2024宠物食品行业报告：国货品牌乖宝宠物的崛起与市场前景
1. 乖宝宠物：国内宠物食品龙头，自有品牌驱动成长
公司是我国宠物食品行业龙头，成立以来抓住全球宠物行业发展红利，成功完成从代工向品牌的转型。公司发展历程可分为三个阶段：创业期（2006~2012年）：代工起家，出口国际市场。2006年乖宝宠物前身伊戈尔食品成立，成立初期以宠物食品的出口代加工业务为主，获得沃尔玛、斯马克、品谱等全球大型客户的青睐。高峰年份出口额达到1.57亿美元，尤其对美出口额在国内较大。转型期（2013~2016年）：转型自有品牌，海外恢复发展。受美国“抗生素”事件影响，中国宠物食品出口量受到较大影响，同时国内宠物食品市场正在起步，公司因此积极转型布局国内市场。2013年成立自有品牌“麦富迪”，并逐步打通线上线下渠道。2013年初，麦富迪天猫旗舰店正式上线，而后相继入驻京东等其他平台，2014年线下渠道也完成布局。同时，海外渠道也稳步恢复，产品销往欧洲、加拿大、日本等30多个国家和地区。拓展期（2017年以来）：拓展多品牌多品类，融资上市成为A股宠物食品市值第一。2018年推出“麦富迪”高端猫粮“弗列加特”系列，发力高端猫用食品市场。2021年：收购美国品牌“Waggin’Train”持续发力高端宠物食品市场，代理新西兰高端品牌K9和Feline。这一阶段公司也加快了资本融资，2017年2月完成由KKR投资的4亿元A轮融资，2019年10月完成由君联资本和兴业银行集团投资的5亿元B轮融资，2023年8月在深交所创业板上市，成为A股宠物食品市值第一。
管理层经验丰富，团队产业背景深厚。公司董事长为其创始人秦华，核心管理团队在宠物食品行业从业经验丰富且具有较高学历水平，其中公司董事兼副总裁寻兆勇是高级工程师，在宠物食品行业具备了30余年从业经验，董事兼总裁杜士芳具备20余年行业产品营销经验。
公司核心人员通过平台持股，股权集中度高、结构稳定，有利于公司长期稳定发展。截止2024Q1，公司董事长秦华直接持有公司45.76%股权，并通过聊城华聚和聊城华智分别控制0.81%和0.44%的表决权。此外，聊城海昂的执行事务合伙人秦轩昂为秦华的儿子，为秦华的一致行动人。因此秦华及其一致行动人合计控制发行人股东表决权的53.94%。聊城华聚和聊城华智分别建立于2017年和2020年，为公司的员工持股平台，利于绑定核心员工和业务骨干。
品牌阶梯逐渐完善，产品实现多品类覆盖，持续稳固行业领先地位。2013年公司创立自有品牌“麦富迪”，开始积极布局国内市场，2021年收购美国知名品牌“Waggin’Train”,通过不断的品类创新和产品迭代，公司现已形成以“麦富迪”为核心品牌阶梯，实现了宠物主粮、零食及保健品的全品类覆盖，构架了以OEM/ODM出口与自有品牌内销协同发展的格局。公司始终坚持“全球视野，持续创新”的理念，紧跟消费者需求，有望以高品质产品和强劲研发能力持续稳固行业领先地位。
主粮占比不断提升，境内占比达六成。分品类看，公司宠物食品包括主粮、零食、保健品等，2023年公司主粮/零食/保健品及其他分别实现营收20.9/21.7/0.6/0.2亿元，营收占比分别为48.2%/50.1%/1.3%/0.4%，2021~2023年营收增速CAGR分别为51%/15%/77%/5%。其中，主粮产品呈现较好的增长态势，2021~2023年公司主粮的营收占比从35.4%提升至48.2%。公司主粮产品基本在境内销售，而零食产品在境外销售占比更高。2023年公司境内/境外分别实现营收28.6/14.6亿元，分别同增39%/9%，营收占比分别为66.2%/33.8%。
