2023线上饮料健康化趋势白皮书

随着大众健康意识的不断升级，越来越多的消费者开始改变传统高碳高脂肪的饮食方式，追求更新鲜、天然、简单的成分，成为“饮食成分党”。而饮料作为生活饮食中不可替代的消费品，也从解渴、好喝的基本需求，延伸出天然健康、运动充能、情绪解压等功能性需求，被消费者称为“快乐水”。

新的消费需求、消费场景带来了饮料细分市场的快速成长，众多传统大型集团加速新品研发，也不乏新锐品牌异军突起，引领细分品类创新。

电商渠道因打破时空限制，免去了线下渠道的复杂经钥斑余、终师全间及贺用限制，成为新品、新品牌的优先选择。天猫作为新趋势集中地，拥有良好的新品萌芽、品牌成长的土壤，成为市场新趋势的试验田。

本报告以天猫饮料为核心研究对象，综合大数据研究、消费者调研、博报堂“InsightOut®”生活者洞察、典型案例解析等多重分析方式，以行业趋势洞察、人群痛点狙击为着眼点，层层剖析，探讨饮料健康化新时代的新方向。

随着⼤众健康意识的不断升级，越来越多的消费者开始改变传统⾼碳⾼脂肪的饮⻝⽅式，追求更新鲜、天然、简单的成分，成为“饮⻝成分党”。⽽饮料作为⽣活饮⻝中不可替代的消费品，也从解渴、好喝的基本需求，延伸出天然健康、运动充能、情绪解压等功能性需求，被消费者称为“快乐⽔”。

新的消费需求、消费场景带来了饮料细分市场的快速成⻓，众多传统⼤型集团加速新品研发，也不乏新锐品牌异军突起，引领细分品类创新。

电商渠道因打破时空限制，免去了线下渠道的复杂经销链条、终端空间及费⽤限制，成为新品、新品牌的优先选择。天猫作为新趋势集中地，拥有良好的新品萌芽、品牌成⻓的⼟壤，成为市场新趋势的试验⽥。

2023年9月，TMIC联合上海博报堂共同发布了《2023线上饮料健康化趋势白皮书》。本次白皮书以天猫饮料为核⼼研究对象，综合⼤数据研究、消费者调研、博报堂“InsightOut®”⽣活者洞察、典型案例解析等多重分析⽅式，以⾏业趋势洞察、⼈群痛点狙击为着眼点，层层剖析，探讨饮料健康化新时代的新⽅向。

【白皮书摘要】

在线商业渠道由于打破了时空限制，不再受制于线下渠道复杂的经销链条、终端空间和费用限制，因此成为新产品、新品牌的首选渠道。

一、饮料市场现状

中国饮料市场持续增⻓，相⽐美国、⽇本，市场增速快，潜⼒巨⼤；

线上饮料市场增速基本为市场整体的3-5倍，处于增⻓爆发期阶段；

饮料市场增⻓超⻝品市场⼤盘，纯果蔬汁、功能饮料、⽆糖纯茶饮料成为增⻓驱动点；

新品驱动饮料市场增⻓，线上电商成为消费者接触新品的重要渠道；

⼤牌新品与新牌产品并驱争先，共同助⼒⾏业增⻓。

二、饮料市场趋势

从基础解渴到健康需求，饮料消费需求升级推动市场发展。

随着经济发展与⽣活⽔平的提⾼，消费者的饮料需求愈发多元，进而推动市场从解决基础需求的解渴饮料，到多元⼝味⼝感饮料，再向健康化饮料发展。

健康成为挑选饮料产品的⼀个重要标准和需求。

消费者愈发重视饮⻝健康，开始有意挑选健康类饮料，健康相关的关键词成为饮料品类搜索热词。

更健康的原料、技术助⼒饮料市场健康化。

依靠原料技术的升级，饮料“健康”不断突破，从减法健康⾛向加法健康。

单纯强调减少负担的“减法健康”已渐渐成为基础常态的健康属性，强调增加价值的“加法健康”开始受到消费者关注。

报告认为健康2.0饮料市场存在着五大加法趋势机会点：

新鲜加法。代表品类是纯果蔬汁和浓缩果蔬汁。消费者更加注重饮料的原料来源和制作过程，他们倾向于选择新鲜的果蔬汁，以满足他们对天然和营养的需求。

原料加法。代表品类包括纯茶、调味茶和果茶。消费者对纯正茶叶的追求不断增长，他们希望在饮料中尽可能少地添加人工合成的成分，而更喜欢天然的茶叶风味。

功效加法。代表品类包括功能性饮料、运动蛋白饮料和电解质饮料。现代人对增强体能和康复调理的需求日益增长，因此功能性饮料受到了广泛关注。许多饮料品牌开始研发能够提供运动补充能量和帮助恢复的产品。

场景加法。代表品类是植物蛋白饮料。越来越多的人选择植物性蛋白作为他们的膳食来源，这使得植物蛋白饮料市场迅速增长。植物蛋白饮料在健身和素食者市场占据了重要地位。

情绪加法。这一加法代表了各种品类，包括咖啡、茶和功能性饮料等。许多消费者在忙碌的生活中寻求情绪上的平衡和放松，因此他们会选择一些能够提供情绪调节和舒缓压力的饮料。