2024年跨境电商行业投资分析报告

1.安克创新：增长强劲的消费电子行业跨境电商

1.1.专注跨境电商十余载，已经进入“品牌引领业务”阶段

安克创新成立于2011年，前身为湖南海翼电子商务公司；同年，Anker品牌在美国加州注册成立，根基业务为充电类产品，商业模式主要为线上B2C，产品主要销往海外发达国家。基于公司十几年来持续和较大的研发投入，产品逐步拓展至无线音频和智能创新等领域。回顾安克创新发展历程，我们认为可分为以下三个阶段：1）渠道品牌阶段：2011年-2012年，初创阶段的安克创新在亚马逊上找到那些快速增长、但又尚未有优质产品供应的品类，然后回到中国借助供应链生产优势，把这些品质优良的产品结合自己的品牌放到亚马逊上去销售。安克创新通过亚马逊逐步构建品牌雏形，实现了品牌打造从0到1的过程。2）改良品牌阶段：2012年，安克创新第一个改良来的爆款是兼容苹果安卓系统的充电器。Anker创造了一个全新的充电技术，研发了一款小芯片装到充电器里，实现了多款电子设备的兼容充电。如今这项技术已更新至第三代，支持市面上99%以上电子设备的充电，和多数主流快充协议。201 4年，安克创新改良创造了第一款总销售量超过100万只的移动电源——因好看的口红形状和便携小巧的特性广受欢迎。安克创新从充电设备起步，逐步拓展，进入到音箱、耳机、扫地机、智能投影，在每个单一品类中做品牌深耕，形成了自己的多品牌矩阵。

3）领导品牌阶段：对于通往领导品牌的路径，安克创新认为品牌力最核心的部分就是产品力，而本地化的营销和触达可以帮助品牌在成为一个领导品牌的道路上加速向前。为了深入用户体验反馈于创新研发，安克创新还构建了一个相当规模的消费者认知国际化团队，每年花几十万美金专项预算，去理解和发现自己的品类领域内消费者未被满足、或者没有表达出来的产品需求痛点。

1.2.股权结构集中，管理团队经验丰富且技术专业性强

股权结构集中稳定。据公司2024年一季度报告显示，公司创始团队合计持股过半，其中创始人阳萌为公司第一大股东，直接持股44.04%，贺丽（阳萌的妻子）直接持股3.7%，夫妇两人直接持股共计47.74%。其余创始人赵东平、吴文龙和高韬分别直接持股11.98%、4.25%、1.84%，创始人团队合计直接持股65.81%。

管理团队经验丰富且具有较强的技术专业性。董事长阳萌名校毕业，学士就读于北京大学计算机系，毕业后前往美国德克萨斯大学奥斯汀分校继续攻读计算机科学硕士，毕业后有五年谷歌公司搜索引擎高级工程师的工作经验，技术专业性强且具备国际视野。其余高级管理人员也均具备高学历背景，且有知名高科技公司多年的研发岗、设计岗、销售岗和管理岗经验，在本行业有丰富的实战经验。

1.3.渠道端：自主研发设计+外协生产商业模式，线上&线下销售全覆盖

公司已建立成熟的经营模式，实现“线上+线下”销售全覆盖。公司经营模式稳定，近年来无显著变化，通过自主研发设计、外协生产及采购、仓储物流及出口、境内外线上线下销售等业务环节，将上游供应商、物流服务商以及下游遍布全球的消费者链接起来。

从渠道看，公司以线上电商渠道为主，从区域看，公司以北美市场为主。2023年公司线上渠道收入占比70.30%，2024年一季度进一步增长至71.08%。其中，线上渠道收入来源主要为亚马逊，202 3年该平台收入占比为57.10%。从区域看，20 23年公司北美地区销售收入占总收入比重为比为47.81%，欧洲、日本的销售收入占比分别为21.02%、14.20%，欧洲、日本收入同比增速分别为15.40%、30.07%，呈较快增长态势。

“自主研发设计+外协生产”模式可让公司将重心放在产品研发设计上。公司设立了产品开发部、研发中心、设计中心、软件开发部，搭建了完整多维度的研发体系，公司目前已经在多个产品领域积累了丰富的技术，并且掌握着诸多核心技术。公司将重心放在了产品的设计和研发上，自身并不负责生产，所有的产品都由合作的外协厂商负责生产：1）国内充电器、数据线、耳机、音箱等消费电子生产厂家众多，供应链配套齐全；2）全球知名优秀消费电子企业也多采取外协生产的经营模式。

