2024年家电行业市场趋势分析报告
1、本周行业指数及宏观数据变化
1.1、行业交易数据更新：家电板块本周涨0.11%，厨卫电器板块涨幅居前
本周（2024年6月10日至2024年6月14日)，上证指数-0.61%；深证成指-0.04%；沪深300指数-0.91%；家用电器指数+0.11%。家电分子板块来看，本周家电零部件/照明设备/白色家电/黑色家电/小家电/厨卫电器周涨跌幅分别为-0.68%/+0.4%/+0.23%/+0.39%/-0.33%/+0.75%。
个股方面：家电个股中本周辰奕智能、九联科技、宏昌科技、*ST同洲、欧圣电气涨幅居前五；本周顺威股份、立霸股份、倍轻松、海信视像、莱克电气跌幅居前五。
1.2、原材料/海运/汇率数据跟踪（1）原材料价格：截至2024年6月15日，本周铜/铝/塑料/螺纹钢价格环比分别-2%/-4%/持平/-1%，同比分别+15%/+13%/+9%/-5%。
（2）海运价格：截至2024年6月14日，海运运价综合指数较上周环比+8.8%，同比+88.1%。
（3）人民币汇率：截至2024年6月14日，美元兑人民币即期汇率收于7.2557，环比上周+0.18%。
2、外资持股比例更新
本周外资资金持股比例增加较多的个股为安克创新、莱克电气、浙江美大、佛山照明、创维数字等，资金持股比例下降较多的个股为石头科技、四川九洲、美的集团、海信家电、海尔智家等。
3、行业及个股信息更新
3.1、扫地机5月奥维数据更新
根据奥维云网数据（注：2023年和2024年618大促节奏错期，建议关注5-6月合计数据），5月扫地机行业线上内销额16.6亿元（+46.4%），销量46.3万台（+39.5%），均价3591元（+4.9%）。分品牌看：（1）石头销额/销量市占率分别为28.21%/24.27%，同比分别-2.16/-1.47pcts,环比分别+1.29/+3.69pcts。（2）科沃斯销额/销量市占率分别为25.15%/24.12%，同比分别-9.87/-8.81pcts,环比分别+2.45/+4.28pcts。（3）追觅销额/销量市占率分别为16.6%/12.72%。（4）云鲸销额/销量市占率分别为18.5%/17.8%。分价格段格局（销量市占率）：（1）2000-3000元小米/石头/科沃斯份额分别为37.86%/17.64%/11.35%；（2）3000-4000元科沃斯/石头/云鲸份额分别为30.59%/28.34%/25.31%；（3）4000-5000元石头/科沃斯/云鲸份额市占分别为34.55%/28.46%/18.94%；（4）5000元以上追觅/石头/科沃斯份额分别为39.28%/29.42%/16.88%。
3.2、彩电内外销数据更新
3.2.1、内销：大促期间MiniLED/大尺寸化加速，海信/TCL份额稳步提升奥维云网数据显示，2024W19-2024W23（2024.5.6~2024.6.9）MiniLED/大尺寸化加速，雷鸟依托性价比新品份额快速提升，高端领域集中度仍在提升：（1）MiniLED零售量渗透率16%（2024年4月渗透率8%），大促拉动+头部玩家产品矩阵拓宽带动MiniLED渗透率提升显著。分品牌：TCL系/小米/海信系零售量份额分别为38%/26%/23%，其中雷鸟份额17%。分SKU：小米S MiniLED、雷鸟鹤6 Pro、海信E5N-Pro、TCL Q9K、TCL T7K位列TOP5，大促期间性价比成为MiniLED首选。（2）60~70/70~80/80寸+零售占比分别为20%/26%/15%（4月分别为19%/21%/9%），70寸以上产品占比显著提升。70-80寸市场，海信/TCL/雷鸟/VIDDA/小米/红米份额分别为20%/14%/15%/6%/13%/7%，其中雷鸟/TCL份额环比4月有所提升。雷鸟份额显著提升主要系高端MiniLED新品拉动。80-90寸市场，海信/TCL/雷鸟/VIDDA/小米/红米份额分别为17%/16%/16%/14%/13%/5%，其中雷鸟/TCL份额环比4月有所提升。