2024社会服务行业报告：IP卡牌兴起，旅游教育新机遇

1、出行/旅游：OTA2024Q1业绩表现稳健，国际业务贡献增量

1.1、同程：用户粘性稳步提升，多元拓展强化变现能力

多元业务推动平台化发展，2024Q1业绩稳健增长。根据公司公告，一季度公司实现收入38.66亿元，同比增长49.5%；经调整净利润5.58亿元，同比增长10.9%。一季度公司除持续强化核心OTA业务外，公司积极拓展酒店管理、旅游度假等多元业务提升平台化能力，并加码国际业务投资布局，导致营收端增速高于利润端。

国内继续深耕下沉市场，海外贡献关键增量。分拆业务看：一季度核心OTA业务实现收入32亿元，同比增长23.9%；交通票务/住宿预订实现收入17.37/9.65亿元，分别同比增长15.6%/25.6%，其中交通票务收入增速高于住宿预订业务，主要系一季度跨境游、长线游出行订单快增（国内机票同比增长30%，国际机票同比增长260%），且2023Q1短途出行为主背景下，住宿收入基数相对不低（国内间夜量同比增长10%，国际间夜量同比增长超150%）。其他业务（会员服务、酒店管理、广告业务等）板块增长亮眼，实现收入5.02亿元/同比+36%，其中截至2024年4月，旗下艺龙酒店科技平台自有品牌开业酒店数近1800家（2月底为1500家），保持快速增长态势。依托2023年收购的旅行社及景区资产，一季度休闲度假业务实现收入6.6亿元。

盈利能力短期承压，高举高打策略加速扩张。2024Q1经调整净利率14.4%，同比-5pct，环比-0.9pct；综合毛利率为65%，同比-10pct，主要系旅行社业务并表所致。费用方面，服务开发/销售营销/行政管理投放费用分别同比增长18.4%/41.6%/38%，对应费用率12.6%/35.4%/6.9%，同比-3.31/-1.97/0.57pct，销售费用大幅增长或系加大旅行社线下拓展和国际板块投资所致。

付费用户规模和用户粘性稳步提升，APP日活创新高。公司针对旅游市场新需求，推出一系列相匹配的普惠产品、创新体验及智慧服务，获得用户深度认可。2024Q1月平均付费用户4260万人，同比+2.9%；年度付费用户2.29亿人，同比+14.3%；年累计服务人次18.27亿人，同比+57.4%；对应年付费用户人均付费频次约为8次，同比+37.7%。平台一季度实现GMV 659亿元，同比+15.2%，季度人均交易额贡献同比+12%，用户粘性和客单均呈良性增长态势。根据公司业绩会披露，一季度平台交叉销售率提升至11%，同时独立APP DAU突破200万人次，意味着平台高潜客群规模进一步提升，变现能力持续强化。

1.2、携程：国内业务延续景气，国际业务加速增长

2024Q1营收和利润均呈现快速增长，旅游度假业务增速领先。2024Q1公司实现营收119.1亿元、归母净利润43.1亿元、经调整EBITDA39.74亿元，分别同比增长29%/28%/41%。分业务看，交通票务/住宿预订/旅游度假/商旅管理业务实现收入50/45/8.8/5.1亿元，分别同比增长20%/29%/129%/15%。国内旅游保持稳健增长，国际业务贡献增量。

根据公司2024Q1业绩会披露，受益于在线化率渗透及旅游大盘高景气度，国内业务延续稳健增长态势，一季度国内机酒订单量同比增长20%，酒店平均ADR水平同比下滑主要系供给侧库存增加及旅游目的地向低线城市分流所致。国际方面，出入境航班、互免签政策持续优化下，出境机酒订单预订量同比增长超100%，领先国际航运量较2019年70%的整体恢复水平，其中机票价格趋于常态水平，约为2019年同期150%，同时海外酒店ADR水平同比相对稳定，成为业务增长主要动力。国际OTA平台Trip.com 一季度总收入同比增长约80%，目前已上线600多家国内头部景区在线预约功能，并提供20多种语种、支付方式，提高境外游客预订体验，一季度入境游订单同比增长超4倍。

盈利水平同环比明显提升。综合毛利率81.2%，环比+0.8pct，同比-0.9pct；研发/销售/行政费用为26.1%/19.4%/7.8%，同比-2.9/+0.4/-1.9pct，费用投放处于合理区间。2024Q1经调EBITDA利润率33.4%，环比+5.8pct，同比+2.8pct，主要系收入规模效应释放。

