2024春节食品饮料行业报告：旺季需求分析
1.白酒：整体动销平稳，区域及场景分化
整体而言，白酒春节动销反馈平稳，区域及场景表现分化，具体来看：
价格层面：通过同一KA样本点去年和今年价格对比，我们发现除飞天茅台（维持1499标牌价）及青花30复兴版（部分区域价格上涨）外，其余主流白酒单品价格均出现一定程度下降，且瓶盖扫码、买赠等活动力度有所加大，让利C端趋势延续，符合预期。
动销层面：区域及场景分化依然突出。四川地区经销商反馈春节整体动销略有增长、河南地区经销商反馈略好于预期、山东大区经销商反馈基本持平。分场景来看，春节返乡聚饮及宴席表现较好（部分地区反馈餐饮表现较好），商务宴请节前表现尚可，礼赠表现一般但符合预期。
库存层面：根据渠道调研，茅台库存较低，五粮液和国窖由于发货进度较快库存略有上升，区域酒库存变化不大。整体而言，由于高端酒及区域名酒回款及发货进度仍然按计划推进，因此在动销未出现爆发式增长的情况下，库存水平短期难有明显去化。
2.啤酒：货龄小幅增加，单品略有分化
整体来看，今年春节KA啤酒消费氛围尚可，动销平稳，货龄略微增加，主流单品铺货及促销动作较为稳定，具体来看：
区域铺货：青岛啤酒在华北（天津）等地样本KA占有率优势明显，江浙一带铺货亦较多；燕京啤酒则主要在华北地区具备较高的铺市率；百威啤酒整体铺市分布较为平均；华润相对而言SKU较为单一。
动销情况：对比去年，啤酒主流单品整体货龄情况略微增长，幅度不大，动销整体表现平稳。从货龄来看，青啤的崂山系列同比去年货龄下降明显，鸿运当头天津地区货龄较高，在9个月以上，其余处于正常水平；百威啤酒中，科罗娜货龄略高，在天津和上海都达到8.5个月；燕京啤酒及华润雪花货龄较低。
促销情况：多数啤酒单品依然维持了一贯的终端促销活动，力度未见明显变化。青啤在天津地区的全麦啤酒有第二瓶半价活动，鸿运当头则是84折活动；燕京啤酒在江苏的菠萝啤酒有66折优惠；百威啤酒在浙江有83-95折不等优惠，科罗娜9折；华润雪花在浙江有76折优惠，上海则是78折优惠。
3.饮料及预调酒：促销力度小，动销预计整体稳定
春节饮料消费场景主要集中在礼赠、聚饮等，因此具备该属性的产品春节旺季观测更有价值，如养元饮品六个核桃、锐澳微醺及强爽礼盒等。整体来看，饮料品类春节期间价盘较稳定，折扣及促销力度较小，锐澳主要产品可比网点货龄和去年接近，货架陈列水平相比去年有提升，六个核桃整体折扣力度小于乳制品礼品，在华北/西南区域礼赠需求较好。
锐澳（百润股份）：23年春节开始，锐澳KA陈列质量相比往年已经有明显提升。22年以前陈列以微醺和经典瓶为主，且货架占比较小，经常和其他低度酒饮混合摆放。23年春节锐澳品牌基本能够占满整个货架，且“358度”微醺/清爽/强爽/经典瓶轻享等其他产品各有整排货格，3度系列和强爽区隔明显，但清爽和微醺区隔度不高。今年从陈列的角度看，锐澳系列端架比例更高，微醺和清爽区分更明显，清爽整体比微醺低1-2元，且基本不与微醺摆在同一层。堆头方面，往年春节以微醺三连包、经典瓶堆头为主，今年强爽春节大礼包替代经典瓶堆头，微醺三连包依旧是堆头主力。
锐澳整体促销力度不大，折扣基本在八折以上。根据货龄及笔者草根调研，春节锐澳需求以年轻女性自饮、年轻男女聚饮、家长为子女购买小甜酒等，动销预计仍是微醺最快。消费者对8度和3度认知度较高，8度明显认知为酒，但是对清爽和微醺的区分仍需培育，消费者选择3、5度产品时多选择喜欢的口味，对度数关注度较低。
