2024东南亚家电市场报告：中国品牌出海新机遇

1、为什么我国家电企业需要出海？

1.1、内销市场逐渐饱和，出海打开家电企业增长空间

国内家电普及率较高，在人口/地产红利减弱下发展逐步平稳，海外提供更大发展空间。家电产品销量受人口/户数限制明显（平常家庭基本上每家一台冰箱/洗衣机），2000年左右时期我国家电行业受地产快速发展、家电下乡等政策扶持下保有量得以快速提升，然而2010年后在我国人口红利/地产红利减弱下国内大家电/刚需小家电保有量趋于稳定，增速趋缓，行业销量天花板将近。但当我们把视野放大至全球，2023年全球家电零售额/量分别为6666亿元/33亿件，中国家电市场零售额/量占全球比例分别为21.8%/25.8%，不同于国内家电市场偏更替需求的处境，全球家电市场仍处于增长期，东南亚、中东非、南美等新兴市场近年来发展迅速，中国家电零售额/量自2018年前后占全球比例均有所下滑。

2、如何看待东南亚家电市场发展潜力？

2.1、整体市场活力：人口红利+政策支持+经济发展

2.1.1、人口红利：人口基数大，结构更偏年轻，劳动力成本低

东南亚人口基数庞大。2022年东南亚十一国人口数量达6.8亿人，为中国人口数量的48.1%。其中印度尼西亚人口数达2.8亿人，为东南亚人口数量最大国家。家电等耐用消费品受到人口/户数天花板限制，从需求端来说，东南亚庞大的人口数量提供了广阔的家电产品消费空间。

东南亚人口结构更偏年轻。2023年菲律宾、越南、印尼0-14岁潜在劳动力比重均在25%左右，人口年龄中位数均在30岁左右，中位数远小于中国、美国、日本。从供给端来说，年轻的人口结构意味者更多更适用的劳动力，年轻人的就业将促进当地经济繁荣，当更多年轻人就业并产生收入时，他们也将成为购买力的主要来源，带动当地消费市场的增长。

东南亚国家劳动力每周工时和中国相当，但制造业劳动者每小时工资低于中国。根据CEIC数据，2022年东南亚国家每周工作时长为40-47小时，与中国48小时接近，高于欧美26-35小时。然而，东南亚制造业劳动者每小时工资仅为中国19%-76%，考虑到一般家电生产制造对员工教育水平要求不高，对于中国家电企业来说，东南亚市场劳动力相比中国或更有性价比。

东南亚地区贸易政策宽松，营商环境良好。1）对内贸易零关税，一体化进程加速：1967年东盟成立，起初成员国仅马来西亚、菲律宾、泰国，2022年东帝汶加入东盟补齐最后一块版图，东盟包含全部东南亚11国；1992年CEPT签署以来，东盟各国逐渐确立了降低关税行动表，实现区域内贸易零关税，东盟一体化进程经历飞速发展，促使东盟成为世界市场中富有竞争力的生产基地，吸引外资流入。2）对外开放程度高，积极融入全球贸易体系。以越南为例，2006年加入世界贸易组织；2019年1月与文莱、新加坡、马来西亚一同加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协议》（CPTPP），各协约国将逐步减少进口关税到零；2019年6月与欧盟签署自由贸易协定，双方约定在2030年之前削减双边贸易99%的关税；2022年RCEP协定正式生效，这是由中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东盟10国共同签署，覆盖全球30%的经济规模、22亿人口以及1/3的货物贸易，是世界最大规模的自贸协定，RCEP将带来更低的关税和更优惠的贸易政策，以加强国际合作，为东南亚营造良好的通商环境，预计该协定的实施将在2030年前给全球经济带来每年1860亿美元收入，2023年6月随菲律宾加入，RCEP在所有15个成员国全部正式生效。受益于全球产业链转移，2010-2022年东盟FDI CAGR为6.3%，明显高于全球平均水平的-0.8%。

2.1.2、政策支持：宽松的贸易政策，良好的营商环境

东南亚地区贸易政策宽松，营商环境良好。1）对内贸易零关税，一体化进程加速：1967年东盟成立，起初成员国仅马来西亚、菲律宾、泰国，2022年东帝汶加入东盟补齐最后一块版图，东盟包含全部东南亚11国；1992年CEPT签署以来，东盟各国逐渐确立了降低关税行动表，实现区域内贸易零关税，东盟一体化进程经历飞速发展，促使东盟成为世界市场中富有竞争力的生产基地，吸引外资流入。2）对外开放程度高，积极融入全球贸易体系。以越南为例，2006年加入世界贸易组织；2019年1月与文莱、新加坡、马来西亚一同加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协议》（CPTPP），各协约国将逐步减少进口关税到零；2019年6月与欧盟签署自由贸易协定，双方约定在2030年之前削减双边贸易99%的关税；2022年RCEP协定正式生效，这是由中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰及东盟10国共同签署，覆盖全球30%的经济规模、22亿人口以及1/3的货物贸易，是世界最大规模的自贸协定，RCEP将带来更低的关税和更优惠的贸易政策，以加强国际合作，为东南亚营造良好的通商环境，预计该协定的实施将在2030年前给全球经济带来每年1860亿美元收入，2023年6月随菲律宾加入，RCEP在所有15个成员国全部正式生效。受益于全球产业链转移，2010-2022年东盟FDI CAGR为6.3%，明显高于全球平均水平的-0.8%。

