2024社服行业策略：精神消费与旅游教育新机遇

板块复盘：整体偏弱但不乏亮点，公募持仓仍处低位

1.1股价表现：社服、美护板块跑输综指

社会服务：社服板块跑输沪深300，基本面催化股价反弹。截至2024年4月30日，A股社服板块累计下跌9.49%，跑输沪深300指数15.93pct。基本面：板块整体下行，其中，部分餐饮、酒店权重股，受商务差旅费用下行等影响，经营承压，但教育行业、旅游行业，受到供给出清及较高出行情绪的作用，整体涨幅相对明显。估值面：部分旅游、教育个股业绩向好，板块整体估值普遍低于历史中枢。•美容护理：截至2024年4月30日，2024年A股美护板块累计下跌1.26%，跑输沪深3007.70pct。行业龙头在消费降级环境下仍延续较高增长，产业链中国货龙头品牌商彰显更强韧性。

1.2经营表现：龙头公司带领业绩大幅向好，人工景区、教育表现亮眼

社会服务：2024Q1社服子板块同比2023Q1扣非净利润增速：人工景区（446%）>教育（235%）>酒店（53%）>医疗美容（50%）>餐饮（39%）>化妆品（27%），假期的火热出行需求驱动旅游及景区业绩增长，教育基本面改善则系头部积极转型和政策变动相关，其中业绩兑现预期强的个股涨幅明显；免税受制于消费降级，业绩兑现低于预期。•美容护理：2024Q1美护子板块同比业绩表现医疗美容（50%）>化妆品（27%）>个护（-9%）。

我们选取Wind开放式基金分类下的普通股票型基金和偏股混合型基金，作为主动偏股型公募基金样本，对社服、美护行业（仅覆盖A股）进行持仓分析：截至2024Q1，（1）社会服务：公募基金重仓市值为61亿元（调整包含中国中免）/环比下滑28.6%，占基金重仓市值比例0.5%/环比下降0.2pct，超配比例为-0.4%/环比下降0.1pct，当前仍处于十年以来历史低位。（2）美容护理：美护板块公募基金重仓市值为36亿元/环比下滑0.6%，占基金重仓市值比例0.3%/环比持平，超配比例为-0.2%/环比+0.1pct。

社会服务：2024Q1主动偏股型基金社服行业重仓市值前十核心标的中国中免、学大教育持仓占比40.79%/15.38%，环比2023Q4+10.11/+9.26pct。景区龙头宋城演艺Q1同比经营改善、且未来扩张性犹存，Q1获基金增持。•美容护理：2024Q1主动偏股型基金美护行业重仓市值前十核心标的爱美客、科思股份、百亚股份持仓占比44.57%/15.94%/11.83%，分别较年初+5.16/+4.28/+1.90pct。

精神消费：新场景激活新消费，关注IP全球化、小众运动和圈层效应

2.1“精神生产力”持续景气，服务类消费空间广阔

消费者需求开始从“物质富足”走向“精神富足”。从发达国家经验来看，在人均收入水平达到一定水平、经济增速有所放缓后，基础的生理和安全功能性供需缺口逐步消解，居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜，表现为实物消费（尤其是耐用品）增速放缓，服务消费占比提升，并逐渐超过商品消费，反映了马洛斯需求层次理论中审美和认知等更高层次的精神追求。•2023年全国居民人均服务性消费支出12114元，同比增长14.4%；占居民消费支出比重为45.2%，同比上升2pct，服务消费支撑作用显著。2024Q1服务消费保持快速增长、占比提升，一季度服务零售额同比增长10.0%，居民人均服务性消费支出同比增长12.7%，占比（43.3%）较2023Q1提升1.6pct。但对比美日韩2021年55%以上水平，我国居民服务消费仍有长期向上空间。