自有品牌营收占比高于代工，直销渠道增长较快。2013年以来公司开始在国内发展自有品牌，以“麦富迪”为核心的品牌影响力不断提升，形成自有业务和代工业务协同发展的格局。2023年公司自有品牌/OEM&ODM/其他分别实现营收27.4/14.1/1.8亿元，营收占比分别为63.4%/32.5%/4.0%。2021~2023年自有品牌/OEM&ODM的营收增速CAGR分别为44%/9%。公司自有品牌的销售渠道主要包括直销、经销以及商超渠道。其中，直销主要渠道为在天猫、京东、抖音等电商平台开设的自营旗舰店；经销分为线上经销和线下经销，以线上经销为主；2021年起增加商超渠道，主要系2021年收购的“Waggin'Train”在境外以商超渠道销售为主。2023年公司直销/经销渠道分别实现营收12.4/16.7亿元，分别同增57%/19%。OEM&ODM销售模式是公司境外销售的主要模式。代理业务方面，公司于2021 年4 月成为新西兰品牌“K9Natural”和“Feline Natural”中国区域总代理商，营收占比较小，目前已终止与上述品牌代理合作。
2. 宠物食品行业：长坡厚雪，国产替代趋势可期
2.1. 我国宠物行业：处于快速发展期，大致对应美国1980s~2000s
宠物行业产业链包含宠物交易、宠物产品和宠物服务环节，宠物产品主要包括宠物食品和宠物用品。宠物行业产业链上游为宠物活体的繁育和交易，中游为宠物食品和用品的销售，下游为宠物产品消费者以及宠物医疗、宠物美容等服务环节。
我国宠物行业：1990s~2010s期间起步，国内居民养宠习惯开始形成，海外宠物食品龙头如玛氏、雀巢开始进入中国，同时国内宠物食品企业最初以代工切入市场。2010s至今进入快速发展期，更多海外品牌瞄准中国市场，国产品牌发生质的飞跃、产品质量提升且开始国际化布局，国内产品和服务类型开始丰富，线上购物快速增长，宠物连锁渠道逐步建立，投融资活跃。
Vs美国宠物行业：起步早在1860s，20世纪30年代起玛氏开始生产宠物食品，1980s~2000s养宠规模的增长、宠物拟人化的趋势，带动了宠物行业多业态整体快速发展，行业快速发展，产品从通用型向更多功能性转变，连锁渠道崛起，2000s以来多元化服务兴起，行业龙头整合并购开始增多，龙头份额提升。
我国城镇宠物犬猫消费市场快速发展，2018~2023年增速CAGR达10.3%，行业增长韧性十足。我国宠物市场诞生已有三十余年，并在近十余年快速发展，根据《中国宠物行业白皮书》，2023年我国城镇宠物犬猫消费市场规模达2793亿元，2018~2023年增速CAGR达10.3%。
2.2. 犬or猫：我国犬猫消费市场规模相近，宠物食品消费占比过半
分犬猫品类看，2023年犬猫消费市场规模相近，城镇宠物猫规模增速快于城镇宠物犬。2023年城镇宠物犬/猫的消费市场规模分别为1488/1305亿元，分别同增0.9%/6.0%，城镇宠物犬/猫消费市场规模占整体比例分别为53%/47%。
√量：2023年犬猫数量双升，城镇犬增速同比有所回升，犬猫整体数量稳中向好。2023年城镇犬/猫数量分别为5175/6980万只，分别同比增长1.1%/6.8%，城镇犬猫数量均有所增长，城镇犬增速同比有所回升。2023年城镇犬猫整体数量同增4.3%，高于2022年的3.7%，呈现稳中向好趋势。
√价：2023年单宠消费金额基本稳定，宠物食品消费结构占比超一半且占比同比有所提升。2023年单只宠物犬/猫的年均消费金额分别为2875/1870元，单只宠物犬猫综合消费金额为2298元，单宠消费金额同比基本保持稳定。具体消费结构看，2023年宠物犬猫的食品/用品/医疗/服务消费占比分别52%/13%/28%/7%，其中食品消费占比同比提升1.6pct，在宠物犬猫消费金额占比过半，仍是宠物消费中最重要的消费市场。
