2024影视行业报告：AI赋能与内容创新双驱动
一、公司概况：多年深耕影视行业，奠定行业领军地位
浙江华策影视（300133.SZ）有限公司成立于2005年，并于2010年10月26日在深圳证券交易所创业板上市，成为国内规模最大的以影视内容创作为核心的华语影视集团上市公司。在“内容为王、产业为基、华流出海、科技驱动”的长期战略下，公司已构建起以电视剧、电影内容为核心，战略发展动画、音乐、艺人经纪、版权运营、国际新媒体、整合营销、影城等细分领域业务的全产业生态体系。
华策影视坚持“内容为王”，先后出品《国家命运》《外交风云》《三生三世十里桃花》《亲爱的，热爱的》《爱情公寓》《平凡的荣耀》《以家人之名》《下一站是幸福》等一批精品剧、主投及参投《万里归途》《刺杀小说家》《我和我的祖国》《刺客聂隐娘》《听风者》《大唐玄奘》等多部经典影片，多部作品获全国精神文明建设“五个一工程”奖、飞天奖、金鹰奖、法国戛纳电影金棕榈奖等国内国际重要奖项。2023年公司八部精品好剧在央视、各大卫视和视频平台热播，《去有风的地方》成为全年现象级作品。
华策影视坚持产业为基，布局“影视+”产业项目，涵盖新媒体、艺人经纪、音乐、整合营销、影城等生态业务。华策集团基于深厚的内容版权储备，在2015年就完成了“SIP+X”的战略升级，即以“超级IP”内容矩阵链接“X”种行业生态，打造IP产业链。其中IP授权业务方面，华策已将“发力布局产业链下游领域、开辟衍生品新业务”作为新晋战略目标，目前实现了衍生品IP类型的全面覆盖，不仅包括电视剧、电影等板块的自有IP，还包括通过投资、引进、合作开发等方式储备动画业务板块IP版权库。“影视+”方面，以华策集团多年前就开始探索“影视+文旅”的发展路径为例，用热播影视剧带动了文旅经济振兴。
华策影视坚持华流出海，在国际业务领域精耕细作二十余年，已发展成为最有影响力的华语影视品牌之一和世界认识中国文化的重要窗口。华策九次荣获全国文化企业30强、八届获评全国文化出口重点企业，拥有首批全国文化出口基地。华策影视深耕国际内容发行市场，海外发行覆盖全球200多个国家和地区，实现“一带一路”沿线主要国家、G20和金砖国家全覆盖。并且与海内外主流媒体强强联合，共建全球播映“华剧场”平台。截至目前，华策已与Netflix、YouTube、Dailymotion、Viki VOD、Summil等近20个国际新媒体平台建立了“电视中国剧场”华策频道或华策专区，海外粉丝总数超过2000万。
（二）华策影视发展历程：深耕行业，奠定行业领军地位，积极寻求转型
早期阶段：2005 -2013年，电视剧产能逐渐提升，位居国内头部水平根据招股说明书，2009年度全国完成并获得国产电视剧和合拍电视剧发行许可证的剧目共414部13,294集，华策影视作为制作单位制作发行国产和合拍电视剧6部249集，市场份额按集数和部数均位于民营制作机构的第二位，公司合拍剧市场份额按集数和部数均位于民营制作机构的第一位，制作能力突出。2009年，《中国往事》获得被媒体誉为电视“奥斯卡”奖的韩国首尔国际电视节最高奖项“最高电视剧大奖”，这是中国电视剧首次荣获此项殊荣。
中期阶段：2014 -2018年，制定“SIP”战略，规模化内容矩阵，全球化布局2014年收购克顿传媒，进一步优化数据分析系统，拓展服务支持能力。2015年公司顺应在线视频平台崛起趋势，制定“SIP”战略，向互联网和年轻化转型，围绕超级IP打造产品矩阵。基于核心产品进行坚决转型，果断放弃基于电视台渠道需求的传统电视剧产品，在业内率先提出全网剧（互联网+电视网）、超级IP剧产品矩阵概念。