主力消费群体强调个性表达，体验式消费崛起。国内Z世代群体经济独立且消费能力较强。目前人口比重不到20%，但却贡献40%的消费规模，已逐步成为生产和消费领域的主导力量。泛青年消费者整体消费观念更偏理性，更加追求“小确幸”的美好生活，愿意为能够创造情绪价值、引发情感共鸣的的产品及服务，付费。根据DT商业研究院《2023青年消费调研》，2023年青年新品尝试品类中，旅游、演出、医美体验等服务性产品排名第一（选择比例48%），且近半人群认为提供情绪价值是最重要原因。2023年类似多巴胺穿搭、电子木鱼、寺庙经济、演唱会热潮、Citywalk等热点现象均围绕精神价值展开，消费者从主动参与、沉浸其中的体验里构建悦己的精神世界。•中年人精神消费亦有扩张之势。以演唱会经济为例，根据中国演出协会，2023年国内大型演唱会、音乐会演出场次达0.31万场，同比2019年增长97.23%；观演人次2789万人，同比2019年增长239.17%，人次恢复远超供给场次，反映旺盛文娱体验需求。客群结构上，年轻群体为主力，但高年龄段观众占比明显提升，大型音乐节25岁以上人群占比同比2019年增长9%。

“兴趣圈层”撬动消费，关注小众场景商业潜力。•泛青年群体基于价值观、兴趣同好可形成高度细分的社交圈层，可以满足青年群体精神寻求慰藉的情感价值诉求。•中国庞大的消费者基数使得小众细分消费圈层用户规模同样可观，且由于圈层间相似的价值取向、话语逻辑和行动准则，更高的购买力和更强的消费粘性，其撬动消费潜力不可小觑。•2023年各地以音乐为抓手，演唱会、音乐节等集聚大量人流场景成为撬动文旅行业的消费“黑马”。

中国特有的城乡二元结构孕育庞大的下沉市场，未来或是国内服务消费提升的核心动力之一。下沉市场同样遵循“先物质、后精神”的消费升级逻辑，在商品和传统服务消费基本满足条件下，后续居民对文娱、教育、旅游等服务消费的升级需求将被进一步激发。•（1）消费能力显著增强，且支配收入弹性大。下沉市场特别是乡村居民收入基数较低，疫后资产负债表修复明显较快，可支配收入差距持续收敛。同时下沉市场居民在工作、住房、教育方面的成本和压力更低.•（2）休闲娱乐时间充裕。根据《中国职场人平衡指数调研报告》，31-40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度（占比35%），低于一线城市（56%）和二线城市（47%）。•（3）人口回流&互联网渗透加快消费升级。互联网应用渗透、交通物流网络完善、高线城市人口回流等因素综合作用下，线上、线下触达成本的降低以及服务效率的提升加快了各类消费品牌下沉，一二线城市与下沉市场的“消费信息差”不断拉平。

2.2IP：国际化IP打开全球空间，新品类拓展新群体

欧美市场为全球主阵地，东南亚仍存空间欧美市场是全球玩具市场的重要主阵地。根据弗若斯特沙利文，预计2024年全球潮玩市场规模有望达到418亿美金，2019至2024年的年均复合增速为16.1%。其中，北美、亚洲和欧洲为最大的三个区域市场。欧美与亚洲文化差异较大，现阶段潮玩出海东南亚更为成功，欧美面临挑战。东南亚市场仍存较大空间，印尼等人口大国待开拓。东南亚现在是中国IP出海发展最快的一个地区，2024年，潮玩头部公司计划进驻印尼、越南、菲律宾等国家，持续扩张东南亚版图。

回看三丽鸥，国际化IP打开全球空间三丽鸥迈入焕新期，凭借授权和多角色策略打通中国和北美两大市场。2018年三丽鸥提出四项基本战略，其中包括“海外授权市场分区域”战略。2021年，海外逐步走出疫情，营收重回增长轨道。2022年，中国和美国授权分区域战略，叠加多角色策略初见成效，助力营收和利润高增。FY2023三丽鸥营业收入同比增加37.64%，超过疫情前（FY2020），其中海外亚洲地区收入占比提升至18%，北美收入占比提升至9%，疫情前（FY2020）分别为16%和5%。