聚焦年轻圈层和新银发群体创新产品，进一步强化用户心智。目前携程平台1990年之后出生用户占比达到55%，针对年轻圈层多元化、个性化、追求情绪体验的旅游诉求，平台探索娱乐活动与旅游探索有机结合，进一步提升“演唱会+酒店”等套餐产品的规模，持续增强对年轻用户的吸引力。同时针对“新银发族”增量客群，一季度携程推出“携程老友会”品牌，首期上线700多个专享商品，为国内旅游市场注入新活力。

核心观点：头部OTA平台受益于出行链全环节需求，顶层设计加大产业扶持/交通基建推进/体验性消费崛起/地方文旅流量引导/在线化率渗透，OTA有望持续享受旅游大盘β，当前跨境游市场处于稳步复苏节奏，预计平台强化国际业务布局将进一步增强业绩确定性。受益标的：同程旅行，携程集团-S。

1.3、航空：国内航班环比回落，国际航班保持稳定

根据航班管家，本周（5.19-5.25）全国日均客运执行航班量14260架次，较2023年同期增长3%，环比-0.8%。其中，本周国内客运日均执行航班量12425架次，较2023年同期-3%，环比-1%，5月国内航班较2023年同期-1%；本周国际客运日均执行航班量1506次，环比+0.4%，恢复至2019年同期72%，5月国际航班恢复至2019年同期73%。

1.4、访港数据追踪：内地访港环比回升，全球访港保持稳定

本周（5.18-5.24）内地访客总入境人次达519268人，环比+6.4%；全球访客总入境人次（除内地外）172027人，环比+1.3%。内地访客日均人数恢复至2019年月度（5月）日均48.7%，全球访客日均人数（除内地外）恢复至2019年月度（5月）日均的63.5%。内地访港整周单日峰值12.1万人次，全球访客整周单日峰值（除内地外）达2.89万人次。

2、免税：4月海免销售同环比下滑，精品销售表现相对稳健

4月海南免税销售额/转化率/客单价均同环比下滑。根据海口海关，4月海南离岛免税销售额21.72亿元，环比-29.07%，同比-44.52%；购物人次45.2万人次，环比-24.41%，同比-23.78%；客单价4805元，环比-6.16%，同比-27.21%。4月海南免税销售额/转化率/客单价均有一定承压，主要系基数较高&消费力疲软&出境游分流影响（其中海南打击套代购政策政策于2023年5月起施行），预计全年销售额增速或呈现前低后高态势。

工艺品、首饰、服装服饰等品类销售相对抗跌。细分商品品类看，4月化妆品、香水等传统品类销售额分别同比下滑-52%、-40%；首饰、服装服饰等精品销售相对稳健，2024Q1销售额分别同比下滑4%、9%，4月分别同比下滑35%、27%；工艺品2024Q1销售额同比增长95%，4月同比下滑30%。

3、IP：卡牌乘风起，IP授权市场大有可为

集换式卡牌为中国泛娱乐玩具行业增长最快的行业，2017年至2022年市场规模复合年增长率为78.4%。集换式卡牌占中国泛娱乐玩具行业于2022年的整个市场规模的17.6%，预计该比重到2027年将进一步增长至24.1%。2022年中国集换式卡牌和积木的市场规模分别为122和217亿元，预计2022年至2027年两个品类的复合年增长率将分别为20.6%和13.4%，快于行业整体增速。预计到2027年，中国集换式卡牌和积木的市场规模将分别达到310和407亿元。

美国、中国和日本是全球主要的集换式卡牌市场，东南亚快速崛起。2022年，按商品交易总额计，美国、中国和日本的集换式卡牌行业市场规模分别为172、122和114亿元。日本是动漫和游戏产业的发源地之一，拥有丰富的可供集换式卡牌开发的IP内容资源。日本和美国等发达国家的集换式卡牌行业已有多年发展史，与此等国家的消费者相比，中国集换式卡牌方面的人均支出明显较低，显示行业有巨大增长潜力。具体而言，于2022年，日本在集换式卡牌方面的人均支出为人民币92.3元，而美国的人均支出则为人民币50.7元，分别为中国消费者在集换式卡牌方面支出金额人民币8.6元的约11倍和6倍。2022年，以商品交易总额计，东南亚的集换式卡牌行业市场规模达到人民币17亿元，预计未来五年将快速增长。