转型阶段：2019至今，顺应影视行业调整趋势，深度融合生成式AI发展2019年度，文化影视行业仍处于行业调整周期，影视剧制作周期长、前期投入成本高导致公司部分项目利润空间受到较大影响，同时疫情也扰动行业内容制作节奏。公司积极响应行业发展趋势，在内容作品开发方面，推出数部歌颂新时代的精品头部内容，其中《外交风云》、《觉醒年代》等影视剧入选了广电总局第二批百部规划重点选题名单，影视剧题材顺利转型。2023年，国内外各项AI、MR技术快速迭代发展，逐步开始对影视行业带来实质性影响。在内容生产效率提升方面，AI技术开始在剧本生成、剧本评估、分镜头脚本等环节尝试使用；在优化营销方面，AI生成营销文案、广告和海报开始广泛应用。
（三）股权结构& 对外投资
根据公司公告披露，截至2024年5月，公司创始人傅梅城为公司第一大股东，通过直接和间接方式合计持股34.99%。公司于2022 年上半年完成董事会和经营管理层的换届，吸收更专业化、国际化的年轻力量加入核心团队，并对公司现有组织架构进行升级。现任董事长及实际控制人赵依芳女士为公司创始人傅梅城先生妻子，还担任多个社会职务，与电影电视行业联系紧密；傅斌星持股0.82%，目前已经在海外影视行业相关专业深造毕业，年轻化、专业化、国际化的领导将带领公司更好执行“内容为王、产业为基、华流出海”的发展战略。
（四）财务情况
2019年受行业深度调整影响，公司部分项目前期成本投入较大，但上线播出阶段价格相对理性，2019年营收同比下滑54.62%。公司积极调整市场策略，快速消化高成本项目并聚焦头部主旋律内容，整体内容制作业务迎来改善，公司近五年收入CAGR-2.9%。2020年营收YoY+41.88%，2021年保持营收正增长2.00%，2022年营收YoY-34.99%。2023年总营收22.67亿元，同比-8.39%；实现归母净利润3.82亿元，同比-5.08%；
盈利水平恢复常态，经营活动现金流净额持续为正。2020年以来公司盈利水平持续修复，2022年归母净利率为16.27%，同比提升5.75pct，已恢复至19年以前的水平。经营活动产生的现金流量净额连续5年为正，公司整体回款能力较强，经营情况稳健，为后续高质量发展提供了充沛的保障。
二、行业概况：电视剧市场精益求精，短剧市场蓬勃发展
2022 年4月，国家广电总局出台《电视剧网络剧摄制组生产运行规范（试行）》，进一步推动了行业正规化、标准化建设，加强了对电视剧网络剧制作监督和运作规范管理，促进了电视剧网络剧创作生产的高质量发展。同时，部分长视频平台通过提高内容质量、优化成本结构以及科技赋能等手段实现盈利，商业模式更趋成熟。全行业产业链结构已经得到优化，行业良性发展的趋势已经形成。
影视剧行业商业模式：早期电视剧拍摄完毕并取得发行许可证后，即形成了可售电视剧产品，公司与各电视台签订电视剧播放许可合同，将电视剧播放权出售给电视台，公司获得发行收入。同时，公司将电视剧音像制品的版权转让给音像公司，取得相应的版权转让收入，以及通过网络点播、IPTV、手机电视、移动电视、网络视频平台等授权方式取得新媒体播放权收入；同时，目前也已形成了平台定制剧集的模式。影片摄制完成并取得公映许可证后，即形成了可售电影产品，公司与国内院线达成发行放映合作协议，取得票房分账收入。公司通过向电视台出售影片的电视播放权、向海外影片代理商转让版权以及向音像制品发行商出售电影音像制品版权等方式获得相应的收入。
