2024互联网金融行业报告：流量变现与科技赋能

1.行业格局：单一到多元，东财体量领先同业

1.1行业发展脉络：业务结构由单一逐渐多元化

2000-2006年发展初期。各大金融信息服务商以财经类网站兴起，为投资者提供即时财经信息，随着网上委托取代营业部现场交易，东方财富等相继推出PC端应用，为个人和机构提供金融资讯与数据服务，商业模式初步形成。

2007-2011年快速发展期。随着智能手机普及，移动端交易兴起，各公司推出移动端证券类APP；2007年开始，基金行业快速发展，东财与同花顺推出基金网站；龙头金融信息服务商同花顺、东方财富、大智慧相继在A股上市。

2012年至今业务逐渐多元化时期。2012 年之后，各大金融信息服务商发展战略开始分化。2012年东方财富与同花顺获得了首批第三方基金代销牌照，东财以天天基金开始发力基金代销，2015年收购西藏同信证券获券商牌照，形成了以基金代销和证券业务双轮驱动的发展模式，营收体量大幅领先；同花顺继续深耕增值电信服务，发力技术创新，以人工智能为研发主线，形成了技术领先优势；指南针先是发展增值电信服务，后于2022年收购网信证券，发力证券业务。

1.2主要金融信息服务商：东财体量领先同业

通过对比金融信息数据服务商：东方财富、同花顺、指南针、财富趋势，我们发现当前东方财富在营收体量上遥遥领先，同花顺ROE较优。1）从体量上来看，2023年，东方财富分别实现营收及归母净利润110.8、81.9亿元，在营收体量上领先同业，同花顺次之，实现营收及归母净利润35.6、14.0亿元；2）从盈利情况来看，2023年，东方财富归母净利率最高，为73.9%，财富趋势、同花顺次之，分别为71.5%、39.3%；同花顺ROE最高为20.2%，东方财富为11.9%。

2.流量变现的路径选择：研发驱动与金融牌照

2.1盈利模式对比：聚焦细分领域，业务优势各异

从盈利模式来看，主要金融信息服务商流量变现方式不同，东方财富、指南针收购证券牌照，以金融牌照驱动发展。同花顺、财富趋势深耕金融数据和行情交易系统服务，以科技研发驱动发展。金融信息服务商逐步形成两条具有代表性的流量变现路径：

一是以东方财富、指南针为代表，以金融牌照驱动发展。东方财富2012年获得基金销售牌照、2015年收购西藏同信证券，自此形成基金代销和证券业务双驱动的发展模式，2023年东方财富证券业务及基金代销收入在营收的占比分别65%、33%。指南针2022年收购网信证券，2023年指南针金融信息服务收入占总营收85%。

二是以同花顺、财富趋势为代表，以科技研发驱动发展。同花顺深耕金融数据终端服务，不断丰富产品矩阵和增值服务，较早布局AI技术，形成技术优势，与东财、指南针收购券商牌照发展证券业务的路径不同，同花顺选择为券商引流收取广告费用的模式。2023年同花顺增值电信业务、广告业务收入分别占比43%、38%。财富趋势主要发力B端证券行情交易系统服务，产品和服务已覆盖国内90%的证券公司，2023年财富趋势软件销售及维护收入占总营收比重分别为48%、36%。

2.2流量变现路径之一：牌照价值叠加科技属性，业务厚积薄发

2.2.1证券业务：规模效应形成费率优势

2015年以来，证券业务成为东方财富新的增长引擎。1）东方财富于2015年发布预案，通过发行股份购买资产形式收购西藏同信证券并进行配套融资，进军证券业务；2）2017和2020年分别完成可转债融资46.5亿和73亿，两期均已转股，募集资金全部用于东方财富证券的运营；3）2023年东方财富证券实现营业收入和净利润86.1亿元和54.6亿元，同比分别+5.7%、+3.4%，对集团的利润贡献超过66%。

东方财富证券业务以证券经纪为主，业务排名快速提升。1）拆分东财证券业务收入，2023年，证券经纪佣金收入、两融利息收入、其他收入分别为49.67、19.18、41.96亿元，占比分别为44.8%、17.3%、37.9%，东财收购证券牌照，旨在将互联网平台用户转化为经纪及两融客户，赚取经纪业务佣金及两融利息收入；2）2016-2021年间，依靠互联网平台强大用户转化基础，东财证券经纪和两融收入排名实现了跃升，分别由46、70名提升至12、15名。

互联网平台规模效应形成费率优势，推动东财经纪及两融业务市占率跨周期提升。受益于互联网平台的高流量且易于转化的客群基础以及规模效应形成的费率优势，东方财富经纪业务及两融业务市场份额实现穿越周期增长，2018年至2023年，测算东财股基交易额市占率由1.5%提升至4.02%，测算两融业务市占率由1.15%提升至2.75%。

指南针成功收购麦高证券，有望成为公司新增长引擎。2022年指南针正式收购网信证券、获得证券牌照，后更名为麦高证券。2022年7月指南针以自筹资金5亿元增资麦高证券，加大人才队伍建设、优化IT系统，并在指南针股票APP内提供麦高证券开户入口，通过赠送金融信息服务产品和给予客户积分回馈的方式加速开户转化。目前麦高证券多项业务稳步恢复，据指南针2023年报，2023年麦高证券实现净利润593.38万元，实现收购后首年经营性盈利。2023年麦高证券经纪业务收入9170万元（yoy+161%），利息净收入3423万元（yoy+103%），自营收入6952万元（yoy+450%）。预计后续麦高证券有望实现与金融数据服务主业的有效协同，加速C端用户流量的转化与变现。