2.3. 我国宠物食品：2023年市场规模超1400亿元，宠物主粮占比超七成
宠物食品可分为宠物主粮、宠物零食以及宠物营养品。其中，宠物主粮主要按照水分含量可分为干粮和湿粮，宠物零食可分为罐头、饼干、奶酪等多种类别，宠物营养品可分为片剂、粉剂、膏剂等形式。根据艾瑞咨询的数据，2021年宠物食品中，主粮/零食/营养品占比分别为75%/15%/10%。另外，Euromonitor数据显示，2023年犬猫主粮中干粮/湿粮占比分别为85%/15%，其中猫粮的湿粮占比更高。
我国宠物犬猫食品市场快速增长，2023年宠物犬猫食品市场规模超1400亿元。根据《中国宠物行业白皮书》，2023年我国宠物犬猫食品市场规模达1461亿元，同增6%，2018~2023年宠物犬猫食品市场规模增速CAGR达10.4%。
2.4. 宠物食品驱动：逐项拆解，渗透率较低，对比海外空间广阔
√犬猫家庭占比：根据Euromonitor，2023年我国拥有犬/猫的家庭占比分别为16.7%/15.4%。对比海外，2023年美国拥有犬/猫的家庭占比分别为44.2%/38.5%，日本拥有犬/猫的家庭占比分别为9.6%/8.6%。我国拥有犬猫家庭占比仅为美国1/3左右，日本相对较低和其养宠政策和老龄化过于严重等因素相关。随着养宠认知的提升以及培育和饲养政策的完善，未来我国拥有宠物犬猫的家庭有较大提升空间。
√使用宠物犬猫食品饲养宠物占比：根据Euromonitor，2023年我国使用宠物犬/猫食品饲养宠物占比分别为22.2%/38.9%。对比海外，2023年美国使用宠物犬/猫食品饲养宠物占比分别为78.1%/89.4%，日本使用宠物犬/猫食品饲养宠物占比分别为92.3%/93.6%。我国使用宠物犬猫食品饲养的比例仍较低，主要系宠物食品行业发展时间相对较短，不少家庭对于宠物食品的功能和作用仍不明确，还有较大比例家庭使用剩菜剩饭饲养，对比海外提升空间较大。
√平均单只宠物犬猫食品消费支出：根据Euromonitor，2023年我国单只宠物犬/猫食品消费金额分别为1163/761元。对比海外，2023年美国单只宠物犬/猫食品消费金额分别为3737/1324元，日本单只宠物犬/猫食品消费金额分别为1894/1729元。我国单只宠物猫食品消费金额仅为美国、日本的1/2左右，单只宠物犬食品消费金额较日本有一半以上空间，较美国空间更大。美国单只宠物犬消费金额远高于中国、日本，我们预计和其饲养宠物犬体型较大有关。
2.5. 宠物主画像：年轻、高线城市为主，因爱养宠
宠物主画像分析：一二线城市占比达七成、80后~00后出生占比近九成、过半本科以上学历、三成以上收入过万、因爱养宠是主要原因。
√城市层级：根据《中国宠物行业白皮书》，2023年一线/二线/三线及以下占比分别为28.9%/41.1%/30.0%，一二线占比达七成。相较于2022年，一线和三线及以下占比均有所提升。
√年龄：根据《中国宠物行业白皮书》，2023年我国宠物主之中，80后、90后和00后合计占比为87.8%，70前和70后合计占比为12.2%，80后、90后和00后相对年轻的群体占比同比提升11.6pct。
√收入学历：根据《中国宠物行业白皮书》，2021年我国宠物主之中，本科、硕士及以上学历占比达62.6%，约35%的宠物主月收入在万元以上。
√养宠原因：根据《中国宠物行业白皮书》，2021年我国宠物主之中，73.5%养宠原因是因为喜爱，其他原因还包括陪伴、缓解压力等。因爱养宠也意味着宠物在家庭中重要性较高，常被看作家庭成员，宠物主也倾向于花费更多在宠物的日常所需中。