雷鸟份额显著提升主要系高端MiniLED新品拉动。3.2.2、美国亚马逊：4-5月大尺寸/高端市场中国品牌份额稳步提升根据卖家精灵，2024年4-5月美国亚马逊彩电55寸/65寸/75寸/85寸零售量占比分别20%/14%/4%/2%，2024Q1分别为13%/14%/5%/2%，2023Q1分别为8%/11%/2%/3%，55寸占比同环比提升明显/65寸同比提升。2024年4-5月分品牌来看：海信/TCL大尺寸份额稳步提升，韩系品牌份额走低（1）55寸：海信/TCL合计零售量份额66%（2024Q1为36%，2023Q1为32%）；三星/LG合计份额24%，2024Q1为48%，2023Q1为35%。
（2）65寸：海信/TCL合计零售量份额30%（2024Q1为36%，2023Q1为5%）；三星/LG合计份额54%，2024Q1为47%，2023Q1为75%。（3）75寸：海信/TCL合计零售量份额52%（2024Q1为43%，2023Q1为10%）；三星/LG合计份额41%，2024Q1为48%，2023Q1为82%。（4）85寸：海信/TCL合计零售量份额30%（2024Q1为22%，2023Q1为1%）；三星/LG合计份额47%，2024Q1为42%，2023Q1为76%。2024年4-5月MiniLED零售量占比7.4%，2024Q1为4.7%，2023Q1为4.1%，MiniLED电视渗透率有所提升。分品牌上看，中国品牌（海信+TCL）2024年4-5月合计份额59.8%，2024Q1为56.8%，2023Q1为13.1%。
3.2.3、代工市场：赛事需求推动5月出货延续增长态势
迪显数据显示，2024Q1/2024M4全球彩电代工出货同比分别+3%/+5%，2024年5月全球彩电代工出货980万台（+4%），欧洲杯等海外赛事需求进一步释放，代工需求整体保持稳定。具体分代工厂上看：（1）Moka（茂佳）：5月出货超130万台，同比小幅上涨，继续稳居市场第一。茂佳与头部品牌客户的稳定合作为其出货起到了较好的支撑作用。
（2）Changhong ODM（长虹）：5月出货超110万台，同比增长近10%。海外出货在东欧Local客户的需求支持下保持强劲。随着国内四川工厂的效率逐渐提升，长虹与其内销客户的合作也得到进一步拓展，推动了整体出货的提升。（3）AMTC（兆驰）：5月出货突近100万台，同比小幅提升。北美新导入品牌逐步起量，帮助兆驰在同期备货节奏前移带来的高基数压力下顺利实现出货增长。（4）KTC（康冠）：5月出货超80 万台，同比增长30%左右，主要系亚洲和拉美区域的需求增加。（5）TPV（冠捷）：5月出货超80万台，同比下滑20%左右。出货下滑主要来自于欧洲和国内。其中，欧洲出货下滑主要受自牌出货策略调整以及头部客户受到其他代工厂分流双重因素共同导致。内销出货的下滑则主要由品牌客户外放订单收紧所致。（5）Skyworth（创维）：5月出超80万台，同比增长30%左右。出货增长一方面系出货节奏错期，另一方面系品牌客户在印度市场的代工外放需求有所增加，同时东南亚电商的促销备货也为创维5月出货提供了一定支撑。
4、本周推荐标的及逻辑
（1）家电品牌走向世界主题：石头科技、海尔智家、九号公司、TCL电子、海信视像；（2）两轮车主题：爱玛科技、雅迪控股；（3）其他优质出海标的：德昌股份、涛涛车业；重点推荐标的：石头科技（内销618抢份额持续，海外渠道建设加速，2024Q2有望继续超预期）、九号公司（两轮车/全地形车/割草机器人表现持续亮眼，2024Q2有望继续超预期）、TCL电子（黑电业务全球份额及盈利提升，业务调整落地2024年有望释放利润）、海尔智家（卡萨帝去库完成恢复增长，空调业务利润率有望改善，海外市场竞争优势明显）、海信视像（2024Q2业绩拐点，长期出海抢份额）、雅迪控股（政策调整下行业向龙头集中+超前布局东南亚、卡位新兴钠电赛道龙头先发优势显著）、爱玛科技（政策调整下行业向龙头集中+重发股权激励彰显发展信心）、德昌股份（新客户、新业务持续拓展，陆续收到新定点）、涛涛车业（区域供应链优势快速布局，受益高尔夫球车短途出行化红利）、海信家电（改革提效下，盈利能力进入持续上行区间）。
