2024AI影像设计行业报告：增长与机遇解析
一、十余年探索，几经沉浮，AI浪潮催化第二成长曲线
（一）历史发展脉络梳理
美图公司以美为内核，以人工智能为驱动。公司成立于2008年，于2016年12月在香港联合交易所主板挂牌上市。秉承“让艺术与科技美好交汇”的使命，公司致力于打造优秀的影像与设计产品，有超过十年的AI布局和深耕，产品应用矩阵包含：1）影像与设计产品，覆盖生活、生产力两大场景。产品类型涉及图片、视频、设计、数字人等。海外主要为生活场景下的照片与视频产品，包括深耕海外市场的BeautyPlus、AirBush，以及国内产品的海外版。2）美业解决方案，主要包含美图宜肤的AI测肤与皮肤美容解决方案，美得得的美妆零售ERP服务与供应链SaaS方案。
公司的发展历程整体上经历两个阶段——商业化探索期和聚焦AIGC美业工具的第二曲线开拓期。第一阶段公司追赶风口，积极试水了各种商业化变现方式，追求“大而全”，可窥见当时想要摆脱“工具化”产品的迫切。然而第二阶段，随着在AIGC领域的持续发力，强工具属性结合美业龙头的行业地位迎来成长催化，公司转而修炼内功，聚焦擅长的美业工具。
阶段①：2008~2018年，以美为出发点的商业化探索期。1）产品搭建：公司于2008和2011年分别推出电脑版美图秀秀与移动版美图秀秀，产品主打轻松修图、一键美化等功能，大幅降低用户使用门槛，2012年PC+移动端的总用户量突破2亿。2）出海探索：公司于2013年开始推出美颜相机及其海外版软件BeautyPlus，之后公司又结合用户生活场景陆续推出美拍、美妆相机等软件，打造美图移动端的应用矩阵。3）硬件探索：2013年推出首款美图手机Meitu Kiss，主打高清自拍功能，硬件业务带来高速增长的营收。2014~2017年，智能硬件收入占比超80%，但随着国内手机厂商的竞争加剧，公司于2018年关闭手机业务，将品牌授权于小米。
阶段②：2019~2024年，AI浪潮推动产品升级，生产力工具催化第二成长曲线。公司布局AI较早，2010年“美图影像实验室（MTlab）”成立标志着公司在AI领域的探索启航。2019年美图AI开放平台上线，2023年发布自研视觉大模型MiracleVision，并于2024年1月通过备案，正式在多个产品中开放使用。2024年3月公司完成站酷收购，丰富设计资源生态、扩大素材版权。在阶段二，公司的每一步都稳稳踩在AI的时代音符上，聚焦AIGC赋能的产品力。
（二）公司股权结构与高管团队
公司股权结构相对稳定，蔡文胜为第一大股东，公司经营进入创始人吴欣鸿的“单核时代”。截至2023年12月31日，公司主要股东为蔡文胜、吴欣鸿、陈家荣。投资人蔡文胜2013年起担任美图公司董事长，与CEO吴欣鸿作为创始人长期合作管理公司。2023年6月，蔡文胜辞任公司董事长，吴欣鸿接任董事长职位兼任CEO，自此开启“单核时代”。陈家荣和弟弟陈家俊创立的京基实业是美图上市期间的最大基石投资者，根据港交所披露，2022年至2024年5月16日，陈家荣持股份额下降了8.43pp。但创始人蔡文胜与吴欣鸿持有股份相对稳定，截至2024年5月16日，分别持有23.85%和12.67%的份额，蔡文胜为第一大股东。
（三）财务分析：订阅收入稳健高增，盈利成熟度提升
公司营收自21年起保持两位数稳健增长，影像与设计产品占比过半。21-23年营收增速分别为40%/25%/29%。收入结构在过去十年间发生显著变化：2013-2019智能硬件（美图手机）从贡献绝大多数营收到出清；2019-2023年以订阅和SaaS服务为主营收（2023年起“高级订阅业务”、“互联网增值服务”、“SaaS及相关服务”合并为“影像与设计产品”），拉动营收稳步增长。23H2影像与设计产品、广告、美业解决方案占比分别为51%/29%/20%。影像与设计产品占比过半，广告占比有减少趋势，美业解决方案占比有望保持。
商业化路径调整后，利润率逐步改善企稳。公司自2020年首次实现全年经调整归母净利润转正，2023实现净利润3.66亿、经调整归母净利润3.68亿。公司的商业化路径逐渐明晰，2020年起经调整归母净利率趋于稳定，并于2023年上升至13.7%；净利率升至13.6%。毛利率方面，随着19年智能硬件业务收缩直至后期关闭，毛利率逐渐改善，23年达61.4%。23H2毛利率/净利率/经调整归母净利率分别为62.9%/10.9%/15.1%，其中经调整归母净利率连续4个半年度上升。