从区域角度看，华东江浙沪地区锐澳陈列/货龄等均优于其他区域，消费者聚饮时选择小甜酒以锐澳微醺为主，华北/华中/西南地区则有分化，部分样本点动销不错，陈列货品齐全，部分网点则整体货龄都偏高。
六个核桃（养元饮品）：六个核桃作为较为经典的礼品，在草根调研的各个地区均有堆头陈列。整体促销力度比高端白奶和常温酸奶略低。华北/西南/华中地区，养元礼品属性较强，六个核桃动销好于华东区域。另外，整体呈现养生系列及以下价格带产品需求略好于精品及超高端产品系列现象。
其他饮料：
（1）东鹏特饮（东鹏饮料）：东鹏礼盒装预计主要集中在两广大本营地区，其他区域暂无礼盒陈列，多以单瓶售卖，东鹏特饮仍以500ml大单瓶为主。华东地区春节期间有六连包陈列，货龄基本在两个月左右。
（2）香飘飘：香飘飘冲泡系列陈列以单杯或者三连杯为主，根据笔者草根调研，冲泡系列春节期间货龄在1-2个月，部分样本点口味有售罄现象。Meco果汁茶、冻柠茶等在商超陈列相对较少。
4.休闲食品：礼盒表现突出，日销动销良性
4.1.商超：礼盒销售旺盛，袋装零食铺货率提升
礼盒需求旺盛，预期乐观备货充足。2024年春节返乡客流同比去年明显增加，返乡潮带动坚果礼盒等需求明显加速。同时厂商及经销商对今年春节预期乐观，节前备货充分，相较去年礼盒断货现象普遍好转。
礼盒布局力度增加，价格带略有下移。从今年草根调研情况来看，洽洽、三只松鼠在样本城市均有坚果礼盒铺货，基本都以独立堆头陈列，部分商超配备导购，盐津铺子、甘源也逐步开展礼盒铺市。从货龄角度看，坚果礼盒多为23M12-24M1期间备货，终端货龄普遍为2-3月。价格角度看，今年在性价比消费趋势下，终端礼盒价格带整体略有下移，且普遍给予一定折让促销，其中一二线城市礼盒终端定价普遍为100-200元，下线城市礼盒价格带普遍为80-100元，礼盒价格带的下移更多来自于内容物的替换，从树坚果部分替换为籽坚果、零食。此外，洽洽屋顶盒定位下线城市渗透，从我们草根调研情况来看，基本已覆盖所有我们草根调研样本，价格带维持70-80元不变。
洽洽食品：洽洽瓜子渗透率处于相对高位，完全覆盖我们所调研的全部商超网点，且多为红袋、绿袋、蓝袋多规格整组陈列，从草根调研结果来看，红袋香瓜子陈列数量最多，甚至超过1/2陈列位，包含110-350g多种规格，覆盖5-15元价格带，满足多种消费场景需求，其次为蓝袋瓜子，从全国KA陈列数量来看，山核桃、焦糖、藤椒口味受众更为广泛。货龄方面基本保持2个月以内终端货龄，整体库存良性。作为已建立全国化认知的大单品，洽洽在全国范围内售价基本一致，260g香瓜子折后普遍在11-12元区间。
甘源食品：甘源老三样作为全国化大单品在我们草根调研的所有商超均有铺货，较去年调研覆盖度进一步完善。甘源终端货龄普遍保持2.5月以内，与节前旺季备货节奏一致，相较去年春节货龄更为良性，预计与零食整体动销向好、性价比需求旺盛相关。坚果类铺货不同地区略有差异，核桃、腰果、花生等大众化品项在单个商超中普遍铺市2-3个品类。芥末夏威夷果等高端坚果铺市率相对较低，更多覆盖一二三线城市商超。