4.1、石头科技：内销大促有望超预期，外销渠道加速扩张，继续看好2024Q2超预期
（1）国内市场:2024M5石头销额/销量市占率分别为28.2%/24.3%，环比分别+1.3/+3.7pcts，内销线上份额持续位列行业第一。展望2024Q2内销有望超预期主系：（1）P10S Pro预售断货，很多本该3月销售的产品收入将于2024Q2提前确认；（2）V10/G20S拓宽了公司产品价格带。（3）2024Q2的关键是618大促，而618的热销需要前期新品销售的口碑，而2024年5月石头销额/销量份额均已位列第一，领跑市场。（2）海外市场：国外市场基数不高，新品发货+线下渠道突破有望继续带动2024Q2外销延续较快增长。线下渠道看，美国线下渠道逐步取得突破，欧洲包括芬兰、德国、法国、意大利、西班牙，石头整体提货和渠道拓展态势良好，渠道不断开拓中。
芬兰/德国渠道新品已铺货；法国渠道不断开拓中；美国市场近期入驻BestBuy线下渠道。在线上渠道方面，欧洲亚马逊有望复刻美亚成功。从新品方面看，S8maxV系列新品发货有望带动2024Q2外销市场延续较快增长。展望2024Q2中国大陆外收入有望超预期主系：（1）石头在法、意、西等国家的线下渠道市占率提升空间较大；（2）德法意西英亚马逊收回直营后增速较高，将贡献纯增量；（3）德语区/北欧/韩国/中国台湾等市场仍然有产品结构升级的提价逻辑；（4）美国市场预计稳定，美亚需要长时间投入积累店铺口碑和评分，而线下渠道难以借助经销商资源，壁垒较深，石头在美国突破Target和Bestbuy渠道后短期内竞争对手较难追赶。
4.2、九号公司：4-5月两轮车零售需求旺盛，全地形车/割草机器人渠道加速扩张，继续看好全年营收业绩超预期
（1）两轮车β向好，公司具备产品逻辑和渠道逻辑：2024Q2预计迎来行业均价/单车盈利拐点；政策大年（行业规范条例+即将推锂电新规+即将推新国标修订+以旧换新政策），尾部企业将出清+刺激换购需求，九号既有行业β更有自身α（渠道扩张+产品破圈）。根据久谦数据显示，2024年4月公司天猫/京东两轮车零售额同比分别+215%/+40%，2024年3月推出的A2z 90开始逐步放量。根据九号电动公众号，2024年618开门红公司自营全渠道销售额6.11亿元。零售需求旺盛+行业尾部出清，终端动销和渠道扩张有望超预期。（2）全地形车/割草机器人新品已落地，新品表现力强，将会逐步贡献收入和利润。全地形车：ATV/UTV新品产品竞争力强劲，带动欧洲及美国市场两开花。（a）欧洲市场年初全面上市AT5迭代新品，2024年4月终端销量环比增长80%。其中东欧/北欧/西欧环比分别+84%/+223%/+16%，同排量段市占率分别位列1/1/2。海关总署数据显示，2024Q1江苏省全地形车出口欧洲量/额同比分别+47%/+52%。
（b）美国市场依托2023Q3推出的UT10 CREW新品快速扩张，海关总署数据显示2024Q1江苏省全地形车出口美国量/额同比分别+80%/+96%。割草机器人：3月亚马逊发售二代新品，卖家精灵数据显示4月Navimow品牌美亚/法亚/德亚销量份额已达22%/8%/5%，5月美亚/法亚/德亚份额分别达17%/26%/15%，线上亚马逊份额提升明显。（3）E-Bike 2024Q4推出，产品力强+行业空间大+复用程度高，长期增长空间值得期待。（4）老业务小米分销/ToB渠道触底，预计对公司后续营收及业绩负面影响有限。
4.3、海尔智家：内销空调弹性，外销份额提升+欧洲扭亏，数字化改革降费