2.6. 宠物食品格局：集中度提升空间大，国货替代可期
对比海外，我国宠物食品行业集中度提升空间较大。根据Euromonitor数据，2022年我国宠物食品行业按公司CR5/CR10集中度分别为21.3%/29.8%，按品牌CR5/CR10集中度分别为17.1%/24.0%。按品牌我国CR5、CR10集中度相较于美国、日本还有一倍左右空间。按公司空间更大，2022年美国宠物食品行业按公司CR5/CR10集中度分别为70.8%/77.0%，日本宠物食品行业按公司CR5/CR10集中度分别为63.8%/84.6%。美国、日本宠物食品公司集中度远高于国内，主要系其宠物食品行业发展阶段较为成熟，产业链内的公司和品牌整合较多。
2022年我国宠物食品TOP10公司中7个国内企业，国货份额趋于提升，国产替代可期。根据Euromonitor数据，2022年我国宠物食品TOP10公司包括玛氏、乖宝、雀巢、中宠、依蕴、华兴、比瑞吉、冠军、荣喜、耐威克。其中，有7个为国内企业，份额前三的玛氏、乖宝、雀巢份额分别为8.7%/4.8%/3.1%。玛氏、雀巢等海外宠物食品龙头凭借较好的产品品质和品牌优势，在国内份额居前。同时，乖宝、中宠、依蕴、华兴等国内宠物食品企业依托于较好的原产地优势、不断提升的产品品质和较高的性价比优势，份额也呈现提升趋势。2013~2022年，乖宝/中宠/依蕴/华兴的份额分别提升了2.7pct/1.4pct/2.3pct/1.8pct。根据《中国宠物行业白皮书》，在犬主粮和猫主粮之中，偏好国内品牌的比例均已超过偏好国外品牌的比例。
3. 研发铸就产品力基础，聚焦打造大单品，高端化成效初显
产品矩阵全面覆盖宠主需求，价格带触达多层次客群。公司以麦富迪为主品牌，弗列加特主攻中高端猫粮，歪小尾Waggin' Train开拓海外高端犬粮市场，在主粮、零食、保健品三大领域形成了完善的产品矩阵，价格带从低于25元/kg的经济型覆盖至高于100元/kg的超高端型。主粮方面，麦富迪拥有Barf霸弗、N5天然、益生军团、双拼粮、营养森林等系列，弗加列特拥有冻干粮和天然粮系列，品类涵盖烘焙粮、膨化粮、冻干、双拼粮和湿粮。零食方面，公司同样布局多个品类细分赛道，包括烘干类、风干类、洁齿骨、咬胶产品，其中犬类北美原野系列肉干为拳头产品。保健品方面，产品形态多样，包涵片状、奶粉、膏状等，满足宠物不同需求。公司在布局主粮、零食、保健品三大领域的同时，积极拓展细分赛道，迅速发展烘焙粮、冻干、双拼粮等新兴品类，截止2023年8月，麦富迪全线拥有超过2000个SKU。
公司重点布局主粮品类，主粮销售额占比持续提升。主粮市场空间较大、用户粘性高的特点，以主粮为切点触达消费者有助于提升消费者品牌心智、建立稳定客群，同时，主粮研发周期和研发投入均高于零食，技术门槛更高，更容易与竞品拉开差距。公司以科学营养配方为核心重点发展主粮产品，推出了弗列加特高肉粮、弗列加特主食冻干、双拼粮、鲜肉天然粮、Barf主粮等多款主粮产品。2018~2023年，公司主粮收入从3.4亿元上升至20.9亿元，2018~2023年增速CAGR达43.7%。2023年主粮收入占营收比例达48.2%，2018~2023年占比提升了20.3pct。受益于产品结构的升级（高鲜肉粮、处方粮、弗列加特冻干主粮等高端产品占比提升）、高销售单价的直销渠道占比提升和产能的持续释放，2020年以来主粮实现量价齐升。
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