2024新茶饮行业报告：市场扩容与品牌升级趋势分析

一、奈雪的茶：新茶饮热潮引领者

品质与体验并举，缔造行业龙头。奈雪坚持以优质茶叶代替茶粉，以新鲜牛奶代替奶精，以新鲜水果代替糖浆，为消费者提供高品质的茶饮享受；力求以精心的设计、时尚的装潢为都市人群打造舒适、别致、沉浸感更强的社交场所。2014年5月彭心、赵林夫妇成立深圳市品道餐饮管理有限公司，2015年11月首家门店在深圳开业，2017年门店网络开始向广东省外扩张。此外公司旗下台盖品牌同样于16年设立，公司于24年1月公告将在24年关闭旗下所有台盖门店。

公司创始人赵林、彭心夫妇为公司实际控制人，通过林心控股持股56.98%。员工持股平台Forth Wisdom Limited持股份额为5.21%。公司CEO赵林曾在汉堡王、美心等公司工作，有丰富的餐饮行业从业经验。公司总经理彭心是奈雪的茶整体构想的最初推动者，负责公司的产品研发、质量控制及整体营销战略等工作。

直营门店持续加密，迅速扩张。截至2023年12月31日，公司拥有1574间奈雪的茶门店，2023年净新增506间奈雪的茶门店。从2023年门店数据来看，奈雪的茶门店主要集中于一二线城市，公司在一线、新一线、二线城市的门店数量分别为542、552、328家，占比分别为33.43%、35.07%、20.84%，合计占比90.34%。

营收稳健，趋势良好。由于消费复苏及门店持续扩张，奈雪的茶门店2023H1总营收为25.94亿元，比去年同期增长26.8%。台盖2023H1实现收入0.33亿元，因门店数量减少营收下滑，较2022年同期减少25%。

推出低价系列产品，未来有望提振销量。公司推出低价产品，门店客单价及日均销售额降低，根据窄门餐眼数据，奈雪的茶客单价为21.31元。据公司报告，2023H1奈雪的茶门店单店日均销售额为1.29万元，较2022年末下降0.43万元。2023H1，奈雪的茶门店日均订单数为363.4单，较2022年同期下降4.97%。公司未来将在稳定毛利率的基础上，继续维持相对较低的产品价格，以期降低消费门槛，扩大覆盖人群提升客单量。

公司门店的运营成本主要包括材料成本、员工成本及租金成本。材料成本为公司最主要成本，主要包括茶叶、乳制品、新鲜时令水果、果汁，以及其他用于制备现制茶饮、烘焙产品以及其他产品的原材料。截止2023H1，公司材料成本为8.25亿元，占总收入约31.8%，较2022年同期增加27.3%。公司对供应链的不断优化和加快新品推出速度等策略均可有效应对未来原材料价格上涨带来的风险。

员工成本占比降低。截止2023H1，员工成本6.86亿元，占收入比重为26.4%，较2022年同期下降3.68%，员工成本比例下降明显，主要是因为公司大力推进数字化，人力资源效率在稳步提高。其中，奈雪的茶门店员工成本为4.62亿元，台盖门店员工成本为0.13亿元。

租金成本占比略有上升。公司租金开支及物业管理费等于使用权资产折旧与其他租金及相关开支之和。以此计算，2023H1的租金成本为1.62亿元，占收入比重为6.3%，较2022年同期上升58.02%。租金成本的上升可能与公司注重在高线城市持续加密有关，这些地区往往租金更高，从而抬高了租金成本占比。

奈雪的茶整体利润率有所提升。截止2023H1，奈雪的茶茶饮店门店经营利润率为20.1%，较2022年同期上升9.7个百分点，经营利润率提升明显。台盖门店整体经营利润率为-14.10%，较2022年同期下降4.8个百分点。

