京东&奥纬咨询&阳狮集团：2023京东营销策略洞察报告
报告显示，在互联网流量红利时代结束后，粗放增长的营销战略已经不再适用。平台在2023年全面升级了平台营销服务，推动“智简经营，稳健增长”的价值主张。
在底层营销能力方面，构建了以站内外、线上下、公私域、免付费为基础的全域营销联动机制。升级广告产品功能，提升智能算法技术，并丰富招商产品类型，满足个性化、多样化的营销需求。
在商家面临的核心痛点中，提出了以ACME品牌营销能力为目标的方法论。ACME指标包括用户心智、用户粘性、品牌共鸣和营销效率。报告建议商家在ACME四个方面有针对性地发力，通过人、货、场三大要素来实现确定性增长的路径。
在人群经营方面，商家需要建立完善的用户价值体系，深耕用户人群，并制定短期、中期、长期的用户策略。货品经营则需要科学的布局，满足消费者需求。而场域经营则注重用户体验的提升，助推用户增长。
报告以全域长效经营方法论为基础，通过人、货、场三大要素为落点，给出了具体的营销洞察与策略。商家可借助平台数智化工具和策略，构建全链路的新品经营，实现全域的用户触达，推动用户增长。
全域营销方法论包括全媒体、全渠道、全场域和全链路四个层面。商家可通过站内外的联动、线上下数据的打通、公私域流量的整合以及付费与自然流量的联动等手段，实现全域营销
第一章宏观与平台趋势洞察
新的宏观与消费背景下，电商行业面临营销策略的深刻转型。一方面，国民经济温和回暖，为电商市场的发展提供了信心；另一方面，随着电商行业发展逐渐成熟，流量红利逐渐消失。在这样的背景下，消费者在平台的偏好进一步更迭，商家亦开始采用多种手段促进生意增长。为此，京东选择进一步投入资源、迭代平台能力，以此来营造更加健康且有增长潜力的营商环境。
1.1宏观趋势：宏观经济温和回暖，电商市场进入新阶段
宏观经济上，整体经济的温和回暖为电商的发展提供了良好环境。2023年第二季度，中国国内生产总值同比增长6.3%1，中国经济运行整体回升向好。居民消费方面，2023年上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%1，市场需求逐步恢复。收入方面，上半年全国居民人均可支配收入实际增长5.8%1，居民收入平稳提升。总而言之，随着经济社会全面恢复常态化运行，我国的国民经济展现了突出的韧性与活力。
然而，随着互联网发展趋于成熟，流量逐渐进入了瓶颈期。从整体网民数量看，截至2022年底，我国互联网普及率首次超过75%，但增速也降至3.4%的历史最低水平2，互联网人群规模见顶。从上网时长看，截至2022年底，中国网民人均每周上网时长降至27个小时2，低于2021年水平，同样渐趋稳定。
聚焦到电商市场，在消费人群方面，2022年中国网络购物用户规模为8.5亿，较前一年仅增长0.1亿2，增速明显放缓，用户增量空间缩窄。在消费意愿方面，2022年人均消费支出占可支配收入的比例降至67%1，近年处于震荡态势，体现出居民消费意愿逐渐趋于稳定，电商创造需求的能力愈发有限。综合来看，整体电商市场已经从初期的快速扩张，逐渐向稳定发展转型。
电商平台和商家需要更加精细化的营销策略，在“互联网流量红利时代”中快速扩张，粗放增长的营销战略已经不再适用。新环境下，商家需要基于科学、完整的方法论，深耕用户群体、洞察商品趋势、精准运用营销资源，寻求确定性增长。
1.2京东趋势：持续推进“智简经营”，用户活力与商家投入驱动生意“稳健增长”
在电商行业的新发展阶段，京东建立起了健康的在线零售生态，洞察平台用户及商家发展趋势。如今用户偏好与行为快速变化、商家运营敏捷迭代、平台资源投入持续加码，在快速发展的大环境中，敏捷捕捉平台、用户与商家三方面的趋势，顺势而为，才能在生意的稳健增长上事半功倍。
在平台趋势中，京东持续投入资源建设全面健康、稳步增长的营商环境。具体趋势包括以下4个方面。