二次元成为当代年轻人满足情绪价值的消费品类。2024年，消费趋势正由刚复苏时的物质满足，过渡到精神满足。根据灼识咨询，预计2023年中国泛二次元用户总数为4.9亿人，其中核心二次元用户为1.2亿。二次元消费市场规模超千亿。从线下展会、商店、地表打卡，到极富潜力的IP涌现二次元成为新一代潮流消费，潮流消费也在积极拥抱二次元IP及二次元群体。从用户职业分布来看，二次元群体与潮玩群体重合度较高，潮玩公司有望通过卡牌等周边的形式，打入二次元消费群体。

“卡游”、“布鲁可”相继递交港股招股书，IP授权市场大有可为。近期，全球仅次于乐高和万代的拼搭玩具厂商布鲁可向港交所递交招股说明书。这家由游族网络联合创始人朱伟松创立的玩具厂商，依靠奥特曼、变形金刚、火影忍者等知名IP撑起了营业收入。2024年第一季度，布鲁可实现收入4.66亿元，同比增长223%，扣非净利润1.1亿元，毛利率52%，扣费净利率23.6%。根据布鲁可招股书，IP玩具2023年的全球市场规模达到人民币5213亿元，占全球玩具市场的67.4%。随着影视、动漫角色等各类IP在全球的广泛传播和玩具行业IP商业化能力的不断提高，全球IP玩具市场的渗透率也将持续提升，预计将在2028年达到73.8%。

4、教育：学而思领跑学习机赛道，重视“AI+内容”变现

4.1、2024Q1学而思学习机领跑，经典款迭代AI和新课标

根据魔镜数据，2024Q1学习机市场规模19.0亿元，销售额同比增长203.3%，销量同比增长56.7%。相较于2023年，2024年Q1学习机的市场表现一路走高,尤其3月份，直追甚至超过6月和11月大促月的销售表现。TOP10品牌中有半数品牌的一季度销售额超亿元，几乎所有品牌都处于同比增长的局面，其中，“学而思”以4.3亿元居于品牌规模榜首，“作业帮”虽排名第四位，但其同比增速最亮眼，高达36016.9%，此外还有其他品牌如小度、小猿等正在迅速崛起。

4.2、多家企业推出教育垂直大模型及小模型，有道率先实现AI变现

多家企业推出教育垂直大模型及小模型，推动大模型落地教育智能硬件。在Open AI 开创大模型先河后，技术主导型企业如百度、讯飞等率先发布通用大模型，并尝试将其搭载到教育硬件上以解决一些普适性问题。随后如网易有道、猿辅导集团、作业帮、松鼠Ai 等有一定教育数据资源积累的企业陆续推出教育垂类大模型，并落地多款硬件，覆盖多元化场景。而像希沃、好未来等针对教育中的环节或学科，推出细分大模型，如数学教育模型，进一步细分大模型在教育智能硬件的应用。另外阿里在邀请教育企业接入其通用千问大模型的同时，发布以正教育模型支持教育细分场景，推动进一步的落地应用。

有道新业务崛起，“AI订阅”业务销售额5000万。网易有道2024Q1实现净收入13.9亿元，同比增长19.7%。经营利润以0.3亿元实现单季盈利，首次连续两个季度保持盈。受益于“AI”和“教育”的双轮驱动，网易有道业务健康程度大幅改善。智能学习硬件2024年第一季度收入1.8亿元，同比下降14.8%，连续第五个季度下降。但数字内容服务数据良好，一季度净收入5亿元，同比增长11%，毛利率连续三季度保持在70%以上，其中AI订阅服务销售额增长迅速，同比增长140%，达到约5000万元。

5、酒店：亚朵Q1同店承压，零售业务保持高增长

2024Q1亚朵集团实现营收14.68亿元，同比增长89.7%；调整后净利润为2.61亿元，同比增长63.4%；调整后的EBITDA为3.54亿元，同比增长53.1%。2024Q1亚朵集团共计新开业97家酒店。截至一季度末，亚朵集团在营酒店数量达到1302家，酒店房间数达148149间，分别同比增长34.5%、31.6%；管道项目数达到674家。零售业务呈现较强增长势头。

