【魔镜市场情报】2023年Q1电器消费新潜力白皮书

今年一季度，国内家电市场虽整体下滑，但复苏迹象较为明显。

在此背景下，今年一季度，白色家电、厨卫家电、小家电等上市公司整体增长乏力，黑色家电增长比较迅猛。白色家电中，美的集团、格力电器、海尔智家等公司净利润规模居前。美的集团2022年业绩增长3.43%，今年一季度增长12.04%；格力电器2022年和今年一季度业绩均为个位数增长；海尔智家2022年和今年一季度业绩增速均在12%以上。

值得一提的是，白色家电中，海信家电、奥马电器、长虹美菱、惠而浦等营收规模虽然不及美的集团等头部企业，但业绩增速较快，今年一季度均实现翻倍增长。

一季度家电企业收入复苏平稳，但盈利弹性充分释放。信达证券认为主要有以下几个原因：今年一季度家电主要原材料同比下降10%-20%；汇率端人民币兑美元贬值约7%；去年疫情压力下，倒逼企业加大降本增效+结构升级。

海外需求衰退预期下，原材料价格中枢回落。全球流动性收紧背景下，海外衰退预期渐强，需求下行导致大宗价格承压。白电与厨电企业原材料成本占比长期保持在70％以上小家电相对较低。原材料价格回落有望缓解成本端压力。由于原材料价格传导至报表端时间一般在1-2季度，2023一季度成本端压力或有效改善，考虑到今年一季度原材料价格仍同比下行，压力改善或可持续。

二季度是传统白电的销售旺季，迎来需求修复的同时，也即将迎来去年疫情波动带来的低基数。家电板块依然是较大估值洼地，二季度原材料成本红利仍能持续兑现，叠加收入端的恢复预期，季度业绩持续兑现是大概率事件。

2023年5月，魔镜市场情报发布2023年Q1季度线上家电市场白皮书，为大家带来人群洞察等新内容，从“户外露营”、“宠物饲养”、“学习办公”、“家庭清洁”、“厨房烹饪”五个细分家电使用场景分析，通过分析天猫、淘宝的电商销售数据和评论文本数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台推文数据，剖析家电市场在今年第一季度的发展趋势，对家电市场潜在发展点进行深度解析，提供对未来市场展望的洞察和建议。

【报告摘要】

一、电器市场概览

2023年Q1季度，大家电、生活电器和厨房电器市场天猫淘宝电商平台销额504.1亿元，同比下滑1.5%，下降幅度较2022年同期大幅收窄。

从电器市场主要传统品类来看，冰箱空调表现良好，销售额同比和产品均价均有上涨，线上业绩表现反弹；热水器、暖风机等品类市场需求不足，则采取涨价保利润策略；平板电视、扫地机器人发展形势较为严峻，品类销售额同比下滑明显，且产品均价也有不同程度下降，需要品牌方采取更多经营策略扭转颓势。

二、电器市场主要品类表现

从电器市场部分新兴品类发展前景非常乐观，2023年Q1季度销售额均有不同幅度上涨，其中洗地机、破壁机、户外电源、等品类同比增长超过25%以上。

猫砂盆、电纸书、喂食器、户外电源品类在新技术加值下带动产品均价上涨，洗地机、学习机、破壁机等品类由于发展更为成熟，入局品牌增加竞争激烈，产品降价换取市场，不过也激发了市场需求，产品销量明显提升。

三、电器市场潜力发展场景

魔镜将基于以上趋势，以5个电器市场场景为重点进行逐一的发掘和研究。

1）场景一：户外露营

受三年疫情影响，跨省、跨国远距离旅行减少，精致露营、近郊游、徒步等出游方式在全国火爆起来，带动了家电、灯具、厨具等相关商品在新场景下焕发新的商机，也促进了户外电源行业的发展，随着户外用电问题的解决，露营灯、蓝牙音响、投影仪、便携烧水壶等户外露营相关电器也得到进一步发展。

2023年Q1，户外露营热度持续，带动线上户外露营电器市场持续增长。一季度淘天平台户外露营电器市场分别实现销售额18.6亿元、销量145.7万件，同比分别增长14.1%、20.6%。