二、高端茶饮领衔，市场成长正当时

2.1、中国软饮料市场：茶饮开店热方兴未艾

茶、咖啡、可可并称为世界三大饮料，其含有的咖啡因有着刺激神经兴奋的作用可令人轻度成瘾，因此由他们制成的饮品得以风靡全球经久不衰，其中茶和咖啡在中国的流行程度远超可可。茶、咖啡和其他饮料构成了中国软饮料市场的三大部分，据灼识咨询预测，按零售消费额计算，中国软饮料市场规模由2015年的9007亿元增至2020年的11340亿元，到2025年预计将达到18567亿元，2020-2025年CAGR10.4%。其中茶市场的总规模由2015年的约人民币2,569亿元增长至2020年的约人民币4,107亿元，2015-2020年CAGR为9.8%，占软饮料市场规模的35%，到2025年将增至8102亿元，2020-2025年CAGR预计为14.6%。而2020年中国咖啡市场规模仅为655亿元，占软饮料市场规模的5.8%，受欢迎程度远低于茶。

2.2、现制茶饮市场：历经三阶段发展，增长前景广阔

茶作为世界级的饮品拥有庞大的消费群体和悠久的历史。全球产茶国和地区达60多个，饮茶人口超过20亿。茶饮文化源于中国，早在三国时期，喝茶就已经成为了人们的日常习惯之一。时至今日，茶已经不再局限于开水沏泡这样简单传统的饮用方式，其概念得到了极大的延伸，包括现制茶饮、茶叶、茶包、茶粉和即饮茶饮等诸多形式。上个世纪80年代，“泡沫红茶”开始在台湾地区流行，该种茶饮是由调酒器将热茶、糖浆及冰块摇晃混合而成，因摇晃后泡沫绵密浮于茶水面上而得名。后有商家将木薯粉制成的芋圆加入泡沫红茶中，珍珠奶茶就此诞生。90年代后，自动封口机的引入使得外带饮用的珍珠奶茶成为主流，如今现制茶饮的雏形就此诞生。

现制茶饮的发展经历了三个阶段：

1990-1995年为起步阶段，这一时期奶茶刚刚传播开来，基本由个体经营的街边店铺售卖给消费者。产品本身制作简单以奶茶粉末与水冲兑而成，且价格低廉。

1996-2015年为连锁阶段，随着现制茶饮的普及大量的连锁品牌成立，连锁门店在全国各地如雨后春笋般出现。连锁品牌对产品做出了更多的创新，现制茶饮的种类不断丰富，制茶所用原材料品质也有所提升。

2016年至今为新茶饮阶段，高端现制茶饮品牌出现，对品牌塑造极为重视，强调以天然优质原料制茶，大部分门店为直营，以更精致多样的门店内容吸引消费者。

2.3、高端茶饮店料将高速成长

茶饮店是现制茶饮的主要消费渠道，按产品售价可分三档。2020年中国现制茶饮60%的消费额来自现制茶饮店。现制茶饮店按其茶饮的平均售价可以分为三档：（1）产品均价10元以下：低端茶饮店，（2）产品均价10-20元：中端茶饮店，（3）产品均价在20元以上：高端茶饮店。高端茶饮店和前两者的区别在于产品品质与社交属性，其茶饮原材料为鲜果、鲜奶和精选茶叶，门店经过精心设计空间更大，门店不仅仅是提供茶饮的渠道更是社交会客空间，通过更为沉浸的体验感吸引年轻消费者。

高端现制茶饮预计持续增长。根据灼识咨询预测，2023年国内现制茶饮店市场规模将达到2119亿元，2018-2023年CAGR为24.7%。其中高端茶饮店市场规模为271亿元，2018-2023年CAGR为34.3%，增速远超同期低端茶饮店CAGR：22.3%和同期中端茶饮店CAGR：24.6%。预计高端茶饮店市场规模将持续增长，到2027年达到435亿元，2023-2025年CAGR预计为12.6%。