营销能力持续迭代。京东零售平台运营与营销中心在2023年以“智简经营，稳健增长”为主题，全面升级了平台营销服务。“智”以数据为基础，京东通过在数据层、流量联动层等一系列能力建设，帮助商家在流量获取能力和营销投放效率上实现有效提升。“简”以商家需求为基础，京东通过减少产品的操作步骤、智能辅助决策，降低商家的学习门槛，让商家不必精通复杂的营销知识，也可以擅长精准的品牌营销。
以“智简经营”为抓手，京东推动广告营销产品的全面升级。在底层的营销能力上，京东以站内外、线上下、公私域、免付费为基础的全域营销联动机制；在广告产品上，京东升级产品功能，力求操作简便的同时，不断提升智能算法技术、拓展产品生态；在顶层的整合方案上，京东不断丰富招商产品类型，整合多样玩法，以满足个性化、多样化的营销诉求。
百亿补贴持续加码。致力于给消费者提供最简单、最实惠、最省心的购物体验，京东持续加码补贴力度，今年618为京东投入力度最大的一次。具体地，无论是在让利消费者的力度上，还是在让利合作伙伴的力度上，都达到了历史最高。此外，消费者端对补贴的感知同样明显，《南方都市报》发布的2023年《618消费趋势调查》指出，超过47%的受访者认为京东的商品价格更有竞争力了。
特色服务持续发力。京东持续提升特色服务项目所覆盖的品类和力度，助力商家销售额进一步增长。除3C数码的“以旧换新”服务外，京东还陆续推出了汽车配件线下安装、健康服务、体检服务、钟表维修服务等一系列特色服务满足细分品类需求。今年京东618当晚，3C数码产品以旧换新成交量同比增长超3倍，家电家居以旧换新洗烘套装、灶具、洗地机等品类成交额超过200%3。
线上下消费进一步融合。围绕门店商家的实际需求，京东持续加码对线下商家发展的支持力度，持续提升消费体验。以3C数码为例，持续深化全渠道模式、稳步推进拓店计划仍是今年发展的主题。而依靠这种线上下融合的全渠道业态，不仅提供了科技感十足的门店体验场、丰富的线下活动，更激发了消费者的消费热情。今年618“开门红”期间，京东3C数码门店到店用户数同比增长100%3。
在用户趋势中，消费者偏好进一步彰显，呈现多元化、理性化趋势。具体包括以下3个方面：
多元化消费特征日益彰显。京东多个品类成交额实现跨越式增长，凸显了强劲、多元的用户需求。举例来说，技术升级与科技创新驱动了居家消费智能升级。其中3C数码品类表现亮眼，4K投影仪、开放式耳机成交额同比增长超200%；凭借优质的服务与丰富的产品，消费者更愿意在京东购买悦己类商品。2023年618大促，海蓝之谜、赫莲娜、圣罗兰等1183个美妆品牌成交额同比增长超100%，黄金手镯、黄金套链、黄金吊坠成交额同比超5倍；亲近自然成为新潮流，运动户外场景持续火热。跑鞋、运动休闲鞋、运动拖鞋等品类成交额同比增长超100%3。
理性消费逐渐成为主流。据京东消费及产业发展研究院调查，今年上半年理性消费逐渐成为主流，这将对商家的产品与营销提出新的要求。调查发现，无用消费品逐渐成为规避重点，很多商品的评价页面中开始出现“是不是智商税”的疑问。此外，越来越多的消费者在购物前会收集产品的成分、功效等信息，充分对比后再选择加购。不难看出，消费者对产品更高的要求背后，意味着商家需要具备过硬的产品力以及明确有效的沟通策略。
O2O模式备受青睐。当下，线上化数字化已成为各生活场景的重要支持，O2O行业快速发展，逐渐成为消费者生活中的重要组成部分。其“足不出户”、“即买即得”的便捷属性深受消费者青睐，且更易激发消费者的潜在需求。京东消费及产业发展研究院观察到，京东到家的“客单价”、“件单价”和“人均单次购买量”在近段时间处于持续上升态势。
在商家趋势中，产品多样性与新品布局成为增长的主题，C2M等数智化工具持续为增长提供抓手。具体趋势包括以下3个方面：
产品多样性持续提升。京东的产品多样性在人群、品类和场景三个维度进一步扩展，力求提供更丰富、更多元的购物体验。京东国际与京东健康拓展跨境用户与中老年群体，消费人群更多样；防暑降温、家电家居一体化主题商品表现亮眼，消费场景持续拓展；折叠屏手机、拉拉裤等1200多个4新增趋势品类涌现，为网上货架增添新意。
新品布局加速。作为生意增长的重要引擎之一，新品的推出与布局成为当下商家关注的重点。越来越多的爆款新品出现在京东，为商家提供了扎实的“第二条增长曲线”。如何发新打爆成为了商家运营的重要议题与痛点。2023年618销售数据显示，多个行业的上新规模扩大，上新频率提升。