从销售规模来看，音箱/音箱、户外照明（手电筒/头灯等）和户外电源为三大核心品类，其中户外电源行业在国内方兴未艾，保持快速增长，一季度同比增长达215.1%。

淘宝天猫户外露营电器按照应用场景主要分为烹饪电器、影音电器、照明、电源和生活小家电五大类。烹饪电器虽然规模不大但细分类目最多，其中除了咖啡机以外，绝大部分细分类目一季度呈现出正增长。从销售额规模和增长速度综合来看，户外电源是表现最好的品类，其能够解决户外露营场景下所有电器的用电问题。

户外露营场景在类目筛选规则、聚类分析、市场细分品类表现、Top品牌表现、重点类目市场走势、行业晴雨表、品牌竞争格局、社媒热度走势、人群认知、人群画像、购买因素等多维度的详细数据解读，可看报告具体。

2）场景二：宠物饲养

2023年Q1，宠物电器市场展现出非常积极的发展潜力，销售额3.2亿元，同比增长15.6%；销量221.7万件，同比增长7.3%。预计宠物市场2023全年保持乐观发展态势，值得品牌方进一步扩大资源倾向。

从宠物电器细分市场来看，烘干箱、猫砂盆、饮水机TOP3品类保持稳步增长态势，维持10%以上规模增幅，喂食器、吸毛器等类目则表现出比较明显的增长格局，市场规模同比增幅超过30%。

从消费者社媒热度来看，消费者更关注养宠过程中产品能够来带来的便捷、懒人等属性，减少养宠花费的时间精力，如喂食器的自动出粮、猫砂盆的除味杀菌、自动铲屎等功能。宠物电器品牌方推动新技术要把握“以人为本”的理念，从用户角度而非宠物角度出发研究新产品，更容易获得消费者青睐。

淘宝天猫宠物电器涵盖12个叶子类目，按照使用场景分为如厕、玩具、美容护理和饮食四大场景，整体市场上看宠物电器市场走势非常乐观，2023年Q1季度销售额3.2亿元，同比增长15.6%，销量和均价也有不同程度上涨，整体市场展现出了积极的发展活力。

宠物饲养场景在类目筛选规则、聚类分析、市场细分品类表现、Top品牌表现、重点类目市场走势、行业晴雨表、品牌竞争格局、社媒热度走势、人群认知、人群画像、购买因素等多维度的详细数据解读，可查看报告具体。

3）场景三：学习办公

2023年Q1，淘天平台学习办公市场分别实现销售额16.8亿元、销量322.8万件，同比上涨幅度分别为+9.8%和+1.9%。学习机、电子白板和电纸书是学习办公市场三大核心品类。

学习机与电纸书成为核心品类。双减政策下的学习机市场继续保持高增长态势，传统教育巨头、传统硬件厂商、教培机构、科技公司等纷纷入场。AI智适应、智能护眼、软硬件结合等功能层出不出。

疫情抑制的出差需求在2023年Q1得到缓慢提升，电纸书作为便携办公产品热度逐渐回暖，并且由于亚马逊Kindle与2022年6月在官方网站上发布通知，亚马逊将于一年之后即2023年6月30日，在中国停止Kindle电子书店的运营。国内的电子纸市场迎来了全新时刻，除了科大讯飞、汉王等传统阅读器品牌外，华为、小米、联想、海信等大厂也相继下场布局。

淘宝天猫学习办公电器细分赛道众多，本次选取较为常用的14个叶子类目，按照使用场景分为办公设备、学习教育两大场景，从整体市场而言，学习办公市场走势非常乐观，2023年Q1季度销售额46.8亿元，同比增长8.9%；销售量322.8万件，同比增长1.9%；商品均价1572.7元，同比增长7.2%，整体市场呈现出积极的发展态势。

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4）场景四：家庭清洁

2023年Q1，疫情抑制的消费需求缓慢回升，消费者支出意愿仍偏谨慎，导致线上清洁电器市场规模呈下行态势。一季度，淘天平台清洁家电市场分别实现销售额、销量36.1亿元、351.3万件，同比涨跌幅分别为-2.4%和+3.7%。

