Trendin：MQL市场获客与孵化模式

何谓MQL

MQL的全称是MarketingQualifiedLead，即营销合格线索。

在企业的日常运营中，会接触到一些留资潜客，这些数据信息就是MQL。但是，我们如何从中甄别出真正感兴趣的、孵化尚处于学习阶段的低意向客户呢?这背后就需要一套体系化运营模型，来加速潜客孵化、输出高质量销售线索、提供权威的数据图表和直观的流转模型。

实际上，Marketing部门不是“善财童子”、不是“成本中心”，而是一个能够为业务发展助力的“业绩驱动中心”。

Marketing的巨大压力

在全球经济下行低迷、国内市场萎靡瓶颈的阶段，Marketing部门的价值再次受到质疑。品牌与消费者的新型关系，让每个企业的销售团队遭受到了巨大的挑战与冲击。而Marketing部门的核心价值在绝大多数人看来，无非是拉高销售数字or缩短销售时间。

但是“难题”同样摆在市场人面前，超400位世界级企业的CMO在疫情后都表示“信心下滑”、“感受到前途未卜的压力”。

把心态放在一边，更为现实的是2022年整体营销预算比19年下降了30%。在裁员、资金紧张、压缩广告预算的举步维艰的现状下，整体营销预算只会持续吃紧。

Marketing各职能部门的KPI目标

根据德勤的一份数据报告显示：“超过70％的消费者认为数字化解决方案加深了他们与外界的联系”。所以，及时转向并利用数字技术无疑是一个逐渐清晰的共识。

Marketing部门应该关注3个核心指标，即单个销售线索成本、流量转化率、销售收入，同时从用户主动搜索、客户留存、品牌知名度、内容影响力4个层面细分各职称应该独立承担的指标。

市场营销不能停留在用户获取，我们需要建立真正的增长模型。加速销售线索转化，是一切工作的关键。

优化销售线索筛选过程的基础便是定义“MQL”和“SQL”，一旦在MQL、SQL上达成共识，市场和销售便可以在线索转化的流程中勾勒出真正合适的买家形象。记住，只有当Marketing和Sales的需求保持一致时，收入增长才可以达到真正理想的数字。

当前市场营销大环境与趋势

当下的消费者更愿意将信息获取的主动权掌握在自己手中。 人们逐渐更倾向于通过移动互联网 (社媒、搜索引擎) 来主动发现、关注自己感兴趣的内容。正是消费者有着更多的行为主动权，“集客营销”的模式的收益愈发凸显，它通过持续提供积极有价值的信息与服务，将用户引导沉淀至私域流量池，由此实现一种长期低成本的用户互动，实现长期的品牌提升与销售效果转化。

内容营销是关键

内容承担起了吸引获取Leads的重要责任。

全渠道营销布局

当下消费者分散在多个渠道，为了尽可能多的触达用户，企业需要布局多渠道营销矩阵。但是“全渠道”并非全部所有的推广渠道都要覆盖，而是在全渠道营销策略之下，创建以用户为中心、围绕客户生命周期的多样的完整的渠道营销孵化闭环。

内容营销策略 与用户旅程

从形式来看，B2B 企业营销人最常用的三种内容分发渠道分别为: 社交媒体平台 (89%)电子邮件 (87%) ，官网 / 博客(86%) ，除此之外，线上线下活动、媒体、出版物等渠道也有着不错的表现。与之相对应，博客 / 短文章、电子邮件也成为 B2B 企业最常用的内容形式。

多样化的内容营销渠道为企业提供了大量的用户触点与获客可能性，但企业也需注意到，处于不同生命周期、不同采购阶段的客户所喜爱、期待的内容形式、内容信息之间存在明显不同;B2B与B2C 企业的内容营销孵化策略，也存在明显差异。

下图的内容营销漏斗为我们提供了 B2B 与 B2C 企业在目标客户关注、兴趣、行动等生命周期不同阶段，分别应该采用哪种内容形式以尽可能地契合用户不同的喜好。