根据艺恩咨询《2022年大剧年度市场研究报告》，2022年上线剧集301部，较2021年减少18部。但剧集市场整体热度回暖，电视剧播映指数同比提升15.9%，网络剧平均播映指数同比上涨20.7%。剧集整体质量有了明显提升。以短剧为代表的创新业态取得长足进步，并开始步入内容升级阶段。未来，电视剧、短剧将互相补充，相互成就，良性发展，共同促进IP的打造、开发和变现。
（一）电视剧市场概况
近年来监管细则逐步落实，规范影视行业健康发展。随着国家前些年对影视行业诸多问题的监管，例如天价片酬、阴阳合同、偷税漏税等问题进行了专项治理，行业规范程度逐渐加深。《“十四五”中国电视剧发展规划》亦强调加强传播正能量，内容创作围绕主旋律。2020年受疫情影响，各大影视公司剧集拍摄进度延缓，叠加行业深度调整影响，电视剧行业供给数量持续收缩。据国家广电总局统计，2021年我国电视剧备案数量为498部，同比下滑27.62%，17-21年CAGR-16%。近两年发行审查端节奏趋稳，2021年合计194部电视剧取得发行许可证，同比下滑4%，降幅同比收窄17pct。
四大平台2023年共播出373部次剧(含联播重复统计)。爱奇艺在播出总部次数、独播数量两者均排第一，且在2023年播出量不减反增。腾讯视频、芒果TV在2023年播出数量持平中略有收缩，更具有全面精品化意识。四大平台的单剧平均景气指数呈现腾讯视频（1.104）>芒果TV（0.994）>爱奇艺（0.927）>优酷（0.892）的结果。
腾讯视频：由“财大气粗”转“精雕细琢”，爆剧迭出
根据德塔文2023-2024剧集市场白皮书，腾讯视频23年凭多部精品成功扭转“S+级制作华而不实”的过往印象，在多个赛道取得长足进展，科幻、古装、都市、悬疑表现尤为突出。古偶赛道《长相思》，都市剧《好事成双》表现亮眼，《三体》《漫长的季节》等剧，制作精良、IP名气加持，得以一鸣惊人。X剧场、板凳单元等类型剧场也获得认可，悬疑、喜剧赛道都有作品持续输出。腾讯视频创新成效令人瞩目，我们预计2024年会继续精品化之路。
爱奇艺：剧王《狂飙》主扛，头尾分化，受众放宽
根据德塔文2023-2024剧集市场白皮书，爱奇艺2023年的优势领域在古装、军旅、悬疑，但有着明显的播出效果头尾分化之势。既有年度剧王《狂飙》出尽风头，也有较多无效播剧拉低平均分，创新动能仍有提升空间。从《人世间》到《狂飙》，爱奇艺的爆款多在现实主义领域。但相比起过往以迷雾剧场为代表的男性向、强情节内容输出，2023年后爱奇艺加强了对女性市场、强情感的关注。《莲花楼》、《一念关山》、《宁安如梦》等古装剧景气表现佳，拓宽其收视底盘的性别。
优酷：“求新”卷王，投身细分赛道，抓牢分众口味
根据德塔文2023-2024剧集市场白皮书，优酷2023年的优势领域在古装、青春。因在购买版权剧上实力稍弱，优酷更加专注定制剧、分账剧的发展。选题往往避战“大而全”的路线，专攻细分赛道极致审美，这令优酷十分注重项目的内容创新与审美引领。《长月烬明》融合了敦煌元素，《异人之下》对动漫高度还原；《当我飞奔向你》成为全年最热分账剧；《少年歌行》以小博大打开新的系列化开发之路。虽然避战了一些领域，但在青春等细分赛道上，优酷做出了优良口碑。
芒果：口碑精品与“黑红”并存，拿捏情绪价值
根据德塔文2023-2024剧集市场白皮书，相比于其在头部综艺上的投入，芒果TV在剧集上整体投入偏少，专注在主流类型市场如都市、古装上，尤其在都市剧领域，其注重流量价值的同时，既偏好口碑佳作，也不妨“黑红”出圈。既有《去有风的地方》作为“都市田园治愈剧”带火云南旅游，《装腔启示录》成为年轻社畜嘴替，也有《以爱为营》、《我的人间烟火》靠吐槽成为社交货币。然而无论是治愈还是玩梗，芒果TV的都市剧都给观众提供了情绪价值。在古装领域，芒果TV持续偏好小成本制作，《我有一个朋友》作为小成本武侠喜剧收获广大好评。