洗地机与扫地机器人成为核心品类，且持续的迭代推新和新品牌入局使其社媒热度仍能保持上升，但从销售数据看，规模较大细分品类中仅洗地机一季度维持同比增长，电动清洁刷、蒸汽清洗机虽正增长但体量有限。

从各大品牌产品技术特点看，今年Q1市场根本性技术升级并未出现，主流品牌中大多选择在已有技术上做机型优化、应用整合以及性能提升；新品牌则考虑保证清洁性能下通过性价比策略来吸引消费者，头部竞争格局逐渐稳定情况，新锐品牌迎来一轮增长机会。

淘宝天猫清洁电器涵盖12个叶子类目，洗地机、扫地机器人和吸尘器是三大核心品类。按照电器首要应用场景区分，室内地面是清洁电器的主要应用空间，相关品类的数量及销售规模都领先于其他场景。2023年Q1，疫情抑制的消费需求缓慢回升，消费者支出意愿仍偏谨慎，导致线上清洁电器市场规模呈下行态势。

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5）场景五：厨房烹饪

2023年Q1，疫情抑制的消费需求缓慢回升，消费者居家限制解除，外出需求增长，导致线上小型厨电市场规模呈下行态势。一季度，淘天平台小型厨电市场分别实现销售额、销量48.6亿元、2023.1万件，同比跌幅分别为-6.1%和-9.3%。

破壁机与电饭煲成为核心品类，但结合当前消费趋势看，厨房不再是唯一的烹饪场所，消费者外出需求增多，饮食方面的需求势必随之增加，小型便携的产品更符合未来趋势，从同比涨势来看，破壁机和榨汁机涨势较好。

从各大品牌产品技术特点看，今年Q1市场根本性技术升级并未出现，主流品牌中大多选择在机身大小、核心配置、使用体验、外在感观方面做改变和升级，各品牌力求产品在细节上出新，打造出特色来赢取市场。

淘宝天猫厨房电器涵盖84个叶子类目，其中不少品类的电器都在向小型化发展，破壁机、电饭煲和微波炉是三大核心品类。按照电器的应用场景区分，液体制作类电器的走势表现优于其他场景。除了液体制作类，烹饪工具类的微波炉体量大，涨势略弱于液体制作类产品。

厨房烹饪场景在类目筛选规则、聚类分析、市场细分品类表现、Top品牌表现、重点类目市场走势、行业晴雨表、品牌竞争格局、社媒热度走势、人群认知、人群画像、购买因素等多维度的详细数据解读，可查看以下报告具体。

四、结语

2023年Q1季度，在就业、消费大环境回暖的情形下我国家电市场维持了韧性和潜力，冰箱、空调等传统品类缓慢复苏，同时不乏清洁、露营等场景的新兴品类电器交出了亮眼的答卷。随着技术的不断进步和消费者需求的不断提高，家电的智能化、高效节能以及健康环保等技术得到快速发展，消费者对于便捷性和用户体验的追求也不断推动着家电技术的创新。年轻一代消费者成为市场的重要力量，他们更加注重产品质量、功能创新和品牌形象。随着消费者对生活品质的追求日益增加，定制化和个性化的家电产品逐渐受到青睐。

魔镜市场情报发布2023年Q1季度线上家电市场白皮书，通过分析天猫、淘宝的电商销售数据和评论文本数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台推文数据，剖析家电市场在今年第一季度的发展趋势，对家电市场潜在发展点进行深度解析，提供对未来市场展望的洞察和建议。

2023年Q1季度，在就业、消费大环境回暖的情形下我国家电市场维持了韧性和潜力，冰箱、空调等传统品类缓慢复苏，同时不乏清洁、露营等场景的新兴品类电器交出了亮眼的答卷。随着技术的不断进步和消费者需求的不断提高，家电的智能化、高效节能以及健康环保等技术得到快速发展，消费者对于便捷性和用户体验的追求也不断推动着家电技术的创新。年轻一代消费者成为市场的重要力量，他们更加注重产品质量、功能创新和品牌形象。随着消费者对生活品质的追求日益增加，定制化和个性化的家电产品逐渐受到青睐。

