2024跨境电商行业报告：乘风破浪的出海之旅
一、行业概况：全球电商渗透率稳步提升，中国制造借势破局
（一）全球电商渗透率稳步提升，多数地区渗透率仍有较大空间
全球电商渗透率稳步提升，多数地区电商零售渗透率存在较大提升空间。随着全球零售市场逐渐向电商化转型，叠加疫情催化消费需求向线上转移，电商零售在全球零售市场中的渗透率逐步提升，部分海外国家和地区的电商零售市场在市场规模和占比等方面均实现了较快增长。根据eMarketer数据统计，全球电商渗透率自2017年的10.4%提升至2023年的19.5%。分地区来看，根据eMarketer《全球电商零售预测》，当前全球主要国家电商零售渗透率相较中国（47%）仍有一定差距，未来具备较大提升空间。同时，借鉴国内电商零售市场的发展历程，消费者的线上购物习惯养成后通常不可逆，消费习惯一旦形成将是长期趋势，预计全国电商零售市场以及跨境电商出口企业未来的发展空间将进一步加大。
（二）海外平价消费风起、去库存接近尾声，需求端有望逐步提振
欧美平价消费风起，电商渠道表现靓丽。根据eMarketer数据，自2020年疫情爆发后，美国电商渠道表现亮眼，2020年、2021年电商渠道同比增速高达26.7%、16.8%。美国电商经历了前期的爆发式增长后逐步进入盘整阶段，增速维持高单个位数，但依然优于总体零售额增速表现。我们认为电商渠道优异表现主要系（1）疫后居家办公、远程办公等习惯的养成促进了电商渗透率的提升，消费者的购物行为结构发生变化。根据美国商务部数据统计，美国网络零售额占零售总额的比重自2019年3月的10%提升至2023年9月的14.9%；（2）近两年高通胀背景下欧美消费者生活成本上涨，这使得他们在购物时更加谨慎，对于价格愈发敏感。反观线上销售渠道，美国电商价格指数（DPI）整体维持负增长且降幅逐步扩大，这表明高性价商品逐步占据线上销售渠道的主流。欧美“平价消费”崛起，电商渠道有望凭借高性价比商品赢得消费者青睐。
美国去库存接近尾声，零售商开始有补库迹象。随着美国货币和财政政策宽松的刺激，美国商品消费需求得到快速释放，考虑到2021年整体零售额的新高，采购零售商补库意愿浓厚以满足高涨的消费需求。然而，2022年年中以来，随着美联储快速加息以及通胀影响，居民消费需求出现回落，企业开始步入去库存周期，截至目前去库存周期已有一年半左右的时间。美国批发商库存已经转负，零售商库存企稳，且近两月库存增速有拐头向上的迹象。截至2023年11月，美国批发商、零售商库存销售比分别为1.34、1.30，回归历史中值水平。若2024年终端消费需求回暖，美国或将进入主动补库阶段，有望带动我国跨境电商出口规模持续增长。
政策端多维度支持跨境出口电商行业健康发展。近年来国家各部门持续制定和完善跨境电商政策和规范，赋能跨境电商行业健康发展。在政策的引导和支持下，中国跨境电商迎来了快速发展，正逐步实现产业转型升级并持续突破。在税收层面，国家出台便利跨境出口电商退换货的关税政策等；在物流层面，国家支持企业加快海外仓布局，完善企业出口的运输渠道等；在营销层面，国家鼓励出口企业借助数字化技术开展海外营销推广；在监管层面，我国将在全国海关复制推广监管试点等；在结算层面，国家鼓励轧差结算以减少卖家资金占用成本等。伴随利好政策持续发布，我国跨境电商行业有望步入快速发展期。
中国制造业规模优势庞大，产业体系配套完整，使得国内产品在全球市场上具备较强的性价比优势和竞争力。一方面，中国制造业形成了一批产品集中生产、专业化协作配套、产业链条成熟的产业集群，为跨境电商企业提供丰富、优质的产品。根据国家统计局数据，中国制造业增加值自2005年的0.73万亿美元提升至2022年的约5万亿美元，CAGR为11.9%，占全球比重从9.4%提升至30.7%。此外，中国制造出口企业逐步开始由“制造”朝微笑曲线左右两端高价值环节延伸，实现OEM-ODM-OBM转型升级，从“制造出海”到“品牌出海”。另一方面，基于国内供应链的快速反应能力、规模与成本优势，国内消费品企业生产成本得到显著降低，这使得国内产品在全球市场上具备较强的性价比优势。我国出海电商卖家背靠国内制造端优质资源，凭借产品力和性价比的差异化供给优势，同时有望充分受益于海外市场消费降级趋势以及海外线上渗透率持续高增，抢占更多市场份额。
（四）中国跨境出口电商行业规模持续增长
中国跨境出口电商行业规模持续增长，其中B2C占比快速提升。国内跨境出口电商行业有望凭借全球领先的产业链供应链优势在世界范围内提供大量极具竞争力的产品，以及随着国内高性价比商品在海外的受众认可度提高和全球电商零售渗透率的持续提升，中国跨境出口电商交易额有望不断增长，且占全球跨境电商零售交易额的比例持续提升。根据艾瑞咨询数据预计，2025年我国跨境出口电商行业规模有望到10.4万亿元，2022-2025年年均复合增长率为16.4%。其中，跨境出口B2C电商交易规模有望通过新兴市场的开拓推动其占比快速提升，占比有望从2017年的24.1%提升至2025年的33.6%。