三只松鼠：与坚果礼大力推广铺市情况有所不同，松鼠袋装产品陈列货架相对较少，且松鼠商超分销品类覆盖度较广，难以形成货架整组陈列。从坚果品类调研情况来看，货龄差异程度较大，没有给予临期产品促销推广活动，更多为自然销售。但从价格体系的纵向对比来看，今年100g夏威夷果售价11.8元，较去年160g售价22-24元明显有所下移，“高端性价比”特征凸显，印证松鼠在全渠道不断转型变革。
辣味零食区域布局呈现一定分化，但终端动销普遍更优。辣味零食存在一定区域口味差异化，不同品牌在各区域铺市情况略有差异，但辣味零食整体货龄普遍控制在2个月以内，明显优于其他品类，或与成瘾性相关。分品牌来看，卫龙辣条已覆盖所有我们草根调研样本，终端货架普遍形成整组陈列，白色精装在辣卤系列红色风格包装中更为醒目亮眼，且全国价格体系较为稳定。劲仔核心单品小鱼干自21H2开始加速大包装全国化铺市，今年春节调研基本都可见劲仔大包装铺货，覆盖度较去年调研明显有所提升，鹌鹑蛋作为第二曲线当前正完善全国化布局。盐津从店中岛逐步拓展向全渠道布局，商超袋装的布局进程正在进行中。
4.2.零食店：性价比风起，全国快速布局
东风起势，见微知著。伴随性价比消费趋势及社区经济快速发展，零食店进入快速扩店阶段，在草根调研过程中我们发现一些规律：
1）门店布局：零食店在二线及以下城市覆盖密度迅速提升，一线城市几乎很少有零食店门店。同时，南方城市门店密度明显高于北方城市。
2）竞争格局：除零食店大本营湖南省头部系统占比明显高以外，其他省份几百家门店的小系统占比并不低，这与区域竞争格局高度相关，湖南省外市场发展速度相对较慢，给予了其他品牌成长的机会。
3）合作品牌：头部系统基本已实现全国化品牌的全覆盖，且价格差异不大，但几百家门店的小系统难以集齐洽洽、卫龙等全国化品牌，选品更加集中于白牌，除了零食店话语权以外，或许与货源供应方式相关。
4）规格：洽洽、甘源等部分头部品牌与零食店合作采用定制化规格，但德芙、奥利奥等国际化品牌并未定制单独规格。
5）价格：同产品零食店价格普遍为KA的50-90%，其中盐津、甘源等与零食店合作意愿较强的品牌折扣普遍为50-65%，折让力度明显高于奥利奥、劲仔（KA 90%）等品牌。同时，从洽洽红袋（KA 90%）与蓝袋（KA 60%）价格差异，我们或许能看出品牌方对于全国化标品价格管控力度、价盘稳定性要求更高。
6）货龄：零食店终端货龄普遍控制于2个月以内，相比KA同品牌库存管理更为优秀，与零食店高周转、高迭代运营模式相关。
5.乳制品：春节礼赠旺盛，促销节奏稳定
礼赠需求向好，价格表现稳定。春节返乡访友场景带动下，高端白奶礼赠需求表现向好。乳制品在两强竞争格局下，历来春节销售竞争激烈，从我们终端草根调研情况来看，伊利、蒙牛均有各自独立堆头，配备导购，且部分商超配备2-3个堆头，多名导购，核心产品集中金典、特仑苏及有机等高端产品，安慕希、纯甄聚焦原味及草莓等风味产品。价格方面，伊利、蒙牛今年促销力度与去年持平，金典普遍维持49.9元价格带，部分地区对于3个月以上高货龄产品促销至39.9元，特仑苏价格带基本一致。乳制品对于新鲜度敏感度较高，终端货龄普遍维持2个月以内，半数产品为24M1新日期，整体库存水平良好。
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