2024家电行业出海趋势深度分析

国内家电进入存量更新市场，出海是长期发展趋势

国内家电主要依靠存量更新与结构升级。根据统计局数据显示，2022年我国城乡居民空调、电冰箱（柜）、洗衣机每百户保有量分别为134、104、99台，冰洗已经基本达到一机一户的保有量天花板，未来内销存量替代与消费升级将是主要的增长动力。而空调保有量距日本仍有差距，依然存在渗透率提升的潜能。

家电出海是长期趋势。而在内部环境承压，竞争日益严重的背景下，国内家电企业走向出海或是能够维持增长的方式之一，自2023年海外通胀缓解、去库存效果明显、下游需求回暖等因素影响下家电出口回暖趋势确立。2024年1-5月我国家电出口数量累积同比增长24.6%，出口金额累积同比增长14.0%。2024年中央提出的《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》具体条目中表示要大力推动中长期资金进入市场，持续壮大长期投资力量，而全球家电市场广阔，国内企业优势明显，出海符合长期发展趋势，具备长期投资价值。

从中长期趋势来看，制造业出口的核心在于出口国的产业优势输出。中国过去家电出海核心是依靠完善的产业链和制造能力形成的成本优势实现产品出海。而在当下随着产品力提升与全球化产能布局，收并购步伐加快，未来中国家电行业在出海形式上将由产品出海转向品牌出海，进一步挤占原本海外品牌市场空间，在海外地区，传统的欧美市场依旧是出口的主要市场，但是新兴地区将贡献更多弹性，在品类上，看好具有产业协同优势的白电、黑电与具备技术优势的小家电。

由产品出海到品牌出海

中国的家电全球化在早期80-90年代国内产业配套不健全的情况下主要承接了日韩、台湾地区的产业转移，初步建立起了家电的工业基础，而在产业配套逐渐健全，上游钢铁、化工产业升级的基础上，结合中国的劳动力优势成为了家电制造大国，而在进入二十一世纪后，国内家电头部企业未来寻求更快的增长，前瞻性地开始了全球化的产业布局，出口量稳健增长。

但是目前中国家电出海能够实现自主品牌出海的企业并不多，主要仍是规模较大家电龙头，在模式上也主要选择以自主品牌+收购当地品牌模式开展，在2010年后我国家电行业进入了海外并购的高峰时期。家电行业龙头公司如海尔、美的、海信等先后整合了GEA、东芝、三洋、斐雪派克，古洛尼等品牌，在出口优势的基础上开始加速品牌出海的进程。

除了大家电龙头企业外，石头科技、科沃斯、Vesync等清洁电器与小家电也通过亚马逊和线下渠道的开拓进行品牌出海，但是总体来看家电行业多数品牌仍处于出海的早期阶段，主要以ODM的模式进行外销，未来有较大的提升空间。

而在海外从产品出海升级到品牌出海需要克服三大障碍：

首先就是消费者的品牌认知，例如白电在海外已经是成熟市场，海外品牌已经具备较高的品牌认知度，而国内出海白电龙头拥有较强的资金实力，因此在2010年前后白电企业通过收购海外成熟企业进入当地市场。而渗透率仍有提升空间并且技术迭代频率较高的小家电本身海外市场格局存在更多不确定性，因此国内头部企业主要通过自主品牌出海。

国内家电在海外的品牌树立离不开营销活动的支持，20世纪70年代的三星也曾经为日本三洋品牌代工，当时欧美市场人们对三星的认知是廉价的ODM厂商，1988年三星开始赞助韩国本土汉城运动会，并在90年代确立了将体育营销作为核心战略，此后三星几乎参与了所有主流的世界性体育赛事的赞助，品牌知名度快速提升。目前国内家电也通过学习这一路径，打开了在海外的营销窗口。海信继2016欧洲杯和2020欧洲杯后，第三次成为欧洲杯官方合作伙伴，在2020欧洲杯期间，海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有率高达25.27%名列第一，海外知名度提升4个百分点。TCL也在足球、橄榄球等体育赛事营销上有较大的投入。