费用率整体呈稳定下降趋势，研发费用率>销售费用率>管理费用率。公司关闭美图手机业务后，商业化路径转变为工具类产品订阅变现与SaaS服务，2019年通过引入创新功能和改善用户体验推动自然下载，大幅降低了销售费用，自此费用率进入稳定下降趋势。目前研发费用为第一大费用支出，保证了产品功能创新与AI研发投入。2023年研发/销售/管理费用率分别为23.6%/15.9%/11.2%，23H2研发/销售/管理费用率分别为23.8%/14.4%/10.9%。
2023年末公司经营现金流量净额为4.13亿人民币，连续三个半年度经营现金流量净额为正，现金流量趋于稳定正流入。截至2023年12月31日，公司现金及现金等价物为6.4亿人民币，公司已购买加密货币公允价值总计1.1亿美元，按照国际财务报告准则以无形资产入账，并采用成本模型进行计量。
二、行业发展的三个关键词：订阅制、轻量级、AIGC
美图公司的发展史是国内影像数字化发展的缩影——从早期的PC端修图工具，到乘移动互联网东风发展出的手机APP，到现如今逐渐丰富的AIGC生态开启影像数字化的第二曲线。影像数字化市场囊括了C端个人用户对拍摄、视频剪辑的需求，也有B端团队对商业化影像、广告营销、美业解决方案的需求。根据艾瑞咨询测算，该市场具有百亿空间，经典场景分为四类，其中医美美妆和内容设计的市场规模更大，零售营销的22-25年CAGR更高，达+14.5%。
（一）Adobe的订阅制转型启示：商业模式升级和利润释放
Adobe证明转型SaaS订阅制的广阔前景。Adobe是全球创意软件龙头，早在1997年，其产品家族就覆盖了出版、设计、图像、音视频等领域。为了应对买断制收入的增长瓶颈，Adobe于2009年开始从授权买断模式向订阅收费模式转变，2012年正式推出Creative Cloud“创意云”，将Photoshop、Illustrator、InDesign等设计软件工具打包云化通过订阅模式付费，2013年宣布传统买断制套件停止更新。Adobe成为第一家转型订阅制SaaS云服务的大型软件公司，随后几年其订阅收入占比快速提升，在2017年超过了80%，2023年达到94%，成为公司的主要收入来源。
Adobe的转型启示：订阅制下丰富的产品矩阵生态和逐渐攀升的利润率。Adobe自2013年全面转向订阅制服务后，收入迎来快速增长，2013-2023营收CAGR为+17.0%，2023年营收194亿美元，同比增长10%。因为SaaS订阅价格相比许可费更加低廉，降低了用户付费门槛，也能更灵活地丰富产品矩阵与功能，协同创作等云功能提高了用户体验，从而增加了用户的持续付费。由于用户规模的增加摊薄了单位用户的支持成本，订阅业务毛利率很快达到了2016年的90%。同时，SaaS服务使得公司能随时触达用户，降低了单位用户的销售成本。2013年完全转向订阅服务收费后，根据数据猿整理Adobe公司的销售费用率呈现逐年下降趋势，从而带来营业利润率由2013年的11%上升至2023年的34%。
订阅制推动了商业模式的改变和升级，在互联网平台已屡见不鲜。包括Netflix、爱奇艺、腾讯音乐等媒体平台，美图、Canva、稿定、剪映等设计类软件，以及金山办公、Slack等办公软件。从用户角度看，订阅费用平摊至每月的价格相对低廉，用户也会因为使用习惯而不轻易停止订阅。从企业角度看，付费用户产生稳定现金流，高频次的用户触达降低企业单位销售成本，节省营销开支。当前美图的第一大收入来源“影像与设计产品”主要通过订阅付费会员收入和APP内单次购买产生收入，我们认为其成长空间可期。
（二）Canva等轻量级协同SaaS工具降低设计类产品的使用及付费门槛
Canva证明生产中设计降本的巨大需求。在Adobe全面转型订阅制服务的2013年，一家澳大利亚的创业公司Canva成立，并于2018年进入中国市场。Canva也是全球领先的设计类SaaS产品，亮点是为用户提供零门槛的在线设计编辑工具，凭借海量免费精美模板和素材内容吸引每月1.5亿全球活跃用户。Canva同时覆盖C端和B端用户，但和Adobe不同的是，Canva定位于非专业设计人员——通过降低设计门槛减轻工作流压力，也凭借千万级授权素材降低了中小公司取得授权的开支和版权风险。