海尔是2024年看好的白电低估值滞涨的标的，公司要提高分红比例，如果分红比例不大幅落后于美的、格力，海尔未来几年净利率提升逻辑、海外自有品牌(特别是美国)、国内空调份额提升潜力、欧洲Candy扭亏为盈，利润弹性更高。内销方面：2023年中国市场份额为28%（+0.8pcts），连续三年份额提升。分产品看，根据中怡康数据，2023年公司冰箱冷柜/厨电/洗衣机的线下份额分别为45%/9%/48%，线上份额分别为40%/4%/40%，冰箱冷柜/厨电/洗衣机的线下线上份额均实现同比增长；根据产业在线数据，智慧楼宇份额达到9.5%（+0.8pct）排名第四。
（1）制冷产业：高端市场显著提升份额。卡萨帝冰箱丰富平嵌冰箱产品阵容，实现平嵌产品销量同比增长120%；海尔冰箱拓展博观家族阵容，在20,000元以上价位段实现份额第一。根据中怡康数据，线下市场公司冰箱产品在10,000元价位段零售额份额达52.8%（+4.0pcts）。推进全流程降本提效，2023年上合制冷园区一期建成投产，产能增加150万台。（2）厨电业务：2023年全年收入增长超过10%。卡萨帝厨电零售额增长30%，高端市场份额达到10%。（3）洗涤产业：2023年干衣机收入同比增长20%。上海干衣机工厂的投产，增加产能200万台。根据Gfk数据，公司干衣机线下零售额份额达到40.4%，线上零售额34%。（4）家空业务：2023年上市行业首台集成式高能空气机——卡萨帝星云空调，上市一年销售11万套，拉动10,000元以上高端份额达到37%，位居高端市场第一。
深化供应链布局，强化零部件自制能力，提升成本竞争力。（a）2023年3月郑州电脑板自制工厂正式量产，年产200万套，预计优化成本超千万；（b）公司与海立股份成立的压缩机合资公司将在2024年Q1投产，有助于进一步补全产业链，建立深度融合的压缩机供应能力。（5）智慧楼宇产业：热泵业务产品收入增长20%，2023年9月公司控股收购同方能源科技发展有限公司，增强公司在供热、供冷运营一体化服务能力与清洁能源综合利用、工业余热回收等节能改造方案实施能力。
（6）全屋用水解决方案：2023年国内收入突破120亿元，燃气热水器业务2021年~2023年的收入复合增长率超过20%。高端品牌卡萨帝实施品牌升级计划，2023年卡萨帝零售额增幅14%。2023年，卡萨帝在小红书高端家电用户关注度排名第一；线下卡萨帝已在240家Shopping mall建立体验中心，并进驻全国知名的高端商业综合体——南京德基广场，开设卡萨帝艺术中心，通过打造家电与家居艺术的融合为消费者带来全新的购物体验。根据中怡康数据，2023年卡萨帝品牌高端份额领先，在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。卡萨帝品牌冰箱及空调在中国一万五千元以上市场的线下零售额份额达到50%、28%，洗衣机在中国万元以上市场的份额达到84%。
2023年三翼鸟场景交易额超过51亿，全国触点2900家，定制落地方案超8万套，三翼鸟门店零售额同比提升84%，成套占比超过60%，卡萨帝占比40%，前置占比35%。①公司研发的筑巢设计工具拥有超500个3D版家电设计模块和全国超90%小区的真实户型图，为用户制定专业家电设计成套方案。②三翼鸟触点新增近1500家，通过本地化的场景方案定制与专业交付服务能力提升成套产品销售效率。
外销方面：（1）欧洲市场：预计2024年欧洲所有品牌营收规模的目标为增长约25%，经营利润率目标定为整体提升1.5%左右。分产品来看，空调（含热泵与央空）的增幅最快，预计在30%以上；洗衣机和洗烘一体机预计增幅为20%；冰箱预计实现两位数的增长。2025 年经营利润率做到2.5%以上，到2027 年至少做到4%以上。Candy换管理层以后，保留Candy80%员工。随着罗马尼亚和土耳其工厂产能释放，冰洗当地化生产比例进一步提升至65%至70%，空调预计达到45%左右。自产比例提升后，物流方面预计降低成本0.5-1pct，非核心零部件采购优化1pct，交货周期缩短，土耳其缩短至15天，罗马尼亚缩短至7天。目标：中高端渠道比例提升至25-28%，海尔的经营利润率在2%-2.5%，海尔牌在欧洲价格指数从127提升到131，Candy聚焦智慧互联。渠道覆盖率提升到60-65%。提升经营利润率主要是优化销售费用，KA渠道、B2B渠道手续费调整；优化采购成本，增加自主采购比例，欧洲推进节能产品、热泵、商空、智慧互联产品的发展，在欧洲建立卡萨帝和三翼鸟生态品牌店，在欧洲2024年至少要开20家。综合提升海尔牌、卡萨帝牌和等在当地高端品牌认知度的提升3.1%左右。
