2024厨房小家电行业报告：出海战略与市场新机遇
厨房小家电复盘：结构化表现为主，出海大有可为
基本面：回顾2023年厨房小家电内外销市场，23年厨房小家电内销增长分化明显，较短的成长周期意味着产品销售较快到达天花板（23年仅豆浆机、电蒸锅、咖啡机实现同比双位增长），其中，抖音电商厨房小家电零售仍在逆势增长，是国内销售表现最优渠道之一；23年厨房小家电出口大多品类均实现出口金额（人民币）同比增长，但恢复节奏差异明显，23年8月后，随着北美补库需求的进一步好转，整体出口驱动力仍较强。
站在当前时点继续展望2024年，厨房小家电内销市场缺乏整体性机会，但结构性机会或依然存在，复合型新兴品类、母婴品类仍有需求，而咖啡机等渗透率稳步提升的品类也有望继续成长，当前时点，我们认为24年厨房内销增长预期或依然不强，但抖音、快手等相对增速或仍有优势。厨房小家电出口趋势积极，北美市场自23年8月以来持续恢复，其作为最重要的厨房小家电出口市场之一，拉动力仍较强，节奏上看，我们仍认为24年上半年厨房小家电出口量同比表现或延续，而24年下半年随着补库需求回落及高基数，出口量同比表现或明显弱化。
估值面：23年来看，厨房小家电板块小幅下滑，部分标的在出口链带动下实现绝对收益与相对沪深300超额收益，个股之间分化明显，虽然估值水平不高，但仍需综合23年全年业绩及24年增长预期后发掘投资价值。
长期来看，厨房小家电持续跑赢大盘的次数不多，但在行业景气度较高（2020）或整体股市景气度较高（2009、2015）的情况下，表现更为积极。
家电行业的弹性来源之一：目前家电行业处于内销偏弱的周期阶段，厨房小家电可选属性强于必选属性，因此在经济周期向上、经济活跃度较高的情况下能够支撑增长，而目前内销仍在摩底中，24年或仅部分已经逐步进入置换周期的品类及新兴品类仍有看点；而厨房小家电出口已经成为最重要的驱动力之一，23年区域表现、品类表现差异大，海外需求调整的节奏对于不同厨房小家电品类影响差异较大，当前，我们认为，由于海外居家需求诞生的厨房小家电需求也逐步进入置换期，行业基数也不高，如果海外经济景气度逐步回升，或带动厨房小家电弹性回升，出口仍是处于景气周期。
长周期趋势上看，国内厨房小家电零售规模面临持续波动，奥维云网数据显示，2016-2022年期间厨房小家电零售额CAGR仅+0.2%。厨房小家电产品可选属性强，随着品类拓展，部分品类在渗透率从0-> 1的拓展阶段中，有较高的成长性。而已经度过成长红利期的品类分化明显，一部分逐步成为消费者使用频率较高的产品（如电饭煲等），市场规模随着产品升级有所提升，而另一部分品类随着消费者使用频率降低，需求证伪，市场规模见顶后逐步回落（如酸奶机等）。
品类拓展逻辑在厨房小家电品类中不断演进，随着必选属性较强的品类保有量进入高位，可选属性较强的新兴品类开始不断成为市场的热点，但由于成长周期较短，除部分必选属性强的品类（电饭煲、电压力锅、破壁机等）天花板较高，大量的可选品类成长期不长，但在其高成长期，市场热点高，如22年的空气炸锅，23年的咖啡机，未来或又有新的厨房小家电产品继续出现在消费者的视线中。
厨房小家电产品的需求可选属性强，较难直接分解为新房拉动、旧房普及、存量置换等传统大家电品类的驱动因素。我们认为其驱动因素可能更多来自于人口基数增长、新技术的应用、消费升级、年轻人尝鲜需求、健康饮食、母婴安全需求、线上消费便利化等方面。过去几年热点品类来看，2020年疫情下，居家需求推动空气炸锅品类增长，2020-2022年期间国内空气炸锅零售额快速提升，但随着管控措施放开，居家需求弱化，在2023年其市场规模大幅弱化。2023年咖啡机依托其在产品渗透及消费者教育上的稳健表现，市场热度较高。
全球电商渗透或能够继续提升中国企业份额
全球市场来看，疫情期间的居家需求对厨房小家电催化明显，但是这类需求在2022年以来明显弱化。但长期来看，该品类仍受到全球人口增长拉动，市场稳步增长预期较强。根据statista数据，2023年全球厨房小家电零售额预计增长5.2%，长期来看，18-23CAGR为4.9%。
但全球线上厨房小家电销售额占比仍明显低于中国市场，未来或有赖于海外主流电商平台的继续成长及中国跨境电商（Temu、TikTok等）的继续海外拓展，带动中国厨房小家电品牌的直接出口。且从近期海外消费环境看，欧美高通胀背景下，消费者分层趋势也有所提升，电商渠道或能依托更具性价比的优势，领跑海外零售，而厨房小家电也具备消费分层特点，具备复合功能属性的部分厨房小家电产品或更能受到消费者青睐（如空气炸锅等），因此我们认为厨房小家电出口仍有结构化增长机遇。