2.2.2基金代销业务：规模效应形成费率优势

东财系基金保有量较为领先，成本优势最终形成价格优势。东财系（天天基金+东方财富证券）合计股混保有规模市占率由1Q21的5.2%提升至4Q23的7.11%。天天基金渠道代销优势显著，截至4Q23天天基金股混以及非货保有规模均排名行业第三。从代销费率来看，2023年，东财测算综合代销费率为0.23%，显著低于招商银行（1.84%）。

2.3流量变现路径之二：平台引流价值凸显，产品驱动流量变现

2.3.1广告业务：流量为基石，同花顺优势明显

2015年4月中国结算发布实施《关于全面放开自然人投资者A股等账户一人一户限制的通知》，明确自2015年4月13日起A股市场全面放开一人一户限制，一个自然人最多能够开立20个股票账户；在此背景下同花顺凭借自己在APP 端积累的交易型客户资源给券商进行导流，赚取一次性的开户费用和持续多年的佣金分成。同花顺的广告业务主要是向证券公司等金融机构提供广告、客户导流并赚取分成的模式，客户范围涵盖了券商、期货、银行信用卡中心等。金融信息服务主要是通过网页、专用客户端、手机端向投资者提供金融资讯及数据分析服务。目前来看，券商开户导流是公司广告业务最重要的收入来源，其收费模式通常为固定的一次性开户费用+持续的客户交易佣金分成。广告推广服务的竞争力主要依赖C端用户流量规模和合作金融机构资源，其中，C端流量是核心因素，庞大的用户流量吸引更多合作金融机构购买广告和导流服务，而丰富的开户、交易等服务选择也将吸引更多C端用户，形成正向循环。

同花顺平台流量大幅领先同业。对比各大股票软件流量，截至2023年9月，同花顺、东方财富、大智慧、指南针股票月活量分别为3057.2、1554.8、935.6、145.6万人，同花顺流量数大幅领先于同业，且同花顺活跃用户数量自2018年以来平稳提升。

同花顺庞大用户基础推动广告业务和金融信息服务收入领先同业。同花顺和指南针深耕金融信息服务，已建立领先优势，2023年，同花顺实现广告业务收入13.59亿元，同比-11%，实现金融信息服务收入15.29亿元，同比-1%；广告引流业务收入是累积性的收入，不仅取决于新增的开户量，还有过去沉淀的开户产生的交易佣金分成，形成安全垫。

2.3.2软件销售：行情系统领域双寡头垄断格局

同花顺和财富趋势为证券公司前端系统主要供应商，证券行情交易系统包括集交易委托、行情揭示、资讯展示等功能，是券商信息系统的重要前端应用软件。软件销售收入波动受资本市场周期影响较小，是互联网金融信息服务行业收入较稳定的业务之一。

在行情系统细分领域，同花顺及财富趋势呈双寡头竞争格局。受行情交易系统安全稳定性以及系统升级和后续维持等因素影响，证券公司更换行情系统供应商成本较高，因此客户黏性较大，市场格局较为稳定。据两家公司招股说明书披露，同花顺2009年就与国内97家证券公司建立业务合作关系，财富趋势2020年与约90家证券公司存在合作关系，2023年，同花顺、财富趋势和大智慧分别实现软件销售维护收入4.38、3.64和0.92亿元，同比分别+53.5%、+44%、-1.6%。

存量客户软件维护形成收入安全垫。将行情系统销售及维护业务分为软件销售、软件维护，以财富趋势数据为例，2023年，财富趋势存量软件维护收入占比42%，实现软件销售及维护收入分别为2.1亿元、1.5亿元，存量软件维护收入超过增量销售收入，存量客户软件维护形成收入安全垫，降低软件销售及维护收入波动，形成稳定收入来源。

系统升级、市场改革带来的模块扩展、投资者规模扩张为软件销售及维护收入未来的增长驱动点。1）证券行情交易系统渗透率将见顶，未来软件销售及维护业务增量来源于券商系统升级及改造；2）近年来全面注册制、北交所设立、股票做市、互联互通等一系列资本市场改革逐步落地，均为行情交易系统带来新的改造需求。

2.3.3用户流量基础差距导致销售成本差异

东财及同花顺销售费用率低于10%，指南针超过50%。1）从销售费用来看，2023 年，同花顺、东财、指南针、财富趋势销售费用分别为5.0、4.7、5.5、0.1亿元，占营收比重分别为14%、4.2%、49.4%、2.3%，对比来看，东方财富销售费用绝对值最大，指南针销售费用率明显最高；2）从广告宣传费来看，2023年，同花顺、东财、指南针广告费用分别为1.06、1.53、2.86亿元，指南针广告费用亦是最高，主因公司受限于流量基础薄弱，指南针通过大量广告费投入以获取用户。财富趋势更注重B端证券行情交易系统销售业务，因此引流压力较小，销售费用率同样相对较低。

指南针销售人员占比高于同业。1）从销售人员来看，2023年，指南针、同花顺、东方财富、财富趋势销售人员数量分别1474、1998、770、18人，占总人数比重分别为63.1%、36.4%、12.9%、3.6%；2）从员工学历结构来看，东方财富硕士及以上学历员工占比最高，达22%，指南针大专及以下学历员工占比高达61%。

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