（二）短剧市场
过去几年，微短剧市场迅猛发展，短剧的各种消费方式日趋多样。各大平台通过不同策略积极争夺市场份额。2022年12月6日，国家广播电视总局印发《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》的通知，详细论述了关于支持短剧行业健康稳健发展的各类指导意见，将短剧定义为“通常采用单集时长15-30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集以内的连续剧、周播剧等多种形式，具有篇幅短小、内容精炼、情节紧凑等特点，与中长剧集、微短剧、短视频等优势互补。”我们认为，微短剧作为影视类作品拓展领域的主要表现形式之一，更接近于当下“短、平、快”的移动互联网传输模式，即“单集时长短、制作成本平、制作周期短”的特点。
1. 短剧市场三大特点
流量爆发，挤压长视频平台
在2020年前后，短视频流量到达爆发节点。根据快手短剧生态大会上数据，截至2023年年底，快手星芒短剧上线总量近千部，播放量破亿作品达326部，破3亿作品有68部，破10亿超爆款项目有4部；受众规模方面，2023年快手短剧日均DAU（日活用户数量）达2.7亿，每日观看10集以上的重度微短剧用户数达9400万，同比增长52.6%；创作者生态方面，截至2023年年底，快手平台上短剧创作者规模已超10万。
内容量不断丰富，流量壁垒难以攻破
短视频内容量日趋丰富，且没有明显季节变动趋势。长视频平台的用户规模变化一般与内容上线节点或者爆款内容出现的时间相关，有高热度剧集或者综艺播出更易拉升月活。但短视频的上新和热点不是脉冲式而是持续性的，这种特性使短视频没有档期属性，壁垒更为稳固。
使用时长占据头名，多维度占据流量
根据中国网络试听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》，2020年6月短视频人均单日使用时长达到110分钟，超过即时通讯成为最重度使用的网络视听应用，且在2020 年6 月用户规模在网络视听应用中占比达到29%，领先综合视频和网络直播等应用类型。在全网维度来看，短视频在2021年6月成为全网使用时长最长的应用类型，时长占比超过即时通讯，接近26%，并在后续时间进一步压缩长视频的使用时长。
2. 多方发力，助力短剧市场蓬勃发展
2019年是微短剧的变革年，爱奇艺、优酷、芒果TV等长视频平台先后出台微短剧扶持计划或者分账合作说明，在当年的8月和9月，快手和抖音也相继开始微短剧的探索。会加强创作规划引导，继续打造精品力作。这一系列的举措有望引导行业步入正轨。
国家广电总局也适时推荐，助力精品微短剧深入人心。在2024年新春档精品微短剧推介会上，有16部微短剧获得重点推介，其中大多数短剧由头部制片方出品，包括华策影视出品的《我的归途有风》、《刺杀小说家之少女反击战》，北京精彩（百纳千成）出品的《超越吧！阿娟》、《观复猫》，湖南快乐阳光（芒果超媒）出品的《一梦枕星河》，完美世界出品的《大过年的别过了》等。短剧的精品化趋势将在2024年如火如荼地展开，在已实现按集/剧付费和广告收入等较为成熟的商业模式下，精品微短剧数量的增加所带来的质量迭代有望拓展新的盈利模式，也为剧集制作公司提供新的机遇。
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