2.2IP：国际化IP打开全球空间，新品类拓展新群体

以日为鉴，看虚拟IP的“精神生产力”1990-2005年日本经济增速换挡，从“物质消费”到“精神消费”消费降级&注重精神需求（1990-2005）：1990年代初，日本经济泡沫破裂，陷入不景气和缓慢复苏时期。使得消费者对高档消费品的追求骤降，转而开始寻求更实用、更经济的消费方式，消费降级成为趋势。同时，随着社会发展，人们更加注重精神和情感上的满足，对精神消费的需求日益增强。日本经济低迷期，涌现大批热血、奋斗、充满正能量优秀IP作品。1990-2005年，日本涌现了如《灌篮高手》、《热血高校》、《海贼王》等的众多经典动漫IP。这些作品的主人公通常以“废柴”形象出现，主要讲述其经历重重磨难不断成长的故事。主人公的经历映射日本年轻人的心境，同时作品IP通过热血、奋斗的正能量鼓励受众努力前行，以向上的精气神凝聚消费者、鼓舞人心。

新品类：增加积木等品类，拓展男性和少儿群体中国IP积木市场快速增长，除乐高外市场格局分散。根据灼识咨询，2022年中国IP积木市场规模约为217亿元，较2018年增长67%，年均复合增速为14%。中国积木市场一家独大，2021年乐高积木市场占有率大于43%，单个国产积木市场占有率小于5%，相对分散，国产积木发展空间广阔。动手属性拓展男性用户，益智属性拓展少儿用户。根据巨量算数的人群画像，各品牌男性用户的比例，泡泡玛特

2.3运动：潮流运动与社群经济相结合，圈层经济价值释放

中国健身人群渗透率由2016年的15.8%升至2022年的26.5%，持续增长，截至2022年，我国有3.74亿人参与健身。同海外市场相比仍存在差距，发展潜力较大。渗透率持续提升将为健身服务及产品创造增量需求。•万亿市场大有可为。根据灼识咨询报告及预测，我国健身规模将达到20796亿元，2022-2027年CAGR为17.2%。其中，线上健身市场占比不断扩大，从2016年的30.9%提升至2022年的48.4%。预计2027年线上健身市场规模将占中国健身市场规模的61.8%。

兴趣驱动更多热门运动产生，小众运动尤其是户外运动逐渐兴起。社交媒体及运动社区提供了从入门教学到装备购买相关的丰富内容，降低了运动爱好者们接触、了解新运动的门槛。惊蛰研究所联合Keep的问卷结果显示，2023年有18.64%的用户尝试徒步，17.93%的人尝试了骑行。此外，尝试瑜伽、冥想、八段锦/太极拳、马拉松的人群占比也达到了10%左右。同时，跑步、骑行等户外运动人群激增。据中国田径协会统计，2021-2023年全国共举办路跑赛事348/58/699场，参与人次为123/39/605.19万人次。据某本地生活平台数据显示，2024年以来，“骑行公园”“骑行俱乐部”“露营烧烤”等成为热门搜索词。其中，“徒步”相关搜索量同比增幅近100%，笔记攻略数增幅超190%；“徒步一日游”“爬山徒步”等关键词增幅均超过400%。

兴趣驱动更多热门运动产生，小众运动尤其是户外运动逐渐兴起。社交媒体及运动社区提供了从入门教学到装备购买相关的丰富内容，降低了运动爱好者们接触、了解新运动的门槛。惊蛰研究所联合Keep的问卷结果显示，2023年有18.64%的用户尝试徒步，17.93%的人尝试了骑行。此外，尝试瑜伽、冥想、八段锦/太极拳、马拉松的人群占比也达到了10%左右。同时，跑步、骑行等户外运动人群激增。据中国田径协会统计，2021-2023年全国共举办路跑赛事348/58/699场，参与人次为123/39/605.19万人次。据某本地生活平台数据显示，2024年以来，“骑行公园”“骑行俱乐部”“露营烧烤”等成为热门搜索词。其中，“徒步”相关搜索量同比增幅近100%，笔记攻略数增幅超190%；“徒步一日游”“爬山徒步”等关键词增幅均超过400%。

