2024化妆品行业报告：上美股份增长战略与市场前景分析

1.国内多品牌美妆领军企业

1.1深耕美护领域二十载

国内领先的多品牌国货化妆品公司，三大知名品牌巩固发展根基。上美股份于2002年成立，主营护肤、母婴、洗护等产品的生产和销售，成立以来专注多品牌战略，旗下拥有韩束、一叶子、红色小象等三大知名品牌，并陆续推出安弥尔、极方、newpage一页等新品牌。根据弗若斯特沙利文报告，截至2021年，公司是唯一拥有两个护肤品牌（韩束、一叶子）年零售额均超过15亿元的国货化妆品公司；此外红色小象于2021年零售额超过18亿元，在中国市场国货品牌母婴护理产品中居首；自2015年至2021年连续七年按零售额计位列国货化妆品公司前五名。

1.2股权集中、激励充分

公司股权结构集中、激励手段多元。1）实际控制人股权集中：截至2023年6月30日，吕义雄先生直接持股37.05%，并通过持有红印投资/南印投资/上海韩束/上海盛顿等间接持股。2）员工持股平台绑定核心骨干：红印投资、南印投资与上海诚印均为公司三大员工持股平台，韩束品牌总经理罗燕/一叶子品牌总经理宋洋/首席财务官冯一峰/监事李涛等均通过员工持股平台享有公司股份。3）限制性股票激励计划扩大激励范围：2023年11月公司发布限制性股票单位激励计划，拟增发不超过已发行股份总数的10%用于挽留、激励、奖励雇员参与者。

管理层以80后为主，美妆行业经验丰富。公司创始人吕义雄自公司成立以来一直担任其首席执行官，深耕化妆品行业二十余年，在护肤、母婴及个人护理行业拥有丰富经验。副总裁罗燕加入公司10年有余，先后负责公司运营、新媒体电商，并在2021年1月起负责品牌韩束的管理与营销。副总裁宋洋加入公司近10年，先后任公司项目总监、全球创新中心总经理，并于2022年6月起担任一叶子品牌的负责人。首席财务官冯一峰曾任职于普华永道及大型集团核心岗位，有丰富的集团财务管理经验。董秘廉明曾于丸美股份担任董秘等职务，投资者关系管理经验丰富。

1.3抖音渠道转型、2023年业绩迎来拐点

公司主营护肤和母婴业务，以三大核心品牌为根基。公司主要聚焦于护肤品与母婴护理两大业务，其中护肤品业务为公司主要营收来源，2019-2023年护肤业务营收占比维持在70%以上。公司自成立以来一直奉行多品牌战略，凭借20余年悠长的运营历史，成功打造韩束、一叶子和红色小象三大知名品牌。2019-2023年三大核心品牌营收占比均维持在85%以上，其中韩束营收占比持续提升，一叶子与红色小象处在品牌战略调整期，营收贡献有所下降。

公司新品牌切入洗护和中高端市场，多品牌矩阵持续完善。为满足多元化和不断变化的市场需求，公司在已有三大知名品牌基础上，不断孵化和推出聚焦新兴化妆品细分市场并具有庞大增长潜力的新品牌，包括安弥儿（孕肌护理）、极方（固发洗护）、一页（婴童敏感肌）和安敏优（中高端敏感肌）等作为公司业绩的第二增长曲线，并计划推出中高端洗护品牌632和高端抗衰品牌TAZU。公司近年来成功打造以韩束、一叶子和红色小象为核心的多品牌矩阵，涵盖“大众-中高端-高端”多层定位和“护肤-母婴护理-洗护”多方位领域。