东南亚市场经济发展水平相当于中国2010年，未来经济发展潜力巨大。2022年，东南亚人均GDP达5318美元，约为中国的42%，相当于中国2010-2011年发展水平，但处于快速增长阶段，2000-2022年，东南亚GDP总量CAGR为8.7%，领先全球年均增长率3.5pct。东南亚内部11个国家按经济发展水平可分为三个梯队：①第一梯队的新加坡、文莱，人口合计609万，占东南亚人口1%，但发展水平超越我国北上广深一线城市；②第二梯队的马来西亚、泰国、印度尼西亚、菲律宾、越南，人口合计5.9亿，占东南亚人口87%，对标我国二、三线城市，城市化水平快速提升，经济高速增长，发展潜力大；③第三梯队的老挝、缅甸、柬埔寨、东帝汶，人口合计7982万，占东南亚人口12%，对标我国农村市场。

随着经贸关系的不断升级，中国与东南亚双边贸易额也实现了跨越式增长。东盟与中国山水相连，自古以来就是海上丝绸之路的重要枢纽。1991年，中国与东盟开启对话进程，揭开了中国与东盟合作的序幕；2010年，中国东盟贸易区正式全面启动，货物贸易零关税覆盖双方90%以上税目产品；2021年底，中国与东盟正式建立全面战略伙伴关系，2022年RCEP正式生效。中国与东盟双边贸易额持续增长，海关总署数据显示，1995年，中国与东盟贸易总额仅为184亿美元，2023年，中国与东盟贸易总额已达9265亿美元，其中，对东盟进口/出口分别为3880/5237亿美元。从出口贸易额来看，目前，中国对东盟前六大贸易伙伴分别是越南（27%）、马来西亚（17%）、新加坡（15%）、泰国（14%）、印度尼西亚（12%）、菲律宾（10%）。

东南亚大家电的普及顺序依次为彩电、冰箱、洗衣机、空调，与中国发展路径相似，整体普及率相当于中国城镇2000S年代，农村2010S年代，正处于快速成长期。细分来看，彩电普及率相当于中国农村2005年左右水平，近几年提升速度显著，冰箱普及率较高，约为中国城镇2015年左右水平，洗衣机相当于中国农村2012年左右水平，空调相当于中国农村2018年水平。

就区域结构而言，新加坡、马来西亚和越南的大家电普及率较高，而印尼和菲律宾的家电普及率和产品均价则明显偏低。越南的大家电普及率受当地消费习惯的影响较深，其人均GDP和城市化率落后于菲律宾和印尼，但大家电普及率却不低，原因在于与其他东南亚主要国家相比，越南居民的储蓄意愿较低，而消费意愿较高，家电又有一定形象展示作用，因此对中高端大家电的购买意愿更为强烈。而印尼和菲律宾的家电普及率和产品均价明显偏低，主因印尼和菲律宾是岛国，国土分布广泛，基础设施落后，交通物流不便，导致家电难以渗透到经济中心以外的地区，此外泰国、印尼和菲律宾人均GDP处于较低水平，中低收入消费群体对价格敏感，根据TmoGroup数据，两国洗衣机市场均价明显低于六国平均水平，中低端的半自动洗衣机/迷你洗衣机占比较高。

我们对东南亚五国空冰洗市场提升空间预测做如下假设，若东南亚五国空调渗透率达到中国2023年空调渗透率（136%）的100%/90%/80%，则有88/76/64亿美元提升空间，较2023年东南亚市场规模提升223%/193%/162%。若东南亚五国洗衣机渗透率达到中国2023年洗衣机渗透率（69%）的100%/90%/80%，则有62/54/45亿美元提升空间，较2023年东南亚市场规模提升247%/213%/179%。若东南亚五国冰箱渗透率达到中国2023年冰箱渗透率（101%）的100%/90%/80%，则有16/11/5亿美元提升空间，较2023年东南亚市场规模提升42%/28%/13%。东南亚空调与洗衣机市场规模提升空间更为广阔。

2023年，东南亚主要国家（越南、印尼、泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾）彩电市场规模为68.0亿美元，同比增长2.9%，相当于中国彩电市场的38%。彩电较于白电优先普及，2023年越南、泰国、马来西亚、菲律宾普及率超过90%，印尼普及率较低，但市场持续增长。

彩电市场格局最为集中，CR3为67%，韩国企业优势突出，中国企业持续追赶。在东南亚主要国家彩电市场，三星、LG普遍占据主导地位。中国品牌TCL、海信在东南亚有一定市场份额，并在上升阶段。2023年TCL在菲律宾、越南彩电市场零售量占比15.9%、10.8%，相比2019年提升3.3pct、2.8pct；2023年海信在马来西亚、泰国零售量占比7.0%、6.0%，相比2019年提升1.5pct、1.5pct。

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