运动装备消费爆发，圈层经济价值释放。在追赶运动热潮，尤其是运动人群从“爱好”转向“专业”的过程中，运动消费也随之增长。2023/2024Q1抖音户外运动大盘整体GMV157/32亿元，yoy+107%/+61%,自行车及相关装备GMV达30/9亿元/yoy+536%/yoy+375%，手表等硬件装备需求也快速增长。目前抖音上销售的“运动手表”超过500款，品牌超过200个。而在产品卖点方面，GPS定位、蓝牙通话、血氧和心率检测、防水几乎是品类标配，多数产品主动与马拉松、登山、徒步、游泳等运动场景相关联。

由工具平台向社区平台转化，突破“人”、“场”边界。（1）扩品类：3月27日上新KEEP8.0版本覆盖大众运动、高端运动以及爬楼梯、遛狗等轻运动品类达60+，并能连接50多种外部设备，实现运动普惠与降低门槛。（2）拓场景：积极响应骑行、Citywalk、户外跑步热潮，推出覆盖全国300多个城市的户外运动路线，结合AI路线识别声场预计2024年达到500万条路线。与多家头部赛事深度合作，目前已接入全国150多场马拉松赛事。（3）展内容：当前在线有5000节官方运动课程，其中15%是AIGC生产，2024年将提高AIGC生产比例，同时推出AI身体评估能力，进一步升级运动数据体系，推出更精准的运动评估系统。达人方面，2024年将进一步开放合作，计划与20名达人联合制作独家课程。•合作潮流IP，引入盲盒等玩法进阶，颜值经济+社交体验+情绪价值打开新流量入口。keep奖牌联名各大热门IP，定制打造专属奖牌，颜值在线符合年轻人主流审美。IP助力+社交平台发酵传播，越来越多人凭借keep奖牌的“社交属性”获得了快乐感、成就感等精神层面的满足，并愿意主动传播以此来建立新社交圈。通过真实、可触摸的“情绪价值”回报撩拨着用户心理。2023年KEEP平台组织的赛事活动超过了200场，奖牌参赛产生的跑步总里程达到5000万公里，虚拟赛事付费用户平均收入yoy+30%，再创新高。预计随着KEEP将圈子升级为俱乐部（已上线超140个，每周推出200场活动），相关的潮酷奖牌赛事将更加丰富多元。

用户付费意愿提升，会员渗透率及核心用户留存率提升驱动业务增长。（1）2023年线上会员及付费内容/自有品牌/广告及其他业务收入9.96/9.46/1.96亿元，yoy+11.4%/-16.8%/+8.6%。线上会员及付费内容收入及毛利贡献增加，2023年毛利率为45%/+4.3Pct。（2）2023年平均月活用户2975.6万人/-18.2%，订阅会员319.3万人/-11.8%，下降系2022年高基数+多项成本管控策略，2023H2降幅收窄。Keep会员用户锻炼次数yoy+200%，会员渗透率由2019年3.5%提升至2023年10.7%。每名月活跃用户月消费数也逐年增长，2023年达到6元，将近2020年2倍。

旅游产业：精神共鸣引领供需变革，新周期顺势而为者方执牛耳

国内旅游：2023H2市场关注点从复苏弹性转向中长期确定性。（1）元旦/春节/清明假期表现逐步扭转大众预期；（2）清明假期2023年后迎来旅游人次/收入恢复程度剪刀差首次转正。（3）根据文旅部数据，五一假期国民出游意愿维持高韧性，景气度验证有望进一步向上提振市场预期。根据文旅部预测，2024年国内旅游人次有望突破60亿人次，同比增11%，完全恢复至2019年水平；旅游收入有望达6万亿元，同比+23%，恢复至2019年水平105%。疫情前国内旅游业收入占GDP比重呈逐年上升态势，结合2024年我国GDP5%增长目标，预计2024年旅游收入占GDP比重约为4.5%左右，较疫前5.8%水平仍有提升空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）