在Enlyft对2167家使用Canva企业的调查中，45%是小于50人的小型公司，32%为中型公司，23%为大型公司（大于1000人）。我们认为，中小型公司对于设计的降本增效需求显著，而大型公司或也同样乐于通过低门槛工具完成部分设计需求。
（三）AIGC为设计领域带来的革命性智能蜕变
2023年开始，多模态AI推动文本、图片、视频、音频、3D的内容生成，对设计领域形成革命性的巨大冲击。文生图方面，海外四大文生图平台（Meta Imagine，Midjourney，Adobe Firefly，Dalle-3）的成像效果已经较为成熟。Midjourney是AI生图应用中最早上线的产品之一，需要集成在discord平台使用。通过整理Midjourney的迭代路径，我们发现主体的“一致性”概念贯穿始终，而这也是AI生成影像最重要的部分——图像和视频的连贯性和可预测性，是AI在设计领域正式作为商业化用途的基础。
对文生图而言，风格/角色/场景一致性的难度逐渐递增，目前场景一致性还未解决。根据下表可以看出MJ自22年7月首次引入了“风格”和“质量”参数，后期的版本迭代也在逐步改进风格和角色的连贯度。场景一致性目前MJ暂未看到明显突破，这也是AI生图最具挑战的部分之一。场景包含大量的细节、元素以及角色之间的逻辑关系，大模型把握的不仅是视觉层面的一致性，更是匹配上下文关系的一致性。我们认为场景一致性若得以解决，或意味着AI生图正式进入规模化的商业进程。相应的，AI视频的场景一致性或也可能受益并得以突破。
文生视频方面，AI视频迎来爆发元年，本质上还是基于Diffusion架构的视频生成模型与产品有了更好的表现。Meta、谷歌、OpenAI等企业对基于Diffusion架构视频生成模型进行了开创性研究，Sora爆火有望明确Diffusion Transformer（DiT）路线地位。海外Runway、Pika，国内PixVerse、Vidu等产品陆续发布引爆网络。阿里、腾讯、字节等巨头也相继发布视频生成大模型。
三、核心业务：影像设计产品的大航海征途
（一）生活场景：贡献MAU基本盘，行业龙一地位稳固
生活场景指的是针对C端用户在日常生活中对于图片编辑、自拍美颜、社交娱乐需求而打造的产品，包括美图秀秀、美颜相机、Wink、Whee等。其中美图秀秀贡献公司的MAU基本盘，国内市占率第一地位稳固。
流量端：影像美化行业的头部效应显著。根据QuestMobile数据，近年来面对字节、腾讯旗下产品的竞争，美图秀秀在图片编辑赛道的MAU份额依然保持稳固，达到54%（截至24年1月），远高于市场其他竞品。MAU增速表现亦亮眼：2023年6月美图旗下的“美图秀秀”与“美颜相机”分别位列拍摄美化移动类应用第1名和第3名，MAU分别达1.2亿和5186万，同比增长17.4%/12.4%，高于第2名字节旗下的“醒图”9.3%的增长率。美图秀秀连续8年获得中国图片美化赛道用户规模第一名，美颜相机连续8年获得中国拍照摄影赛道用户规模第一名。美图在影像美化产品赛道保持了稳固的行业第一地位。
商业化：订阅收入保持高增。在庞大的用户基数支持下，美图的付费订阅收入在23年达13.3亿元，yoy+53%。订阅收入主要来自于APP内的会员权益套餐——例如美图秀秀的粉钻VIP会员享有专属功能（高阶美容功能、证件照设计及精修、画质修复、专属模板等），也包含部分单次付费功能——例如美图秀秀中的证件照设计等。订阅收入的提升也与AIGC在产品中的渗透加深相关。AIGC功能除了单购模式外，也包含在VIP会员权限中，如美图秀秀的涂鸦生图，和Wink中的AI动漫等。
生活场景贡献MAU基本盘，付费渗透率仍有提升空间。订阅收入=MAU*付费渗透率*ARPU。15年后美拍的MAU数逐年大幅下降（从15年的1.3亿，到20年仅500万）带动整体MAU下降。MAU增速自22年后转正，在23年达2.5亿，同比增长2.6%。其中，生活场景如美图秀秀、美颜相机贡献MAU基本盘，但增速较缓。整体的付费订阅渗透率逐年稳定上升，在23年达到3.7%，这也是公司转向订阅制后的良性进展。然而根据公司推介材料、光锥智能新闻等信息，其生产力工具的付费渗透率约在6%，即生活场景的付费渗透率不足3.7%。国内C端用户的付费观念仍有培育和提升的空间，对标海外，部分相似定位的生活场景的图片编辑工具付费渗透率可达20%以上。
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