我们也要正视一些挑战和不确定性因素。全球供应链的动荡和原材料价格的波动，对家电行业的发展带来了一定的压力。同时，激烈的市场竞争和品牌差异化的需求也对企业提出了更高的要求。在这个变革与机遇并存的时代，我们相信通过深入洞察市场趋势、理解消费者需求以及持续创新，我国家电企业能够在市场经营中取得更大的竞争优势。

魔镜市场情报将为您提供全面的市场数据、发展动态，采用自研社交洞察产品“魔镜社交聆听”,为大家带来人群洞察等新内容，从“户外露营”、“宠物饲养”、"学习办公"、“家庭清洁”、"厨房烹饪"五个细分家电使用场景分析，助您更好地了解我国家电市场的现状和未来趋势，为您的决策提供有力的支持。在未来的发展中，我国家电市场将继续充满活力，创造更多机遇和挑战。衷心祝愿本白皮书能为您带来有价值的信息，期待与您共同探讨我国家电市场的未来!

在多重内外部因素的影响下，我国经济增长放缓，居民的消费信心有所下降。而消费的重要性不言而喻，2023Q1季度，同时也是后疫情时代的开始，在疫情的阴霾逐渐淡去的背景下，消费赛道又涌现出了哪些机会点呢？

2023年Q1消费新潜力白皮书中为大家展示了10个高增长品类及概念，如“软水机”、“冻干宠物粮”、“养肝/护肝”等；这些品类及概念来自7个大赛道，包含“家用电器”、“母婴”、“宠物经济”等，同时也加入了“运动户外”赛道的部分高增长品类/概念。

在此次季度白皮书中，魔镜增加了单品分析的维度，采用自研社媒文本洞察产品“魔镜社交聆听”，为读者带来人群洞察等新内容，同时也改进了内容框架，增强了可读性。

本次季度白皮书涵盖天猫、淘宝以及抖音销售数据，以及微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商平台评论等文本数据。多平台、多维度为大家呈现电器、食品饮料、营养保健、美妆个护、运动户外、宠物、母婴等热门市场的常规类目增长情况。

数据概要&消费趋势

2023年Q1我国消费品发展现状：可选消费受疫情影响明显，需求释放带动线上消费

•根据外部信息，2022年1月-11月，我国社会消费品零售总额达到39.91万亿元，同比下降0.1%，服装、家电类、化妆品类等可选消费2022年1月-11月累计值增速呈负增长。受疫情等因素影响，2022年11月，我国社会消费品零售总额增速下滑至-5.9%，而实物商品网上零售则在下半年开启增长模式；截至2022年11月，实物商品网上零售额累计增长达6.4%。根据魔镜市场情报数据，2022年淘宝天猫平台总GMV达到7.17万亿元，同比下降7%，Q1季度GMV达到1.5万亿元，同比下降6%。

2023Q1线上TOP行业扫描：TOP20赛道大面积下滑

2023年Q1季度，淘宝+天猫平台女装与住宅家居一级类目占据头部位置，GMV分别超过900亿元和670亿元，而同比略微下滑。美妆护肤，五金工具，男装，移动/联通/电信充值，大家电等类目紧随其后。淘宝+天猫平台TOP20的一级类目中，五金工具、移动/联通/电信充值、家装主材、保健食品赛道在23年第一季度获得了正向增长，手机、零食/坚果/特产等赛道本年表现下滑严重。

消费品未来市场趋势一：流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心

•网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵，据阿里巴巴财报显示，2021财年其获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代，获客成本逐年增加。

•流量式微下，此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，通过爆款带动销量。

消费品未来市场趋势二：消费意识更谨慎，消费者更看重产品的质量和功能

•截至2022年上半年，居民储蓄率升至36%，国家统计局数据显示，全国居民2022前三季度人均可支配收入名义增速达5.3%；据麦肯锡2023中国消费者报告显示，中国消费者的关键购买因素中，“安全/天然配方”、“需要的功效/口味/设计”和品牌相关因素在食品行业和非食品行业中均位列前三位，在消费心理趋于谨慎和理性的情况下，消费者更关注产品的质量和功能。