1.4.产品端：“充电+无线音频+智能创新”共同构造三大业务格局

公司产品种类和功能日益丰富，新产品收入占比不断提高。当前公司主营业务为自主研发、设计、销售自有品牌的移动设备周边产品、智能硬件产品等消费电子产品。公司最初的主要产品为充电类等传统优势产品，随着研发投入的不断增加，逐步形成充电类、无线音频类和智能创新类三条主要产品线，且后两者收入占比在2018年至2020年间逐渐提升。

充电类产品线公司充电储能类产品主要为Anker（安克）品牌的数码充电设备和相关配件，以及Anke r SOLIX系列的家用光伏和储能产品等。充电产品是公司最早推出的产品品类，亦是公司持续向上突破的重点发展产品领域。⚫智能创新类产品线公司智能创新品类包括eufy（悠飞）智能家居及AnkerMake 3D 打印等产品系列。公司eufy 旗下包含两大核心产品线，其中eufy Security 深耕智能家庭安防系统，使用“人脸识别+智能算法”全方位守护家庭安全；eufy Clean 专注家庭智能深度清洁解决方案，运用智能技术提供更全面、深入的家庭清洁服务，守护家庭健康。⚫智能影音类产品线公司的智能影音类产品主要包括soundcore（声阔）品牌的无线蓝牙耳机、无线蓝牙音箱等系列产品，Nebula（安克星云）品牌的激光智能投影系列产品，以及Anke rWork 品牌的无线蓝牙麦克风、会议摄像头等系列产品。

2.行业剖析：消费电子总量增长和产品升级共振

2.1.充电类：移动电源市场稳健增长，充电器产品升级趋势带来结构性机会

2.1.1.移动电源：智能电子设备普及促进扩容，高容量产品或成市场主流需求智能手机、其他电子设备的普及推动移动电源市场规模持续增长。全球智能手机的市场规模由2011年的1611亿美元增长至2022年的4189亿美元，CAGR为9.08%，与此同时，智能手机的外观越来越轻薄，呈多功能化趋势，且5G智能手机的渗透率也在不断提升，TechInsights预测，到2024年，全球5G智能手机渗透率将达到72%，随之而来的是智能手机的耗电量越来越大。移动电源产品可以作为补充电源完美解决移动电子设备续航不足的问题，智能手机的数量增长带动着移动电源市场规模不断扩容。2021年全球移动电源市场规模已达99亿美元，stati sta预计到20 28年全球移动电源的市场规模将增长至163亿美元，CAGR为7.38%。与此同时，智能手机已经成为高能耗设备，且人们外出通常会携带至少一台电子设备，为了满足消费者在外一天电子产品的充电需求，高容量移动电源的需求正在不断增加，我们认为，后续8001-20000毫安的高容量充电宝或成为市场主流需求。

2.1.2.充电器：快充、无线充等产品升级趋势带来结构性机会头部手机厂商相继取消附赠充电头，第三方快充需求有望提升。随着苹果、三星、小米相继取消附赠充电头，若未来其他厂商纷纷效仿，前装市场有望进一步向后装市场转移。由于智能手机的多功能化趋势及缩小手机电池体积的设计趋势，手机耗电速度变快，因此快充成为可预见的刚需。GaN在快充中大有可为，高功率充电同时具备小体积优势。GaN是第三代半导体材料，导通电阻小，能耗低，具有很高的能源转换效率，用它做的充电器不仅可以实现小体积、轻重量，还能在充电功率转换上相比同功率普通材料的充电器表现更优。据f uturemarket insights预测，全球GaN充电器市场规模将从2021年的6.9亿美元增长至2031年的49.6亿美元，CAGR为21.8%，其中，美国市场是全球最大的GaN充电器市场，2021年占全球GaN充电器市场份额20%-25%。

无线充电技术日趋成熟，市场规模提升速度快，发展空间大。与传统有线充电相比，无线充电具备安全、灵活、通用等优点，可广泛运用于智能手机、可穿戴设备、汽车电子、家用电器等。根据Statista数据显示，全球无线充电市场规模在2020年达到127亿美元，预计到203 0年将达到1859亿美元，CAGR为30.78%。其中，手机产品是无线充电行业最大的细分领域，2020年手机产品的无线充电市场规模达到119亿美元。我们认为，随着充电宝向高容量、轻便体积小的方向进行产品升级，普通充电器逐渐转为快充充电器、无线充电器的产品结构转换将为安克创新带来结构性的机会。