2024Q1亚朵集团零售业务成交总额（GMV)达到4.95亿元，同比增长277.4%。其中线上渠道表现依旧强劲，GMV占比提升至90%。RevPAR承压拉低利润率。亚朵RevPAR在第一季度达到328元，同比下降了9元，相当于2023年同期水平的97.4%。OCC（入住率）为73.3%，同比提高0.8个百分点。由于2023年同期商务和休闲旅行的爆发性需求导致较高的比较基数，ADR（平均每客房每晚收入）在第一季度面临一些压力，为430元，较2023年同期下降13元。2024Q1亚朵酒店业务的毛利率为34.1%，同比下降5.7个百分点。

6、美丽：618美妆大促首日国货领跑，关注618美妆大促全周期表现

国货珀莱雅和可复美表现亮眼。（1）李佳琦直播间：5月19日李佳琦直播间共上架500个商品，其中371个为美妆商品，涉及141个品牌。其中国产品牌52个，占比36.9%。按照商品最低到手价和商品实时显示的预定件数计算（件数如页面显示售已预定10万+，则按10万件计算），2024年618李佳琦首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，相较于2024年38大促首次直播上升194.9％（后文数据按上文同一方式计算）。

国产品牌GMV约8.06亿元，占直播间GMV的30.1%；外资品牌18.69亿元，占69.9%。其中直播间TOP2品牌是珀莱雅和可复美，上架商品数分别为18个和5个，GMV分别为2.1亿元和1.55亿元，TOP10其余品牌均为外资品牌。

（2）618首日榜单：珀莱雅和彩棠分别位列618首日天猫护肤和彩妆榜单榜首。年中大盘珀莱雅首次打败欧莱雅，除达播带货，珀莱雅在线下开展酒咖快闪活动，围绕天猫端口展开营销引流至天猫直播间，同时在直播间开展产品溯源直播，邀请产品经理进行讲解，配合高价值感礼品，打爆内容领域流量和销售，实现618开卖20分钟GMV破亿。可复美位列抖音618首日美妆品牌榜单TOP1，GMV5000-7500万。受益标的：珀莱雅、巨子生物。

国货领跑，国际大牌失速。相较2023年618美妆开门红榜单，2024年国产品牌在护肤榜单的占比大幅提升，从20%提升至30%，在彩妆榜单中的占比保持不变。除珀莱雅外，可复美、薇诺娜、优时颜、HBN和林清轩分别位于TOP5、TOP15、TOP18，TOP19、TOP20。相较天猫美妆2023年618开门红，欧莱雅从第一名跌落至第三名。抖音618大促首日美妆类目GMV前20品牌中国产品牌和外资品牌各占10个席位。国货通过货品金牌配方理念、功效表现、使用体验进行全方位升级，并进行高端化尝试，业绩亮眼。

抖音高端护肤品牌榜中小众高端品牌表现亮眼，伊菲丹代言人营销打法渐趋成熟。按照抖音电商平台在2024年5月15日-2024年5月21日期间，结合品牌支付综合表现，赫莲娜位列GMV TOP1，伊丽莎白雅顿、伊菲丹、后、奥伦纳素等小众高端品牌表现亮眼，均上榜TOP20，其中伊菲丹位列高端品牌榜第11名，5月18日-5月20日代言人梁朝伟、刘嘉玲微电影上线，进一步强化“以爱为本”的品牌内核，强化顶奢心智。

5月17日杨紫亮相抖音伊菲丹直播间，当日伊菲丹抖音旗舰号粉丝数增量达12万至总粉丝数达42万，为年初粉丝数2倍，品牌创立以来单日新增粉丝量第一，直播观看人数达176.6万人次，直播观看人次创新高，当日伊菲丹抖音旗舰店GMV达250-500万。公司代言人营销打法渐趋成熟，拓圈逻辑持续强化。推荐标的：水羊股份。

7、行业行情回顾：本周社服板块跑输大盘

7.1、行业跟踪：本周社服板块整体下行

本周（5.20-5.24）社会服务指数-3.98%，跑输沪深300指数1.9pct，在31个一级行业中排名第23；2024年初至今社会服务行业指数-12.88%，弱于沪深300指数的+4.97%，在31个一级行业中排名第28。

7.2、社服标的表现：本周（5.20-5.24）教育、旅游类上涨排名靠前

本周（5.20-5.24）涨幅前十名以教育、旅游类为主，涨幅前三名分别为*ST豆神、电科院、*ST凯撒，跌幅前三名分别为美吉姆、东方时尚、谱尼检测。净流入额前三名分别为长白山、传智教育、电科院，净流入额后三名为锦江酒店、宋城演艺、华测检测。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）