C2M持续驱动生意增长。商家持续借力京东积累的大量深入的消费者洞察进行产品的反向定制，实现对市场趋势、人群偏好的精准把握。C2M作为增长的重要抓手，每年都有数以万计的商品通过该模式，依托京东C2M智造平台生产并上市。据京东消费及产业发展研究院统计，自2022年以来，C2M商品表现优异爆品率是其他商品的14倍、其单品销售额是品类替品的13倍5。
当下，更迭的宏观环境在不断重塑消费者的行为与偏好，激烈的竞争要求商家把握增长机遇，多变的供需特点促使平台投入打造出更高质高效的消费与营商环境。因此，在动态更迭的大环境下，商家更需要关注营销策略的优化，在“不确定性”中寻找“确定性增长”。这一命题也将贯穿本报告的始终，助力商家寻找梳理在新趋势下的新方向。
第二章营销驱动稳健增长的实现路径
如何在复杂、不确定的营销环境中实现商家的“确定性增长”，即实现确定性的用户增长、生意增长以及营销效率提升，是商家面临的核心痛点。京东提出以提升ACME营销能力及指标为目标，以“人”即用户为核心，推动用户增长，以“货”和“场”为抓手，完善满足用户消费需求、提升用户消费体验的能力，进而精准狙击根本痛点，实现全域长效经营。
2.1经营痛点：如何在不确定环境下“确定性增长”
2.1.1商家经营的核心痛点：确定性增长
随着营销环境日益复杂，“确定性增长”成为新主题。
在电商市场快速增长期，商家追求生意盘快速扩张，跑得更快；而在流量见顶之后，市场竞争激烈，增量空间缩窄，商家转而希望能够稳健增长，活得更久。这里的增长既可以是用户的增长，也可能是生意收入的增长，或者营销活动效率的提升。
然而，市场强烈的不确定性给这一目标的实现带来了挑战：互联网流量热点迅速更迭，消费者需求趋势难以捕捉；行业新潮品牌持续涌入，竞争格局变化多端；信息爆炸的时代用户心智复杂多变，人群运营难度持续上升。
如何在市场的“变”中，找到“不变”的制胜之道，在“不确定”的营销环境中实现“确定性”的增长，成为了商家的核心痛点。
2.1.2商家经营痛点的具体体现：心智、粘性、共鸣、效率
商家在寻求确定性增长的过程中，会遇到下面一系列具体问题：
用户失焦，心智建立难：商家普遍存在目标用户难以洞察、难以捕捉的问题。在用户洞察上，商家面对消费数据，无法把数据提炼成“人”，不清楚目标用户究竟是谁，不知道目标用户是否在意价格变动，对目标人群的喜好捉摸不透，导致了营销层面不知从何下手。在用户触达上，很多商家无法从动态的角度理解用户行为，只关注传统的效果营销渠道，而忽视了走过地铁站广告时的种草、浏览测评时的心动、来自会员朋友的安利等等，营销手段不灵活不精确，无法建立用户心智。以上两种因素导致商家对目标客群看不清摸不着，陷入用户“失焦”。
经营短视，长期粘性低：商家在流量增长时代的粗放式策略已不适用于电商发展的新环境。过去商家习惯于关注短期指标，聚焦于投放ROI最高的媒介渠道和营销资源。但是这种局限于短期盈利的策略，忽视了长期客户粘性的建立，导致在市场流量红利期过去之后，商家难以实现持续生意增长。
需求多元，品牌建立共鸣难：消费者的需求变化加快，与消费者建立共鸣越来越难。一方面，消费者在碎片化的决策过程中极易流失：即使对于经常复购的老客，用户也可能因为某个吸引眼球的广告信息，转而尝试新潮品牌。另一方面，新的消费趋势不断涌现，老品牌如果无法捕捉消费者对健康、时尚等新生的需求，及时跟进，也会使老客丧失品牌滤镜。
流量分散，营销效率低：消费者触点的碎片化导致流量资源分散，给精准营销带来了前所未有的挑战。用户随时随地都会获取购物信息：与朋友聊天时，看到地铁站的广告时，在视频平台刷直播时等等。消费者在短视频、社交媒体、电商、线下等各个渠道完成消费决策的不同环节，消费场景日趋复杂。面对海量渠道，商家只有有限的营销资源。广告主很难找到最合适的投放策略，且不同渠道的资源也无法协同联动，导致营销资源错配，效率低下。