2.1.3.便携式储能：尚处于蓝海市场，前景广阔欧美发达国家户外露营文化盛行，推动便携式储能需求快速提升。便携式储能，即户外电源，中小功率产品电池容量在300-1000wh，可以支持99%的数码产品在户外使用1-2天，大功率产品电池容量在1000-3000wh，可以为电煮锅、电磁炉等大功率电器供电。便携式储能最大的优点是便捷，其被广泛运用于户外活动以及应急备灾。近年来，欧美发达国家户外露营文化盛行，20 20年美国便携式储能总销量占全球的47.3%。据智研咨询统计，全球便携式储能市场规模由2017年的1.2亿增长至2020年的42.6亿，CAGR为229%，增速迅猛。

智研咨询预计202 1年全球便携式储能市场规模或达111. 3亿元，2026年全球市场规模将进一步超过800亿元，出货量将达3110万台，2021-2026年CAGR约48%，其中户外领域出货量为13 35万台，应急领域出货量为1155万台，其他领域出货量中国是全球便携式储能的主要生产国家，具有完整供应链。从产业链结构看，便携式储能上游主要包括电芯、锂电池、电子元器件、传感器、PCB、电感电容等；中游为产品制造商，安克创新正处于该环节；下游为便携式储能的应用，包括户外出游、户外作业、应急救灾和医疗抢险等。国内供给相对充足，在原材料和零部件的供应上具有一定优势，同时具有完整的便携式储能产业链，2020年全球便携式储能主要生产国家和区域分布中，中国占比高达92%。

中国企业已占据全球便携式储能市场的主导地位，安克有望凭借其全球品牌影响力、技术和渠道等创新优势进一步抢占市场份额。2021年全球便携式储能企业市场份额前五名中，其中四家均为中国企业。华宝新能由于进入该市场时间较早，成功抓住了2020年的风口机会，成为了该行业的头部企业。根据智研咨询以及中国化学与物理电源行业协会，按出货量，2021年华宝新能的市场份额为16.6%，安克的市场份额为2.2%；按营业收入，2021年华宝新能的市场份额为21.0%，安克的市场份额为2.6%。未来2-3年，该细分赛道仍处于高速发展阶段，我们认为伴随行业竞争格局进一步改善，安克将依靠其强大的全球品牌影响力、技术和渠道等创新优势快速抢占市场份额。

2.2.无线音频类：TWS市场规模保持增长，音箱市场前景良好

2.2.1.TWS耳机：仍处蓝海市场，第三方品牌份额仍待整合TWS耳机使用便捷，市场规模保持较快增长。TWS耳机是一种基于无线传输技术的耳机，其完全摆脱线材的束缚，解决耳机线缠绕痛点。早在2016年，苹果推出了第一代Airpods，掀起了TWS耳机的热潮，各大手机品牌、专业音频厂商以及互联网公司都纷纷推出TWS耳机产品。随着TWS耳机的电量续航、复杂环境下的降噪、音质音效等问题改善升级，用户的体验感较好，整体市场规模保持较快增长。根据华经产业研究院数据，2018年全球TWS耳机市场规模为36.5亿美元，2019年增长至47.8亿美元，华经产业研究院预计2023年市场规模将达到120. 7亿美元，2018-2023年CAGR高达22.1%。

TWS耳机竞争格局一超多强，苹果维持行业龙头地位，市场集中度有下降趋势。从品牌端看，苹果维持行业的绝对龙头地位，一家独大，占据了2022年Q1全球TWS耳机市场份额的31.8%。2023年市场份额靠前的十大品牌大多为手机品牌，电商品牌中boat（2023年Q3市场份额为6%）崭露头角。除此之外，前五大品牌市场份额占比由2019年Q1的68.9%下降至2023年Q1的51%，市场集中度有下降趋势。

2.2.2.便携式无线音箱：市场规模稳健增长，个性时尚便携化趋势发展无线蓝牙音箱市场需求向好，市场规模稳健增长。蓝牙音箱是一种内置蓝牙芯片，无需传统线材连接的音响设备，使用场景丰富。蓝牙音箱大多用于满足年轻人的娱乐需求，随着85、90后的消费能力崛起，蓝牙音箱的需求也在加速释放。据华经产业研究院数据，全球蓝牙音箱设备的出货量由2015年的7.7亿件增长至2021年的13亿件，CAGR为9.1%。据QYResearc h数据，2021年全球蓝牙音箱行业市场规模为165.8亿美元，预计到2026年市场规模将增长至334亿美元，CAGR为15.4%。

