【艺恩】2022年Z世代IP兴趣报告
随着网络文化的发展，IP的商业能力在近年逐步被释放；一方面来说，伴随IP成长的Z世代人群，正在掌握消费话语权；另一方面优质IP的特性，正在为品牌注入了新的文化价值。
早期打造IP的方式以「新奇」体验为主，只要贴了标、造出声量，追新效应便随之而来，而在近年，优质影视、文学、动漫、游戏批量涌起，早已熟悉IP文化的Z世代从对简单的联名早已不再感冒；IP创造者、品牌端均要在疲软的刺激中挖掘出IP核心文化价值，才能创造出可持续的Z世代用户增长。
近日，艺恩发布《2022Z世代IP兴趣报告》（后称《报告》）；《报告》从「Z世代IP喜爱画像」、「Z世代IP消费主张」及「Z世代IP榜单」三层逻辑入手，回归兴趣本质，探寻Z世代与IP互相影响、共促共进的关系，挖掘IP背后的新价值。
IP，可以理解为所有成名文创（文学、影视、动漫、游戏等）作品的统称。而在互联网的广义定义下，只要能够凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，获得流量并进行分发和衍生创作的内容，就是一个IP。同样随着互联网发展而成长的还有Z世代这一核心群体。
早期打造IP的方式以「新奇」体验为主，只要贴了标、造出声量，追新效应便随之而来，而在近年，优质影视、文学、动漫、游戏批量涌起，早已熟悉IP文化的Z世代从对简单的联名早已不再感冒；IP创造者、品牌端均要在疲软的刺激中挖掘出IP核心文化价值，才能创造出可持续的Z世代用户增长。
2022年11月中旬，艺恩发布了《2022Z世代IP兴趣报告》。本报告针对1995年至2009年出生的Z世代，探讨Z世代在独特的时代背景下对于IP的喜好以及消费主张，并结合调研深度挖掘IP在Z世代生活中的意义，形成四种典型的Z世代IP爱好者画像。同时，通过案例解读，Z世代群体中典型的IP商业化特征。最后以榜单的形式分享Z世代对5个赛道中IP的偏好。还有就是探寻Z世代与IP互相影响、共促共进的关系，挖掘IP背后的新价值。以下为本次报告摘要：
【报告摘要】
Z世代伴网而生，独立的生长环境造就了其对网络与多元文化的包容性，从经典动漫到贴吧论坛，从网大内容到社交虚拟偶像，IP无处不在。
Z时代与IP一同成长，建立深层次的情感链接。每一个鲜活的个体，对IP都抱有不同的期待，或是寄托童年回忆，或是消磨空闲时光，或是认识同爱好友，或是展示自我个性...Z世代表示，“习惯这种陪伴感，后期会因为熟悉这个IP，即使对内容不感兴趣也还是会开着当背景音”。
IP内容展现的新貌世界与核心价值观，是吸引用户涌入的内核因素，而知名度及朋友推荐的口碑，则给予用户更多温度与真实感，喜爱的起点不同，陪伴的方式不同，也造就了IP爱好者不同的人群画像：
热衷社交的圈层达人：乐于参与IP活动、热衷IP带来的社交体验
孤芳自赏的收藏家：对IP有着深入的了解及热爱，满足自我情感
展示自我的个性拍：IP是展示自我的标签，符合自身价值观
忙于生活的打工人：IP是寂寞时陪伴自己的重要伙伴
Z世代的消费主张：消费自主权让其更乐于为兴趣买单。《报告》中显示，Z世代IP爱好者以19~22岁，23~25岁的Z世代为主；单身人群占多数；其中40.8%为公司职员；36.6%为在校学生。学生党与职场人士两类重要的群体促成主题人群，虽然整体收入与消费水平不高，但消费水平正在逐步释放，自主消费权让其更乐于为兴趣买单。
其中，60.1%的Z世代人群对IP的喜爱源于人/事/物设计出众这点最为重视，说明优质内容是IP生长的源动力；参与调研的Z世代用户中有61%表示购买过IP衍生品，也体现了IP仍旧具有高度的商业价值。
在如今的消费环境下，IP的商业化，在不同链路正发挥不同的作用：
关注——品牌认知，形成强有力的印象绑定
兴趣——产品兴趣，推进关注心理及产生产品共识
购买——促成购买，为兴趣而付费
忠诚——品牌认同，形成IP与品牌合作后的圈层共振
IP的商业化可以链接情感，加深心智。正因为品牌共识了IP的价值，IP的商业化程度增长迅猛，而伴随着也出现了扎堆的现象，大批量、无创意的品牌xIP联合并未达到预期的效果；故此，符合品牌与IP双向形象、有契合点的联合，更易促成双向共赢，既能帮助IP方丰富产品线良性发展、又能帮助品牌提升形象、提升用户忠诚度。
以奥利奥与治愈动漫《百妖谱》IP合作为例，其通过产品特征的提炼，将自有特质与动漫内核结合，以联名款的方式使二次元内容价值释放，将双方结合“治愈、解忧”的记忆点，深度传递用户，产生高度共鸣。
除此之外，平台作为沟通品牌、IP方、Z世代三方天然的桥梁，在如今的IP市场扮演者举重轻重的作用，同样可以借势培育兴趣圈、打造良性互动生态、链接商业桥梁，其“中间人”作用是不可或缺的：
建立更完善的市场规则
保护衍生文化的创作空间
维护创作者版权
创造友善的社区环境
三方共促的环境，让用户有机会了解优质内容IP、让品牌有渠道推助。
如今的IP偏好也早已随着互联网文化呈现出多样化的风彩。《报告》展示了Z世代喜爱的5个IP赛道，欢迎度分别为「国漫动漫类IP」81%，「综艺节目」76%、IP衍生品（潮玩、周边等）71%、「虚拟偶像/虚拟UP主」64%、「纪录片」35%。
国产动画，终于回到了对现实人生的关切，展现了真实的生活，给人真切的感染力。虚拟偶像IP也逐渐在Z世代中风靡起来，除初音未来、洛天依等大IP，虚拟偶像“绊爱”以「超人工智能」形象跃入大众视野，B站粉丝数约180万，被网友评为：“看似是人工智能，其实是“愚蠢的人工智障”是前所未有的超科幻萌点。”
如今的IP市场，品牌可跨类别选择及匹配更符合价值形象的IP，合作方式跨联动内容、衍生产品、内容植入等多类型，整体合作空间充分、选择更为多元。
从IP的演进、Z世代的IP兴趣变化及品牌参与空间来看，品牌方将从「要合作」走向「精合作」，Z世代用户们也将从「看着新鲜」到「深表认同」，翘起Z世代的“兴趣杠杆”，仍需品牌和IP创造者认知变化，打磨策略。