高端茶饮店发展方向。（1）塑造强大的品牌形象，消费者通过品牌选择展现其社会身份，从而建立其所希望的社交形象，因此良好的品牌形象有助于高端现制茶饮店培养忠诚的客户群体。（2）产品创新兼顾品质提升。不断推出新品有助于持续吸引客流，持续改进现有产品则可以稳固现有消费群体，从原料、工艺等方面提升产品品质以满足消费者日益精细化的需求。（3）营造丰富的客户体验。在产品之外对门店环境进行设计，优化顾客消费时的体验感，拓展门店功能提供社交或娱乐空间，从而更有效地吸引并留存顾客。（4）推进数字化。通过移动终端链接消费者，在消费者日常生活中制造更多接触点，通过数字系统更好地进行会员管理，及时跟进消费者偏好变化。同时利用智能化运营决策体系加强供应链管理、精简店内运营以及为业务决策提供信息，将能有效提升整体经营效率。

三、打造高端品质茶饮，提升供应链掌控能力，推广PRO店型

3.1、品质为先，持续创新，只为精品好茶

奈雪的所有现制茶饮均使用上等精选茶叶，进口鲜牛奶，新鲜水果等优选原料制成，按添加的原料不同可以分为鲜果茶、鲜奶茶和纯茶三种。每一杯茶饮均由奈雪店员现场制作，以确保定制化的体验，满足不同客户对糖、冰块、配料添加量的不同偏好。经过不断的探索，奈雪积累了一批广受消费者好评的经典茶饮，并根据季节时令的不同推出应季茶饮，以臻选品质和精心创意为消费者提供最佳的茶饮体验。

经典茶饮是在公司以往推出的现制茶饮中能够经受住市场考验长久不衰的核心单品。按2020年9月30日之前的客户订单数量计算，三大最畅销经典茶饮为霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄。仅在2020年前九个月内三大经典茶饮累计售出超过1500万杯，合计贡献同期现制茶饮销售额的25.3%。

季节性茶饮是公司根据不同季节出产的不同时令水果所推出的当季饮品。例如，当冬春季节进口智利车厘子上市时，提供芝士车厘子茶，在夏季提供热带水果茶。从2020年前九个月的顾客订单数量分析，三大最畅销季节性茶饮为霸气芝士水蜜桃、霸气杨梅和Miss可可宝藏茶，同期三大季节性茶饮合计售出520万杯，为公司提供了充沛的季节性流量支持。

奈雪首先提出“一杯好茶，一口软欧包”的消费理念，将现制茶饮与手工烘焙产品交叉销售，在丰富消费者茶饮体验的同时有力提升客单价，其茶饮产品的标价从13元-30元不等，烘焙产品的标价从8元-48元不等。截至2021年2月，奈雪现制茶饮平均标价为27元，手工烘焙产品平均标价为23元，形成包含逾25种经典茶饮及逾25种烘焙产品的核心菜单。

重视新品开发，高频推新引流量。公司现有产品研发团队由23名经验丰富的员工组成，由总经理彭心直接领导，并总结出了一套高效的产品研发及创新流程：

步骤一：确定市场趋势，分析顾客消费模式及场景、行业趋势及竞争性产品。

步骤二：产品规划，定期制定产品创新及改进计划。

步骤三：确定并采购优质原材料，与知名供应商合作直接自原产地采购主要原料，以确保原料品质稳定。

步骤四：搭配测试，将不同水果、果汁与不同茶底进行搭配，从而测试出最符合新品口味标准的组合。

步骤五：样品测试，新品推出前需通过严格的内部样品测试，以收集反馈意见进行配方改进。步骤六：包装及品牌规划，营销团队介入为新品设计整体营销计划，涉及产品定位、包装设计和线下营销渠道等多方面内容。步骤七：预推广，通过针对新产品量身定制的有效营销渠道网络开始进行预推广活动。研发团队会根据数字化会员系统中所反馈的数据进行分析，捕捉消费者需求动态以推出最符合大众口味的新产品并对现有产品进行不断调整。公司平均每周推出一种新饮品。

“茶饮+欧包”之外，不断丰富产品清单。目前公司在茶饮门店及线上渠道推出了多种伴手礼及零售产品，包括茶礼盒、即饮茶饮、茶袋、包装甜点和休闲零食等。公司通过扩大产品类别与消费者建立更多接触点，与消费者的日常生活进行深度融合，将奈雪打造为全新的生活方式品牌，同时为品牌增加流量有效提高同店收入。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）