消费品未来市场趋势三：高性价比，保驾国货大有可为

•随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为消费市场的一大亮点。参考韩国和日本，在国民人均GDP超过10000美元后，年轻人对本土文化的追逐热情逐渐高涨，中国在2019年人均GDP首次超过10000美元，国潮文化在兴起，国货消费浪潮崛起。

据埃森哲调研显示，消费者在食品饮料、服饰鞋帽品类会更倾向于选择国货，在选择国货品牌的原因方面，有近八成消费者表示是因为国货“性价比高”。

电器

二级类目扫描

以淘宝、天猫平台为例，2023年一季度，大家电类目表现突出，其下冰箱、洗衣机、平板电视类目贡献GMV均在30亿元以上。净水器、扫地机器人、洗地机、电饭煲等类目紧随其后。淘宝、天猫平台TOP10的二级类目中，冰箱、净水器、洗地机、破壁机等在本季度获得了正向增长，平板电视，扫地机器人，吸尘器等赛道本季度出现一定程度下滑。

热门机会点/产品概念总览

按照销售额增速和社媒声量增速大小，将高增长品类分为四个赛道，分别为高销额增速和高社媒声量增速的创新力赛道，高销额增速低社媒声量增速的高潜力赛道，低销额增速高社媒声量增速的内容力赛道及低销额增速低社媒增速的待观察赛道。此次选择gmv较高的三个类目进行重点展示，包括内容力赛道的护眼灯、空气消毒净化设备和高潜力赛道的软水机品类。

高增长概念——护眼灯

什么是护眼灯：护眼灯是在基本灯饰的基础上改变电频率，让眼睛感受不到频闪，使光线变得柔和从而减轻视力疲劳的灯，所有“护眼灯”的目标是要让灯发出尽量接近自然光特性的光线。护眼灯的工作原理有两个：一是采用变频电子镇流器，将电频率由50Hz提高至30-50kHz，而光的变化由于荧光粉的余辉效应变得非常小，因此人眼基本感觉不到频闪，同时灯光采用三基色荧光粉，使得光线柔和，以此来减轻视力疲劳；二是采用直流镇流器，把交流电先变成直流电，用直流电点灯，也达到基本无频闪，能避免视力疲劳，且无电磁干扰。

消费者针对护眼灯社媒认知

•护眼灯热门产品主要有台式和落地式两种形态，霍尼韦尔主打台式高端落地灯，其他品牌大多为小型台式护眼灯。产品可以满足工作党夜间伏案工作、学生学习写作业的需求，且其最主要的作用就是减轻用眼疲劳，并避免强光、弱光、蓝光、频闪光给眼睛带来的伤害。目前市面上的产品很少有频闪光出现，但仍有光线刺眼或过暗的问题存在。高亮度且光线柔和，高度拟自然光的产品可能成为该赛道未来的趋势。

•目前消费者对光线的的明暗度柔和度有明显感知，对产品的续航（充插两用）及外观设计也有较高关注度，但对产品是否无蓝光眩光感知较弱。

消费者人群画像分析

从地区分布看，社交媒体消费者声量主要分布在华东、华北和华南地区，广东和北京声量占比分别为18%和11%；从性别维度看，女性消费者为主要群体，占比达85%；母婴育儿是该类消费者最关注的兴趣版块，其次是美食、家居、美妆版块；从年龄分布看，主要分布在20~40岁，这个年龄段的人群有自身工作学习的光照需求，年龄在30岁以上消费者可能还会考虑子女学习用眼健康问题。

销售情况及社媒热度趋势盘点

重点品牌潜力评级及竞争力情况

国内市场和海外市场差异对比

•国内护眼灯产品高端和中低端产品价格差异极大，低至小于100元，高至上万元。爆款产品形态差别也较大，主流为小型台式和大型落地式，主要宣传概念为无可视频闪、无蓝光眩光、拟自然光等。

