2024年社会服务行业投资策略报告：深巷烟火与万国风华

1 一季度社服行业回顾

1.1 业绩回顾：社服业绩领跑，酒店餐饮率先复苏

社服需求持续回暖，营收净利润实现双增长。2024Q1社会服务行业需求持续回暖，板块业绩明显改善，营业收入合计321.92亿元，同比增长15.99%，在申万一级行业中排名第1；归母净利润合计13.44亿元，同比增长53.70%，在申万一级行业中排名第3。

酒店餐饮率先复苏，旅游及景区营收尚处修复中。分子板块来看，一季度酒店餐饮恢复情况良好，24Q1营收为19年同期的112.67%；旅游及景区营收尚未恢复至疫情前水平，与19年同期相比，24Q1营收恢复比例为54.82%。随着疫情防控措施的优化和经济活动的逐步恢复，商务出行和会议活动增加，带动了酒店住宿需求。同时，人们对于餐饮体验的需求上升，家庭聚餐和朋友聚会场景增加，拉动酒店餐饮板块营收率先恢复。相较之下，尽管国内游有所恢复，但跨境游市场复苏仍需时间，拖累景区及旅行社业绩表现；此外，相较于餐饮等日常消费，旅游属于非必需支出，消费者在经济不确定性较高的环境下更加谨慎，导致旅游及景区板块营收恢复进程较慢。

1.2 行情回顾：板块整体承压，复苏充满挑战

年初至今，申万社会服务指数整体承压，跑输沪深300指数。截至6月4日，申万社会服务指数较年初下跌15.10%，跑输沪深300指数21.88个百分点。各子板块全部下跌，其中教育板块跌幅最大。在居民出游意愿回暖和消费刺激政策的驱动下，今年年初市场对社会服务业复苏抱有乐观预期。然而近半年来，社服板块面临着外部环境严峻考验和内部结构调整的双重挑战。一方面，全球经济不确定性增加，国际环境变化对跨境旅游复苏构成挑战。另一方面，国内经济面临需求疲软、消费信心不足等压力，直接制约了餐饮、旅游、教育等社会服务细分行业的回暖速度，尤其是教育板块仍处于转型调整阶段，拖累了社会服务指数的表现。

尽管整体行情偏弱，但在局部时段和细分领域仍显现积极信号。五一假期期间，出游需求的旺盛显示出消费者对于旅游的热情依旧高涨，尤其是出境游与县域旅游成为新热点，给旅游及景区板块带来阶段性提振。此外，随着免签政策的利好出台，入境旅游市场显露回暖迹象，为行业带来一丝曙光。行业复苏之路依旧充满挑战，需要持续关注政策支持效果及市场需求的实质性恢复情况。

2 行业发展趋势展望

2.1 消费分层加剧，高性价比与悦己、品质型消费观并存

消费能力缓慢修复，消费意愿仍然较低。疫情期间至今，国内居民财富虽然名义值仍在增长，但同比增速经历了一段大幅下滑再逐渐恢复的过程。收入端：经济面临下行压力，居民人均可支配收入增速自2023年起逐渐缓慢恢复，但今年一季度同比增速仍低于2019年同期水平。支出端：疫情后在“报复性消费”心理的刺激下民众消费意愿高涨，人均消费支出同比增速触底反弹，2023Q2-2024Q1一年间维持在7.5%-9%的高位水平。边际消费倾向：2020年起居民边际消费倾向急剧下滑，“黑天鹅”因素导致民众倾向于储蓄以备不时之需；虽然2023年边际消费倾向有所回升，但今年一季度重新回落至63.26%，居民消费意愿相对较低。

消费分层加剧，高性价比与悦己、品质型消费观并存。疫情期间居民收入增速放缓，医疗支出增加导致财富效应下降，房贷等刚性负债高企挤压消费。根据五等分收入划分，低收入人群受疫情冲击影响最大，2019年-2022年收入同比增速持续下滑；其余人群收入同比增速均有一定波动，总体而言收入越高波动率越小。对于居民整体特别是低收入人群而言，收入增速下滑使得民众更加关注消费性价比；对于中高收入人群而言，疫情冲击对收入增速影响相对较小，以及疫情后及时行乐的消费心理抬头，使得这部分人群开始更加关注个人健康与生活品质，悦己、品质型消费迎来快速发展。我们认为，当前消费升级与降级结构性并存，催生了“高性价比”与“悦己、品质”两大消费观。在未来一段时间内，消费仍将加剧分层。

两大消费观的兴起都在一定程度上为旅游行业的发展提供了新的机遇。一方面，追求性价比的“大学生特种兵”等成为游客主力为许多非旅游热门城市及目的地提供了新的需求，促进行业及各地政府挖掘开发旅游新市场；另一方面，旅游消费的属性仍更偏向悦己、享受型的可选消费，游客对个性化与体验感的追求为旅游产业链上的酒店、景区等行业高端化打开了成长空间。

2.2 新媒体平台发展推动行业逻辑更新迭代

互联网技术的快速发展使得人们获取旅游信息的渠道越来越丰富。尽管在线旅游网站仍是消费者获取旅游信息的主要渠道，但抖音、小红书等新媒体平台凭借丰富生动的内容以及来自消费者的真实体验分享，已经成为人们制定出游计划的重要信息渠道。据巨量引擎城市研究院调研，2023年一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重居第二位，对比2022年同期比重同比提升7.3%；旅游相关内容分享量同比增长62%，视频代替文字和图片成为分享的主要方式。抖音旅游兴趣用户数量超过4亿，同比增长13%，其中女性为主力，占比达到55%，年龄段分布上以80-90初用户群体为主，70后-80初的用户群体次之，这类人群既是社会的中流砥柱，又是养娃大军，二者占比之和超过半数。