2023年抖音转型迎来高业绩弹性，毛利率与净利率走高。2019-2021年公司营收由28.74亿元增长至36.19亿元，CAGR达12.2%，归母净利润由0.63亿元增长至3.39亿元，CAGR达132.0%。2022年受公共卫生事件影响，营收同比下降26.1%、归母净利润同比下降56.6%。2023年线下消费场景逐渐恢复，同时公司积极布局抖音等新兴电商平台，业绩回归增长轨道，营收同比增长56.6%至41.91亿，归母净利润同比增长213.5%至4.61亿元。业绩高增同时盈利优化，2022-2023年毛利率由63.5%提升至72.1%，销售费率由47%提升至53.5%，毛利率提升对冲掉销售费用投入，归母净利率由2022年的5.5%提升至2023年的11%，达近5年来最优水平。

2.国货崛起重塑市场格局

2.1国内化妆品空间广阔

中国化妆品市场规模快速增长，市场体量接近万亿。中国拥有全球第二大化妆品市场，根据弗若斯特沙利文统计数据，国内化妆品行业整体市场规模由2015年的4,801亿元快速增长至2021年的9,468亿元，CAGR达12.0%；其中母婴护理/护肤/彩妆行业市场规模增速较快，2015-2021年CAGR分别达15.1%/14.7%/12.5%。

对标海外成熟市场，仍具备广阔的成长空间。根据世界银行、弗若斯特沙利文数据，2021年中国人均化妆品消费额相对于美国、日本、韩国的比例分别为18.6%/18.4%/19.3%。未来伴随化妆品消费群体持续扩容、产品客单价逐步提升，行业仍然具备广阔的成长空间，弗若斯特沙利文预测，至2026年中国化妆品行业市场规模或将达14,822亿元，5年CAGR达9.4%。

化妆品行业线上市场规模快速增长。根据弗若斯特沙利文数据，2015-2021年中国化妆品线上渠道销售额的复合年增长率为23.5%，2021年中国线上渠道产生的化妆品总零售额达4,763亿元，首次超越线下渠道，预计未来线上渠道在中国化妆品市场中所占据的份额将继续扩大。

2.2国货崛起大势所趋

国货化妆品品牌规模在国内市场快速增长。根据弗若特斯沙利文数据，2015-2021年国货美妆品牌在国内市场规模CAGR达13.9%，高于同期国际美妆品牌市场规模CAGR（10.4%）约3.5pct，呈现良好的增长趋势，预计未来国货化妆品品牌市场规模将持续扩大，至2026年达7,441亿元，5年CAGR达10.7%。

国内化妆品市场集中度相比海外成熟市场仍较低。根据弗若特斯沙利文数据，截至2021年国内化妆品市场国货品牌市占率为47.2%，相比海外成熟化妆品市场如韩国（82.4%）、西欧（71.7%）、日本（71.6%）、美国（54.1%）等成熟市场仍较低；同时，本土美妆品牌CR5在国内化妆品市占率为4.2%，相较海外成熟市场仍有较大提升空间。未来伴随品牌方有效的营销策略、雄厚的研发能力、逐渐成熟的品牌声誉及忠诚的顾客群，国货品牌在中国市场的份额有望赶超国际品牌。

上美股份市占率位居国货前列。根据弗若斯特沙利文数据，2021年上美股份的零售额为75.56亿元，占国货化妆品市场份额1.7%，位列第4，在国内化妆品市场份额中位列第14。伴随国货市场规模快速增长以及份额持续提升，公司作为国货头部美妆企业，有望凭借自身强大的研发实力与成熟的供应链、分销渠道，充分受益国货品牌崛起趋势，加速提升市场份额。

2.3布局三大高潜力细分赛道

护肤品：化妆品行业最大细分市场。根据弗若斯特沙利文数据，2015-2021年国内护肤品市场规模由2,046亿元增长至4,649亿元，CAGR为14.7%；预计到2026 年市场规模将达7,527亿元，2021-2026年CAGR仍维持10.1%的较高增速。背后驱动因素主要有：1）护肤品消费人群呈年轻化趋势，带动市场需求扩容；2）新媒体营销和直播带货等新模式的兴起加速消费者教育，叠加电商平台兴起优化消费者购物体验，消费者对护肤品的认知以及购买意愿持续提升；3）相比高端化妆品，护肤品主要针对日常或功效护理，需求相对刚性，拥有更强的增速韧性。