•从品牌分布来看，我国护眼灯市场国内国外品牌各占一半，其中国内的孩视宝与欧普照明的市场表现较好，国内与海外的市场集中度都较低，竞争较为激烈。

•海外爆款产品偏向于极简设计，小巧灵活，携带方便，可以在多种场景使用，营销主要针对人群为成年人工作党；国内产品不管在形态和护眼技术上都更为丰富，主要针对未成年学生及其父母营销。

营销保健

叶子类目扫描

从第一季度保健食品叶子类目销售情况来看，大部分Top10叶子类目的销售额同比在增加。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目，其他膳食营养补充食品类目和维生素/矿物质/钙铁锌硒类目23年Q1销售额最高，分别为21.5亿元、18.7亿元和14.6亿元。提升免疫力的蛋白粉相关商品和口服美容的胶原蛋白相关商品等占据了蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白类目的大量份额。其他膳食营养补充食品销售额同比增速最快，约为113.0%，热卖商品为人参皂苷相关商品。

热门机会点/产品概念总览

从高增长成分来看，奶蓟草销售额最多，约为4.6亿元。西芹籽销售额同比增速最快，约为296.5%。晶球益生菌社交声量同比增速最高，约为480.9%。奶蓟草成分销售额和社媒声量增速综合较高，为养肝/护肝商品的主要添加成分。姜黄，决明子，奶蓟草等元素也可添加到养肝/护肝产品，目前增长趋势还有待观察。养肝、护肝市场或将有较大发展潜力。

高增长概念——“养肝/护肝”

•肝脏作为人体重要的代谢器官，除分泌胆汁促进脂肪的消化、吸收外，还与蛋白质、糖、脂类、激素、维生素等多种物质的合成、分解、转化、贮存有密切关系。长期饮酒、饮食混乱、作息失调、经常发火等话习惯对肝脏危害很大，进而导致身体内毒素增加，高血脂、高血压等一系列疾病频发。

•对于经常熬夜，加班，应酬的人群，肝脏的养护非常重要。除了保持平和的心态，规律作息和饮食等良好习惯外，定期补充肝脏所需的营养也是一种方法。疫情的肆虐让人们更加关注自身的健康，养肝、护肝是其中比较重要的一项。

消费者针对养肝/护肝概念的社媒认知

从社媒分词及讨论维度可以看出，消费者对于自身的肝脏健康非常关注。从人群上来看，熬夜党、加班族，养生人群占比最多。疫情的持续和年轻人加班、熬夜猝死事件的频繁报道导致80，90后群体偏向提前养生。从产品效果来看，解毒、明目、改善情绪等被人们经常提及。但是，产品见效慢，口感不好，有异味等问题，也是消费者比较苦恼的几点。对于成分党来说，目前热度比较高主流护肝成分有奶蓟草、决明子、姜黄等。

消费者人群画像分析

从地域上来看，谈及养肝/护肝人群主要分布在北京、广东、上海等一线城市。从性别上来看，女性用户占比较多，约为59%。从年龄结构上来看，21~40岁和50岁以上人群的占比超过70%，主要是工薪群体和老年群体。健康、美食相关话题为人们提到养肝/护肝关注的重点维度。美食维度主要是暴饮暴食对肝脏的危害相关话题。

重点品牌潜力评级及竞争力情况

国内市场和海外市场差异对比

•国内养肝/护肝商品多数为奶蓟草成分的护肝片，以及肝片保健品等。各品牌重点放在功效和场景的宣传上。主要的应用场景有熬夜、加班、应酬、睡眠等场景。清除毒素，保护肝脏、提升精力等为重点宣传功效。

•从品牌分布来看，我国养肝/护肝的品牌主要以国内品牌为主，但Top1仍是海外品牌Swisse，且头部优势较大。国产品牌的追赶还需要一定时间。

•与海外国家相比，中国养肝/护肝市场商品同质化比较严重。国外护肝商品多为肝脏补充剂、牛肝添加剂胶囊等商品，均价基本与国内相同。