分地区来看，欧美市场仍为跨境出口电商主要贸易地区，东南亚市场逐步崛起。根据海关总署数据统计，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。2022年我国跨境电商出口五大目的地分别为美国、英国、德国、马来西亚、俄罗斯。根据雨果跨境调研数据统计，欧美市场为我国最多跨境卖家有意愿布局的市场，占比达到53%，其次是东南亚市场，占比达到14%。
分产品来看，家居、3C数码、运动用品为跨境出口品牌企业的主要产品类型。根据艾瑞咨询数据统计，2022年中国跨境出口B2C品类TOP3分别为服饰鞋履、3C电子和家居，总计占比为62.5%。根据子不语招股说明书，跨境出口电商品牌企业主营产品类型覆盖广泛，家居、3C数码、运动用品、服饰等品类为最主流的产品类型。
二、跨境电商全产业链解析
（一）制造/品牌端：泛品模式Vs精品模式
跨境电商企业可以按照选品策略分类成泛品模式和精品模式。从选品策略角度出发，按经营商品品类与SKU梳理，可以分为精品与泛品两种经营策略，其中“精品策略”指主要专注于特定领域商品，追求品类深度，重视品牌打造，而“泛品策略”指经营商品种类货数量多种，更大范围地满足消费者需求。
精品模式：精品类电商一般从差异化定位和独特的品牌附加值切入，深耕供应链、产品、售后服务与用户积累，打造高溢价自主品牌产品。公司通常参与整个产业链与供应链的研发、设计与生产，追求产品差异化，在各个环节提升具备品牌特色的产品力。精品类电商总体呈现出高客单价、少SKU、品牌辨识度高的特点，代表企业包括赛维时代、致欧科技、乐歌股份等。
泛品模式：泛品类电商注重选品的规模效应，SKU覆盖面广，不会存在单一品类产品销量骤减而影响持续经营的情况，同时能够快速响应需求，及时开发、扩充新品，从而有效提高抗风险能力。同时，为了匹配SKU规模和细分产品品类，泛品类电商通常需要开设多家网店，且店铺集中度较低。泛品类电商总体呈现出低客单价、多SKU、同质化的特点，代表企业包括吉宏股份、华凯易佰等。
（二）平台：第三方平台以亚马逊为主，独立站、新兴平台成长迅速
根据运营模式划分，中国跨境出口电商可分为第三方开放式平台与独立站，第三方开放式平台入门易、引流成本低，但受平台约束及费用相对较高；独立站运营难度大，需要精细化运营，但自由度高、更贴近消费者，易于打造品牌效应。第三方开放式平台入门易、难度低，但需严格遵守平台规则，且需要向平台支付佣金，亚马逊平台佣金约为8%~15%左右，而独立站自建免佣金、通过Shopify收取一部分佣金。独立站的优势在于实现数据独立、私域流量的留存、树立品牌形象、资金回款快等，缺点在于运营难度大、需要推广花费，更适合有一定的流量运营、具备一定管理经验的卖家。
跨境电商平台与商家的关系可以分为全托管、半托管、商家自主运营模式三大类。全托管模式：商家只负责产品的供给，而平台负责产品的上架、流量、发货、售后等工作，代表企业包括Temu、阿里速卖通、TikTok等；半托管：商家自主定价、销售，而平台负责提供物流仓配、专属营销活动、逆向退货等运营支持方案，Temu、阿里速卖通提供此模式；商家自主运营模式：商家独立完成从商品定价、销售到仓储物流、营销活动、逆向退货等全链路运营模式，代表企业包括Temu、阿里速卖通、TikTok、Shein、亚马逊等。
美国线上零售平台主要由亚马逊占据绝对竞争优势，2022年预计其市场份额为37.8%。跨境电商主流平台包括亚马逊、eBay、Wish、Shopee等第三方平台。美国电商竞争格局稳定，亚马逊具备绝对竞争优势。亚马逊凭借优质的服务和高性价比商品等增强其对客户、商家的吸引力，形成自身增长飞轮，同时通过搭建会员体系、完善的物流运输体系、优化云计算服务等方式不断为电商业务注入新动能。根据eMarketer预测数据，截至2022年底，亚马逊占比为37.8%，沃尔玛为6.3%、Apple为3.9%，eBay为3.5%，Target为2.1%，HomeDepot为2.1%，其余为44.3%。亚马逊为目前最大的全球外贸交易平台，已覆盖北美、欧洲、日本等发达国家和地区较强购买力的消费者，根据2020年Statista数据统计，在全球消费者的首选跨境电商平台中，亚马逊占比达到33%，远高于其他跨境电商平台。
中国卖家在亚马逊平台GMV占比持续提升。亚马逊作为全球第一大跨境平台，凭借着其庞大的流量基础，成为多数出海商家的首选的电商平台。自2012年亚马逊开放中国商家注册，中国的商品和卖家凭借高性价比的产品、领先的供应链优势，逐渐占据亚马逊平台中卖家的主导地位。根据eCommerceDB发布的《亚马逊卖家：市场洞察、GMV数据和畅销》报告，中国卖家在亚马逊上的份额占比逐年攀升，GMV也呈现出强劲的增长态势。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
