【微播易&CAAC】2022年中国新能源汽车品牌KOL营销报告

我国本土新能源品牌走过了30多年的发展里程。回过头看，这是一条从无到有，从小到大，从大到强的艰难探索之路。同时尝试推出高端化产品，尝试通过营销创意建立高端化的市场认知，我想最终的目标该是逐步建立高端市场定价权。

进入智能汽车时代，中国新能源汽车的战略重心从品牌扶持转向产业扶持，并在数十年、数十万亿元的庞大补贴政策下，本土新能源产业在核心技术方面逐渐占据了相对优势。尤其是在电池、电机、电控等纯电动车的核心技术方面，无论是一线的奥迪、宝马、奔驰、二线的特斯拉、凯迪拉克、沃尔沃、林肯以及大众、丰田、通用等通俗品牌都在使用宁德时代电池、比亚迪电控组件以及中国电机，这种中国从核心技术受制于人到独立自主的转变，使得合资品牌被迫选择低调发声或选择性失声,本土新能源产业则逐渐在建立并解构技术话语权。于此同时，在成熟的产业体系下孕育而生的新势力造车则是成功地把智能技术标签塑造成一种相对清晰的品牌认知。

同时，智能汽车的到来让所有车企处在相对平等的同一跑道，新势力造车应该及时把握相对优势，保持发展定力，进行技术营销战略大迂回，把营销节奏、营销内容回归到企业技术创新基本面，让技术创新成为本土品牌的内生驱动力和市场标签，实现品牌向上。因此，智能汽车的技术创新及其附带的市场话语权正在发生改变。

科技巨头纷纷进场，中国新能源汽车行业进入以智能化、网联化、共享化为主要趋势的下半场进程。2021新能源汽车市场渗透率约13%，目前发展空间巨大。传统自主品牌为主要玩家，新势力品牌增势迅猛。

上北深广为主要销量top4城市，一二线城市为主要消费人群，下沉市场增势明显。同时，女性偏爱新能源汽车；自由青年、新锐白领、新晋宝妈为三大典型增量人群。消费者普遍对外观、安全关注度较高，对于新势力品牌更看重科技感、动力、品牌等要素。购车链路趋向线上化、多元化、极致体验感发展；短视频平台成为消费者购车决策的关键影响阵地。

从竞争格局来看，自主品牌（在国内电动车市场占比高达78%+，其中传统自主品牌占比超6成，主要车企一汽、上汽、广汽、比亚迪、东风等。自主新势力品牌占比接近15%，主要车企理想、小鹏、蔚来等。

在插电混合动力领域来看，轿车与suv平分秋色，小型级轿车车型市场份额持续上升。其中较为抢眼的品牌为比亚迪，DM-i技术推动“油电平价”。SUV领域，理想one表现突出，增程式打破续航焦虑。

在纯电领域，紧凑型纯电轿车较为受欢迎，市场份额占比最高达36%，其中以宏光miniev为首的入门电动逐渐成为家庭的第二辆车。同时，中型和大型高端轿车细分领域市场份额达31%。呈现两极分化。