个性时尚便携化将成为无线音箱的发展趋势，安克产品紧跟时代潮流。蓝牙音箱的应用场景丰富，由于其无需传统线材连接，使用起来十分便捷，大受消费者喜爱。大量的中产阶级和年轻人群体对蓝牙音箱的音质性能、个性化的外观设计以及便携性的提升都有较高的要求，因此外观时尚的便携式音箱市场快速发展。安克在海外市场推出了便携式音箱，以soundcore美国官网售卖的Moti onBoomPlus型号的超便携式蓝牙音箱为例，其产品外型设计酷似录音机，自带把手和可拆卸宽肩带，可拎可斜挎，长达20小时的续航及防尘防水功能适用户外场景；爆款型号soundcore Flare mini只有易拉罐的大小，底部LED灯圈可根据音乐节奏律动，个性时尚，符合当下年轻人喜爱潮流。

3.核心优势：优秀的研发能力+深刻的用户洞察+深厚的品牌积累与营销能力

3.1.产品力：研发能力强、产品矩阵丰富公司重视产品研发投入。针对消费电子行业的需求多样化和产品更新换代的需求，公司建立了完善的研发体系，用以持续研发新产品。2022年，公司研发费用达10.8亿元，同比增长38.80%，研发投入占营业总收入比例为7.58%。截至2022年末，公司在全球范围内已取得103件发明专利、636件实用新型专利和462件外观专利授权。公司为了鼓励员工的工作积极性且留住人才，推行了股票激励计划。截至2022年末，公司共有员工3615名，其中研发人员1820名，占总人数的50.35%。

公司深入理解用户需求，不断精进改善产品与服务。安克创新在内部建立了一套基于消费者洞察的智能赋能体系，用于捕捉消费者痛点并应用于产品创新设计网站上进行智能客服知识库建设以及智能广告投放。2022年公司携手亚马逊云科技建立联合创新实验室，构建云上数智化架构，在主销售渠道亚马逊网站上进行智能客服知识库建设以及智能广告投放，从技术侧、思维侧、用户侧三方面探索更智能的解决方案。在技术上通过亚马逊云科技机器学习工具AmazonSageMaker分析用户反馈，在客户服务上通过梳理客户评价来量化分析用户体验反馈。公司在技术前瞻性、产品功能和品质领先性、时尚性等方面有显著优势➢充电类产品业务安克是首家将GaN技术运用在民用充电产品的消费电子领域公司，产品具有技术前瞻性。随着未来手机功率增大，将充电宝功率做大且不增加重量体积是充电宝技术上的核心点。GaN作为第三代半导体材料，性能明显优于目前市场上的主流充电器材料硅，因GaN芯片效率远高于硅制芯片，所以对于变压器等部件的要求也会相应降低，可以通过压缩内部零件来达到减小充电产品的体积和重量的目的。安克是行业内GaN充电产品的首创者，按2021年GaN充电器零售额计算，安克是该方面产品的世界第一品牌。针对65 W以上的充电器，安克首次使用混合反激式（HFB）架构，HFB具有95%的能量转换效率，可将能量损失减少多达21%；针对6 5W以下的充电器，安克GaN充电器采用全GaN结构，充分利用GaN，将能量损耗降低7.2%，大大提高电路效率。

巧妙抓住机遇，入局家用光伏和储能领域，推出以户外储能为主的产品。目前，便携式储能市场主要集中在欧美和日本，安克作为一家消费电子外贸公司，其品牌本就在海外具有一定的知名度，在海外有着天然品牌竞争优势。安克敏锐地抓住机会，2022年推出了磷酸铁锂电池并搭载自主研发的双向逆变技术的户外储能产品powerhouse757，该款产品功率在1500w以上。同年公司推出的powerhouse767在知名海外测评网站techradar评选出的最佳便携式储能产品榜单中位列第二，是市面上为数不多自带轮子和可伸缩手柄设计的产品，并且带有房车插座，可以满足整辆房车的用电需求。

随着露营文化流行，2023年公司还推出了户外移动储能冰箱AnkerEverFrost，消除户外移动电源冰箱需要插电的不便利性。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）