中国部分厨房小家电出口长期表现积极。2019-2023年榨汁机、电饭煲+电磁炉+电烤箱+电炒锅等、食品研磨机+搅拌器、电热饮水机及其他、微波炉、电咖啡机或茶壶、多士炉出口金额（人民币）CAGR分别为14%、+11%、+9%、+8%、+4%、+4%、+2%。
在2022年，虽然由于高基数大量厨房小家电品类同比有所下滑，但2023年重新恢复增长，大多数品类出口金额都超过2020年。
厨房小家电短期变化：内销抖音电商占比持续提升、出口北美恢复厨房小家电内销关注新兴渠道表现
23年厨房小家电内销增长分化明显，较短的成长周期意味着产品销售较快到达天花板，但持续的品类拓展逻辑下，不断强化品类布局的小厨电龙头企业，通过强化老品类、拓展新品类，也能够维持增长。
2023年抖音电商上厨房小家电零售仍在逆势增长，是国内销售表现最优渠道之一。根据奥维云网数据，2023年抖音电商中国厨房小家电零售额占比达到20.9%，零售额同比增长24.7%。厨房小家电品类在抖音电商等新兴发展较早，成熟品类品牌集中度已经较高，但受益于视频平台较大的消费者流量，我们认为2024年抖音、快手、拼多多、小红书或仍保持相对增速优势。
而新兴品类咖啡机、茶吧机等新兴品类，份额集中度差异较大。其中，咖啡机消费者教育仍在循序渐进推进，久谦数据显示，23年TOP3份额为43.7%，且中部品牌份额表现积极。而茶吧机属于中国茶饮习惯下解决了传统饮水机上水、煮水需求的重要小家电产品，布局较早的品牌份额已经较高，久谦数据显示，23年TOP3份额为56.6%，但受益于广大的茶饮需求推动，成长性仍较强。
2023年上半年，厨房小家电出口受到欧洲及拉美地区拉动较为明显，而2023年下半年北美地区需求恢复，成为厨房小家电出口继续增长的主要驱动力，我们预计未来半年厨房小家电出口或继续保持较高增速。我们统计了部分厨房小家电品类2023年出口变化。23年下半年以来，大多品类已经恢复出口金额同比增长，且欧洲、拉美驱动力较强，而23年三季度后，北美需求也有恢复，但也要注意到，出口量增长驱动力更大，均价表现不佳。
1）电饭煲/电磁炉/电烤箱/电炒锅等电热小厨电较早恢复增长海关总署数据显示，2023年，我国电饭煲、电磁炉、电烤箱、电炒锅等产品人民币出口金额同比增长12.4%，且自2023年3月后出口量同比表现突出，基本抵消了出口单价下滑的影响。
电饭煲、电磁炉、电烤箱、电炒锅等产品的出口增长主要来自于欧洲及拉丁美洲市场，其中，欧洲市场出口金额占我国该品类出口额的30.1%，同比+37.0%，而拉丁美洲市场为我国该品类的第四大出口目的地（占比8.4%），同比+35.8%。非洲市场出口增速虽高，但占比较低，拉动力不强。
2）多士炉较晚恢复增长海关总署数据显示，2023年，我国多士炉等产品人民币出口金额同比增长1.9%，且自2023年8月后出口量恢复同比增长，趋势较为积极，而出口单价小幅波动。
多士炉产品以欧洲及北美为主要出口目的地，也主要受到欧洲及北美洲市场需求恢复的拉动，其中，欧洲市场金额占我国该品类出口额的40.7%，同比+3.2%，而北美市场为我国该品类的第二大出口目的地（占比30.4%），同比+3.0%。
比依股份（603215CH，未覆盖）：海外需求增长积极
比依股份为国内空气炸锅代工企业，主要受益于海外空气炸锅的消费者渗透及市场渗透提升，且公司拓展咖啡机品类代工，打造第二增长曲线。公司海外收入占比较高，与海外头部品牌合作紧密，23H1海外销售占比达92.9%(22年为83.8%)，且在海外高通胀及消费分层趋势下，公司产能、产业链能力具备优势，2023 M1-M9公司实现营收12.6亿元（同比+19.63%），归母净利1.76亿元（+33.67%）。
23H1各业务表现积极：1）空气炸锅：根据公司23年中报，公司为Philips/飞利浦、Asda/阿斯达、RKW China/RKW中国、Newell/纽威品牌、Select Brands、De’Longhi/德龙、COSORI/晨北科技、SEB/法国赛博集团、苏泊尔、Pampered Chef/乐厨、SharkNinja/尚科宁家、山本、纯米、顽米等国内外知名企业的重要供应商，空气炸锅23H1收入同比+26%，海外订单表现较好。2）咖啡机品类：新成立咖啡机事业部，推动新品类发展。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