（2）美国市场：预计2024年收入增速5%左右。2025年营收规模超过惠而浦，2027年经营利润率达到和惠而浦一样的水平或者超过惠而浦。GEA高端品牌目标不低于30%至35%，工程渠道的占比提升至25-28%，计划实现全年近15万台洗烘一体机，提升洗衣机市场份额从19%到21%，采购成本目标压缩0.5%至1%。优化供应链布局，加大在墨西哥的比例，中国工厂稍微有一点增长，减少一点美国工厂占比。（3）海尔海外2024Q1情况：预计欧洲海尔牌，GE 的四个高端品牌，东南亚的AQUA 品牌，两位数以上增速。分区域，东南亚增速两位数以上，中东非、西欧增速15-20%，澳洲、东亚、拉美个位数增长。海尔、美的空调345月份基本都是两位数增长，6月份个位数的增长。
海尔54个工厂的规划达产率都在80-85%左右，积极进行产能的爬坡。盈利能力方面，2023年公司毛利率达到31.5%（+0.2pct），国内市场毛利率实现同比提升，主要受益于大宗原材料价格下降、采购与研发端数字化变革、数字化产销协同体系构建、产品结构改善；海外市场毛利率同比回落，主系持续优化产品结构、提升产能利用率带来的积极影响受主要区域行业竞争加剧因素抵消。毛利率分产品看，空调毛利率提升明显。2023年公司电冰箱/洗衣机/空调/厨卫电器/水家电/渠道综合服务及其他/其他业务毛利率分别为32.2%/33.3%/29.4%/32.0%/46.1%/8.6%/65%，同比分别+0.3/+0.1/+0.8/-0.4%/+0.1/-1.2/+5.1pcts。2023年现金分红比例提升至45%，加上回购达到54.74%。推出《未来三年（2024年-2026年）股东回报规划》，2025年、2026年度公司以现金方式分配的利润占当年实现的合并报表归属于母公司所有者的净利润的比例不低于50%。2024Q1拆分：（1）国内：国内增长8.1%，卡萨帝Q1收入+14%，中国区的经营利润同比增长超过30%，经营利润率10.9%（+2.2pct)。各产业收入均实现增长，空调、厨电、水、楼宇实现两位数以上增长，家空经营利润率提升超2pct。
（2）海外：收入增长4%，经营利润增长超过两位数，经营利润率4.2%（+0.3pct）。美洲/欧洲/南亚/澳洲/东南亚/日本收入分别+0.9%/+8.3%/+8.7%/+8.7%/+8.3%/-9%，经营利润率分别为6.5%/0.4%/3%/3.7%/0.9%/0.6%，欧洲实现盈利。收入增长逻辑：（1）内销空调业务弹性大，以旧换新有望抢占更多份额；（2）卡萨帝持续高端引领，星云套系和致境套系持续贡献增量，线上推专门套系叠加线下不断进入高端建材和shoppingmall渠道促进规模提升；（3）外销各区域持续提份额，欧洲更换更有市场导向的CEO，欧洲提升海尔和Candy的价格指数。（4）外销欧洲定制渠道增长。
（5）海外新产业新渠道持续突破。利润增长逻辑：（1）产品结构升级持续推新卖贵、供应链优化、降低原材料成本共同带动毛利率提升，海外毛利率每年至少提升0.2-0.3pct；（2）内销数字化变革降费效果已经在Q1初步体现，海外数字化变革已经开始有望贡献较大利润弹性，海外每年平均降费目标至少1pct，长期经营利润率做到7%；（3）空调大单模式调整倒逼全流程降本提效，零部件回移自制降本。
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