国货护肤品市场竞争格局分散，上美股份市占率位居第三。根据弗若斯特沙利文数据，2021年国内国货护肤品市场CR5为7.0%，市场集中度较低，上美股份以护肤品零售额64.47亿元以及市占率1.4%位列第三。伴随护肤品市场线上渠道快速增长，上美股份成熟的线上营销优势有望逐步彰显，推动其市场份额进一步提升。

母婴护理市场呈品质升级与线上化趋势。根据弗若斯特沙利文数据，2015-2021年国内母婴护理市场规模由230亿元增长至535亿元，CAGR为15.1%；预测至2026 年市场规模将达959亿元，2021-2026年复合增速将维持在12.4%的较高水平。渠道上线上销售增速显著，2015-2021年通过线上渠道销售的母婴护理市场规模CAGR为30.1%，预计2021-2026年CAGR达17.1%。背后驱动因素主要有：1）伴随国内生活水平提升，消费者对孕妇及儿童的优质、安全产品的需求快速增长；2）社交平台宣传和KOL推荐使得母婴产品曝光度不断增加；3）日趋重要的电商环境为消费者提供了更便捷的购物渠道。

国货母婴护理市场相较护肤品市场更集中，上美股份市占率位列第一。根据弗若斯特沙利文数据，2021年中国国货母婴护理市场CR5为10.6%，相较国货护肤品市场更为集中，上美股份以母婴护理产品零售额17.89亿元及市占率3.3%位列第一。上美股份的母婴护理品牌红色小象具备成分安全无添加、产品矩阵丰富、营销方式新颖等优势，未来有望充分受益国内母婴产品品质要求提升、消费线上化趋势，进一步提升市场份额。

3.主品牌抖音转型拐点确立

3.1深厚研发壁垒、赋能品牌升级

研发投入力度居可比同业前列，研发团队经验丰富。自2003年开始自主研发活动，公司已积累20余年的产品研发经验，且不断加大研发投入力度与研发团队建设，2019-2022年公司研发费用率由2.9%提升至4.1%，位于可比同业前列。同时，公司设立中国环球港总部科研中心与全球科研中心，紧贴全球化妆品行业的技术前沿，也成为首个在海外设立规模化科研中心的国货品牌。公司核心研发人员在化妆品相关领域的工作经验丰富，在产品研发、专利申请以及论文发表方面成果显著。

公司研发成果丰富，核心技术优势显著且能有效转化为经营成果。2023年公司新申请专利58项（发明专利35项），新获授权专利18项（发明专利3项）。公司已取得与TIRACLE-双菌发酵、AGSE-活性葡萄籽提取物、青蒿油AN+和环肽有关的先进研究成果、专利技术和论文发表。2019-2022H1公司应用TIRACLE和AGSE的产品营收贡献由35.2%提升至60.0%。2023年公司推出全新环肽，将普通线性肽升级为立体空间环肽，具有更强吸收性、更长作用时间、更强生理活性等优势。

专注核心成分与技术，聚焦蛮腰线打造核心主推产品，实现功效多元化、精细化。公司旗下品牌韩束高效转化核心研究成果，聚焦红蛮腰抗初老线、白蛮腰美白线、蓝蛮腰维稳线等，打造核心主推产品，实现产品功效多元化、精细化。TIRACLE技术赋能蛮腰系列、聚时光系列有效满足抗老、美白、维稳等需求，环肽技术强化蓝铜肽系列抗衰修护功效。此外，韩束以韩束红统一品牌视觉，深化蛮腰系列产品形象，加强品牌核心竞争力。产品矩阵广泛覆盖各种护肤场景、各类人群，核心成分精准贡献，形成功效型抗老的优势矩阵。