商家以上四个痛点的具体表现，分别对应京东提出的ACME品牌营销能力及指标：用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）和营销效率（Efficiency）。商家需要在ACME四个方面精准发力，补齐短板，发挥优势，解决痛点，方能构建生意确定性增长的“智简”道路。
2.2经营目标：提升商家营销能力与ACME四大指标
在复杂多变的营销环境中，商家科学的营销策略和强大的生意资产是不变的核心竞争力。在制定营销策略时，商家需要注重短期、长期发展目标的平衡，强调短期效益的同时还要兼顾长期价值，避免粗放式增长。同时，商家要把握“人群”和“货品”两大不变的核心抓手，既要在用户层面精细化运营，又要不断提升货品效率，不断建设生意资产。
那么，商家可以通过哪些指标来衡量其营销能力呢？京东将这种能力提炼为ACME四个方面，并通过完备的指标体系，帮助商家评估其在这四个方面的进展与差距，分别是：用户心智（Approval）、用户粘性（Cohesive）、品牌共鸣（Moving）、营销效率（Efficiency）。
用户心智（Approval）：用户心智要素指商家通过深耕公域人群资产，实现消费者从认知到购买的心智转化的能力。商家需要建立人群洞察和人群精准投放的能力，梳理消费者的决策链路，及时触达。商家可以通过心智培育能力指标、拉新能力指标来衡量其用户心智培育能力。
用户粘性（Cohesive）：用户粘性要素是指商家持续经营消费者忠诚度，让消费者“只买我”的能力。忠实的用户与品牌会员是商家确定性增长的重要抓手，商家需要建立“长效运营”的经营理念，脚踏实地对已购用户进行精细化、定制化运营。商家可以通过CLV用户价值、会员贡献、老客忠诚度等指标衡量其打造用户粘性的能力。
品牌共鸣（Moving）：品牌共鸣要素指商家不断传递价值观，与消费者进行情感互动，获得价值认同的能力。随着消费者决策更加复杂化，商家应抓住关键时机，通过适时的营销触达、新品开发等手段耕耘品牌长期形象，提升品牌共鸣能力。商家可以通过其品牌维度互动、认可及搜索指标，衡量其品牌共鸣力。
营销效率（Efficiency）：营销效率要素指商家进行精准、高效、创新营销并实现高转化率的能力。为了发挥营销资源的最大化价值，广告主应运用智能多维的数据手段，对各种营销渠道和方式进行深度洞察和匹配，并及时根据效果动态调优，减少营销资源错配带来的无谓损失。商家可以通过一系列投放成本及效率指标，衡量其营销效率。
总地来说，ACME品牌营销能力与指标体系，与商家在不确定性环境下的痛点精准匹配，为商家经营提供了思路。ACME框架背后丰富的指标体系与营销方法论可以为商家经营赋能，帮助商家对营销痛点逐个击破，为新环境下寻找确定性生意增长指明了方向。
2.3经营方法：以人为核心，货场联动实现确定性增长
品牌营销ACME能力及指标的提升，需要人群经营、货品经营以及场域经营的协同配合，而京东以其独特优势为商家提供了用户增长、生意增长、营销提效的优质环境。
2.3.1获得确定性增长的三大要素
商家实现确定性增长，提升ACME四个维度的指标，可以具体落实到人、货、场三大要素上。
人群经营，实现持续的用户增长与价值释放，是商家实现确定性增长的核心。在流量见顶的时代背景下，通过深入分析用户总量与流转、提升拉新能力、提升用户渗透、深耕用户价值，自然而然可以拉动商家生意增长。以此为核心，“货”与“场”则是两个重要的抓手。
科学的货品布局，助力商家满足消费者需求。作为用户增长的发动机，货品对于商家的作用，在于满足用户消费需求，为用户提供更多选择，提升用户粘性，进而推动用户价值增长与人群资产沉淀。具体地，商家可以通过聚焦优化新品孵化、货品的打爆与管理等环节逐步实现科学的货盘管理。
高效的场域投放，进一步提升用户的消费体验。作为用户增长的助推器，商家可以通过数智化工具优化消费旅程，高效精准地链接人与货，事半功倍地助推用户增长。具体地，通过优化协同站内外、线上下投放等全域投放策略，商家能够逐步构建高效的投放体系。
以用户增长为核心深耕人群经营，同时借助货品经营、场域经营双轮驱动，共同构成了商家生意确定性增长的基本方法论。