第二个要解决的是渠道因素，中国品牌进入新市场需要建立可靠的销售体系与客户建立联系。目前从全球范围来看家电总体消费还是以线下为主，不可避免地造成了较高的渠道壁垒，国内大家电本身在海外运营多年，并且通过收并购顺利地接手了原有品牌在当地的渠道。但是在长期趋势来看，线上的渠道占比在不断提升，2023年从欧睿的零售量角度来看全球线上家电渠道占比已经达到约40%。

并且不同地区，不同品类的渗透率也有所差异，总体来看家电线上消费渗透率亚太>北美>东欧>西欧>拉美>澳新>中东。而从品类上来看小家电由于售后相对简单，并且价值量不大，线上消费的渗透率高于家电行业平均，尤其是2019年疫情以来各国防控政策不一，人们消费习惯与消费渠道发生了重大变化。由于线下渠道的封闭，人们消费场景转移为线上，全球线上渠道渗透率逐步提升，北美地区增幅最为显著。

而欧美线上市场过去亚马逊独占鳌头，根据Vesync招股书数据显示2019年亚马逊在美国商品交易额约3800亿美元，占全美电商平台交易额58%，第二第三名分别为eBay与沃尔玛占比仅仅6%、4%。虽然以中国为代表的跨境电商在美国市场的兴起加剧了市场竞争，但在短期内仍难以撼动亚马逊的龙头地位。而新兴小家电通过自有品牌出海往往优先选择壁垒较低的亚马逊渠道，不仅在销售上能提供平台背书，同时也可以解决仓储物流问题。

中国跨境电商快速发展带来家电出海机遇：根据海关总署的数据，2023年中国跨境电商进出口规模达2.38万亿元，同比增长12.80%。根据ecommerceDB数据显示，美国亚马逊中国卖家GMV占比持续增长，2022年达2010亿美元，占比约26%。跨境电商的繁荣为家电出海提供了机遇。一方面中国拥有全世界配套最完备的供应链体系，家电行业的产品优势逐步由低成本向高性价比转移，跨境电商相较于传统外贸减少了中间环节，进一步提升供应链效率，另一方面国内电商运营起步较早，有成熟的营销经验可以复制到新市场，在通过Youtube、TikTok等海外媒体平台运营与KOL推广引导消费者下单的运营链路上，中国公司有较大的优势。

随着中国跨境电商的快速发展，Tik Tok Shop、Temu等渠道在北美地区的大力拓展，带来的不仅仅是新的销售渠道，更是重要的营销平台，在海外地区线下渠道经历长时间发展后已经较为完善，当地居民的消费依赖度较高，对于新进入该市场的家电企业是能够直观展示自身产品，与消费者建立联系，最后提升销量与品牌影响力的重要渠道。但是在线下由于有限的空间与传统渠道商按照每平米销售额进行考核，因此在线下陈列销售时更注重在当地已有较高知名度的传品牌，对于外来新型品牌进入线下渠道有着较高的壁垒。而线上渠道相当于在概念上拥有了“无限货架”，降低了新兴品牌的销售与宣传壁垒。当品牌在线上取得较高的销量，形成一定品牌效应时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。长期来看各个品牌将由亚马逊式的“关键词电商”的被动卖货1.0模式转向为以Tik Tok为代表的“内容电商”主动卖货2.0模式。

出海需要解决的第三大问题是产能因素，国内白电、黑电龙头在早期的代工阶段快速累积了完善的供应链体系，近年随着降低关税与满足当时市场配套等因素影响，国内家电企业开始加速向海外输出产能，目前海尔智家、海信家电、美的集团、TCL、海信视像等龙头企业均在全球有众多的研发中心，生产基地及销售网络。

欧美仍是主要市场，新兴地区贡献弹性

从市场规模来看，根据欧睿数据显示，2023年全球家电市场规模为5287亿美元,其中除去中国大陆外的市场规模约为3933亿美元，其中亚洲市场（除中国大陆）占21%，澳洲市场占2%，东欧市场占6%，拉美市场占10%，中东与非洲市场占7%，北美市场占31%。西欧市场占24%，从总体市场规模来看北美、西欧仍是家电消费的主要市场。从增速上看，全球家电市场2018-2023年5年复合增速为3.34%，其中以东欧、拉美、中东与非洲为代表的新兴市场有较快的增速，2018-2023年5年复合增速分别为5.97%，4.95%，4.70%。