3.2全渠道布局、聚焦抖音直播

公司采取线上+线下全渠道布局，高效触达广泛消费群体。公司线上销售渠道主要通过第三方电商平台自营网点（天猫、京东商城、抖音及快手）、线上零售商（天猫超市、京东及唯品会等）和线上分销商进行销售，线下主要依托线下零售商（大型超市及化妆品连锁店）和线下不同地区的地方分销商进行销售。2023年公司线上自营渠道快速发展，贡献公司主要营收，至2023年公司线上自营/线上零售/线上分销/线下零售/线下分销渠道营收占比分别为69.4%/8.7%/7.5%/9.2%/3.6%，产品/渠道结构优化下综合毛利率大幅提升。

把握抖音红利全面布局抖音直播，“定制短剧+品牌自播+达播”精细化运营。公司敏锐洞察抖音崛起先机，2019年率先在总部建立直播间，2021H1成立抖音直播部、快手直播部等直播部门，大力打造直播渠道；2023年在抖音平台布局多个品牌蓝V自播号，各账号主攻专一功效带货直播，积累大量抖音客群；与达人合作带货全面覆盖头肩腰部达人及潜力达人，同时公司探索达人短剧引流新渠道，种草年轻客群，成功打造红蛮腰套盒。2023年3月起韩束品牌抖音GMV起量趋势明显。

3.3持续创新营销、深化品牌形象

敏锐捕捉渠道变更红利，顺应年轻潮流，持续创新营销深化品牌形象。1）传统大屏时代：通过冠名一线卫视热门综艺节目，迅速让韩束、一叶子、红色小象成为中国消费者家喻户晓的品牌。2008年韩束抓住电视购物潮流兴起机遇，入局电视购物渠道；2013年冠名《非诚勿扰》，2014年冠名《非你莫属》，2015年冠名《花样姐姐》《蒙面歌王》等一线卫视众多综艺节目开启大屏投放。2）长视频时代：公司积极与多部高收视率网剧或网络综艺节目合作，以更有效地触达年轻一代。2014年在电商崛起红利期，公司成立微商事业部、开设韩束天猫旗舰店；2016年获得湖南卫视《金鹰独播剧场》《天天向上》独家冠名权及多个稀缺广告资源，与江苏卫视、浙江卫视建立合作，进一步深化消费者品牌认知。3）新媒体时代：顺应新媒体发展趋势，成立社交零售、社交直播、社交电商等电商部门，布局抖音、快手等兴趣电商，同时采取全周期闭环营销策略，实现“品效销”合一。

探索抖音达人短剧引流新途径，营销高效触及大量年轻客群。2023年公司旗下品牌韩束与拥有3700w+粉丝的抖音达人姜十七合作开创抖音定制短剧引流新途径。截至2024年3月，韩束与姜十七合作的5部定制短剧播放量总计超过50亿，成功借助短剧将主打抗老功效的红蛮腰系列打造成明星产品。此外，韩束与秦苒、糖一、莫邪、林鸽等达人合作的短剧也均有过亿播放量，深度种草了白蛮腰、蓝蛮腰等其他产品系列。

社媒营销+多肽团体标准+线下体验中心，多维度夯实品牌“科学抗衰”心智。2023年通过《了不起的中国成分III》及《所有女生的主播》等视频节目，「韩束蓝铜肽紧致修护双效精华」、「韩束蓝铜肽紧致精华霜」得以广泛宣传。2023年由韩束提出、中国食品药品企业质量安全促进会制定并发布中国首部化妆品用原料合成多肽行业团体标准，团体标准从多肽原料研发、化妆品生产、功效评估等多个角度为国内化妆品企业提供了明确的方向及指导。2023年韩束首家「科学抗衰」品牌体验中心落地上海虹桥机场，以吸引顾客和提升消费者体验。

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