从出口地区拆分来看，2023年对北美、欧盟及大洋洲等发达经济体的累计出口额仍占据主流，总体处于稳健状态，但对“一带一路”的阿盟市场（中东&北非）、非洲和拉美地区的出口规模保持双位数增长。从长期角度来看欧洲、北美市场仍是主要市场，而以东盟为主新兴地区未来有望提供更高的出口弹性。

对亚洲市场，根据机电商会的统计，2023年我国家电对亚洲累积出口413.9亿美元，从2019-2023年近5年的月度出口表现来看整体出口额稳步提升。在整个市场中也存在国别的结构性差异，对于亚洲海外第一大市场日本我国家电出口表现低迷，累积出口额73.9亿美元，同比下降11.6%，韩国同样也连续两年同比下滑，日本、韩国作为我国家电主要的出口市场，表现低迷一定程度上影响了我国对于亚洲的整体出口。但是除了日本韩国外，我国对亚洲其他地区出口势头良好，尤其是东盟国家以及中亚地区均有较为明显的增长。

在亚洲，东盟十国2022年人口合计6.8亿人，约为中国人口的48%。除新加坡与马来西亚经济较为发达外，整体的城镇化率和人均GDP与中国相比仍有一定差距。但是近年东盟主要国家经济发展加速，人均GDP同比增速增高。

根据欧睿数据显示，2023年东南亚主要六国家电市场规模为167亿美元，2019-2023年均复合增长率为5.13%，其中印尼6.20%、马来西亚5.20%、菲律宾6.22%、新加坡4.59%、泰国5.22%、越南3.72%。而在东南亚国家中鲜有本土强势的家电品牌，过去由于日韩品牌进入当地市场较早，并且相比国内品牌从质量到技术上均占有优势，东南亚国家日韩家电巨头三星LG渗透率较高。随着中国家电企业海外生产基地重点布局在东南亚国家，对当地辐射作用增强，未来中国品牌在当地的渗透率有望长期提升。

而在欧洲市场本身工业基础好，本土有较多历史悠久的品牌，因此中国本土品牌难以进入，过去通常以为龙头代工的形式出口，白电龙头海尔与海信分别通过收购Candy与古洛尼等品牌形成“本地品牌+自有品牌”的打法进入欧洲市场，而黑电龙头海信与TCL通过体育营销打入当地市场。从近五年的月度出口表现来看，在经历了2021年疫情带来宅经济的爆发后，2022年在高库存与地缘政治影响下表现较为低迷，23年开始对欧洲出口的月度数据正在逐步恢复，从长期视角看，欧洲地区头部国家将维持稳健增长的态势，而俄罗斯在西方国家因为政治因素采取经济制裁后，对工业品进口需求大量转移到中国，未来将可能成为国内家电向欧洲出口的重要增量。

根据中国机电产品进出口商会统计，针对北美地区第一大市场美国的出口，2023年我国出口延续2022年低迷的走势，累积出口额218.6亿，同比减少9.3%，跌幅较2022年进一步扩大，但是从微观层面来看家电企业的海外收入一般包含国内直接出口与海外本土经营两方面。在与美国产生贸易冲突后我国头部企业均选择通过产能转移或转口贸易的方式进行对外销售，尤其是对于东南亚国家越南、泰国与靠近美国的墨西哥产业转移较为明显。因此在美国实际终端实际需求的下滑量应远小于贸易额的下滑。

具有产业优势的大家电与技术优势的小家电海外市占率有望长期提升

从细分品类出口金额来观察，我国家电行业大家电出口占据主导，2023年大家电出口金额267亿美元，同比增长4.8%。而从增速来看我国的小家电有比较好的出口弹性，2023年我国对外出口的厨房小家电累积金额同比增长2.2%，个护小家电出口累积金额同比增长11.3%。长期来看未来大家电依然是家电行业出口的重要支柱，而小家电将为出口提供更多的弹性。

从全球市场竞争格局来看，洗衣机市场根据欧睿零售量数据统计，全球CR5集中度多年保持约60%份额，主要参与者是中国龙头公司海尔、美的，韩系厂商三星、LG与美国企业惠而浦，国内两家头部公司市占率由2018年的29%提升至32%，而韩系厂商份额未明显变化，国产品牌替代的主要是惠而浦的份额。冰箱市场，全球CR5集中度多年保持约50%份额，海尔系领军行业，市占率由2014年18.7%提升至2023年22.9%。

黑电方面，根据欧睿零售量数据统计，全球CR5集中度有所提升，由2018年的50%提升至60%，主要参与者是中国公司海信，TCL，小米，韩系厂商三星、LG。从整体竞争来看，韩系厂商优势明显，份额相对稳定，三星与LG份额合计约35%，国产三大品牌份额有了较为明显的提升，由2018年的18.6%提升至2023年的25.1%。国产品牌市占率的提升主要是依靠头部集中度提升，挤压小品牌的市场占比。

而在清洁电器方面分为传统吸尘器与扫地机器人两大市场，在传统吸尘器市场，格局基本固定，主要以TTI，戴森，伊莱克斯为主，国内厂家主要通过给头部企业代工参与全球市场，而自主品牌美的份额在全球缓慢增长。在扫地机器人市场则呈现中国品牌竞争能力较强的局面，2023年CR5市场占有率为64%，其中中国品牌科沃斯，小米，石头科技市场占有率达32%。iRobot从欧睿终端零售量数据显示虽然仍占据市占率第一的位置，但是占比持续下降，并且销售机型主要是非全能基站产品，与中国品牌销售结构差异较大。

从具体品类来看我国家电出海在两方面的存在长期优势：

对于市面上新兴品类，比如小家电与扫地机器人等，国内企业创新性强，迭代速度快，引领行技术的进步，能够更好地贴合消费者的使用习惯。而以黑电、白电为代表的大家电主要由国内龙头企业生产，多年深耕产业上下游，垂直协同效应显著，制造成本有较大优势。

小家电方面，由于国内长期的高强度竞争，让国产小家电拥有了更快满足消费者需求变化的能力，在海外国产小家电的爆款频出，例如Vesync旗下拥有Levoit、Cosori、Etekcity三大品牌涵盖环境电器、厨电、生活电器三大品类，每个品牌均有爆款产品：其中Leviot空气净化器，23年美国市场销售额份额第一约占29%，Cosori空气炸锅2023年在欧洲地区西班牙与挪威市场份额第一。2023年Etekcity人体秤、Cosori干果机等美亚渠道份额第一。根据美国亚马逊销售排行榜显示，空气净化器、加湿器、空气炸锅、人体秤均有多款产品在畅销排行前十榜单。JS环球生活旗下的SharkNinja在厨房小家电与个护产品上也在美国拥有较高的销售份额。

而在产品更新速度上，中国品牌同样具有优势，例如扫地机产品，横向对比海外龙头iRobot在产品更新速度上远落后于竞品。自2021年至2023年石头科技与科沃斯分别发布了7款机器，涵盖了从自集尘到全能基站的中高端机型覆盖与更新，而iRobot仅发布了三款机器，且功能落后于国产品牌。

在技术方面，中国品牌同样占有优势，以智能扫地机器人为例，目前扫地机升级的扫拖一体机身与全能基站产品基本都是由中国企业引领升级，以石头科技与科沃斯为代表的扫地机器人品牌也在国际上获得了广泛的认可。石头科技在23年海外推出旗舰机型S8 ProUltra后凭借着强大的产品实力获得了欧美消费者的认可，是亚马逊畅销榜前十中唯一一款售价超过1000美金的产品。从长期视角看先进的技术带来领先的产品力，提升用户数量，而大量用户基数对于扫地机器人核心算法技术的提升又有反哺作用，长期的正向循环能够不断加深国产品牌的技术壁垒。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）