信息传播渠道的发展及旅游业的全面复苏推动行业的底层逻辑更新迭代，从资源服务延伸到内容服务，年轻群体在“悦己”需求的驱动下寻求更加独特、符合个人喜好的旅游体验，目的地价值与需求多元化为许多新兴旅游城市提供了新的机遇，从而带动当地旅游发展。回顾2023年以来的几次旅游热点事件，我们发现行业逻辑已经逐渐转变，由“权威推荐”转向“真实分享”，由“热门旅游城市”转向“小众目的地”，由“游山玩水”转向“深度体验”。①新媒体平台作用显著：旅游热点的起源不再由OTA平台进行“出游推荐”，取而代之的是抖音等新媒体平台充满生活化的视频爆火出圈，为热点事件带来了大量流量。②小众目的地逐渐兴起：近期旅游热点所在城市都是非传统旅游城市，游客们逐渐不满足于热门旅游城市的“计划内打卡”，转而开始挖掘小众目的地的独特旅游体验，追求不期而遇的惊喜感。③关注内容更加多元：游客的出游行程不再是千篇一律的“游山玩水”，深度体验以美食、自然资源等为代表的当地特色文化成为许多人出游的主要目标，淄博的烧烤、天水的麻辣烫、哈尔滨的冰雪文化都是热点事件中旅游体验的核心内容。

2.3 关注下沉化与多元化两条主线

目的地下沉化：低线城市旅游业增长速度更快。从“五一”假期旅游数据来看，根据携程旅行，一二线城市旅游订单同比增速小于三四线城市，三四线城市小于县域市场。其中，扬州、洛阳、秦皇岛等十大热门三四线目的地旅游订单平均增长11%。安吉、桐庐、都江堰等热门县域旅游目的地旅游订单平均增长36%。从需求端来看，游客避免“人山人海”、向往小众目的地的需求比以往更加强烈，更具性价比和松弛感的县域市场，成为消费者旅游的新选择；从供给端来看，随着基建完善及旅游接待能力的提升，县城独特的风土人情与文化习俗为游客提供更多选择和更好的旅游体验，住宿、餐饮、娱乐和购物消费的高性价比开始引起了各年龄段旅游者的关注。

需求多元化：旅游业态不断翻新迭代。从需求侧来看，游客对旅游内容的期望不再局限于传统的自然风光，个性化体验、文化素养提升、新玩法尝试以及高品质服务等都是更贴近当前消费群体，特别是年轻群体的需求。从供给侧来看，文旅加速融合，新业态、新模式不断涌现，露营旅游、冰雪旅游、美食旅游、体育旅游、海洋旅游、旅游演艺，以及近郊休闲、城市漫游等业态不断翻新迭代，旅游产品供给不断丰富，推动人们的潜在旅游需求转变为有效旅游需求。

旅游行业覆盖面广、融合度高、拉动力强，涵盖了吃住行玩多个领域，具有“一业兴百业旺”的综合效应，行业的发展新趋势为文旅产业链上的相关行业带来利好：

酒店：酒店赛道同时受益于目的地下沉化与需求多元化。一方面，连锁酒店龙头在疫情期间积极布局下沉市场，随着小众目的地旅游需求的增加，连锁酒店有望迎来业绩增长；另一方面，需求多元化为酒店高端品牌提供了广阔市场，悦己消费观的流行使得游客更愿意为高端酒店增值服务付费。

餐饮：餐饮赛道主要受益于目的地下沉化。连锁餐饮门店凭借规模效应与标准化供应有效降低了门店扩张的成本，下沉市场客流量增长为连锁餐饮企业带来充足客源，品牌效应与口味一致性也使得游客更倾向于选择熟悉的连锁餐饮门店就餐。

景区：旅游景区，特别是形式丰富、内容多样的人工景区主要受益于旅游需求多元化趋势，与当地文化深入结合的演艺、娱乐服务更好地满足游客体验当地文化、享受视听盛宴的个性化需求。此外，新业态与新市场的崛起也可能为景区业务注入新的发展动力。

免税：随着客流日渐恢复与可选消费需求逐渐复苏，免税商品件单价预计将延续上涨趋势，为免税零售商打开业绩成长空间。但当前行业利润主要依赖离岛免税，免税商品性价比的优势也受到消费降级和电商平台的冲击，仍需静待政策东风与业绩拐点。

3 精选赛道

3.1 酒店：双重利好加持，行业前景广阔

3.1.1三大酒店集团业绩大幅改善，各项经营指标回暖

三大酒店集团营收及盈利持续改善。随着线下出游和商务出行需求回暖，国内酒店入住率逐步提高，叠加行业供给出清，驱动今年一季度业绩恢复。国内三大酒店龙头业绩均有显著改善，其中锦江酒店及首旅酒店营收恢复至2019年同期九成左右，华住集团业绩已超过疫前。具体来看：

锦江酒店：2024Q1公司实现营业收入32.06亿元（同比+6.77%），恢复至2019年同期96.08%；归母净利润1.90亿元（同比+34.56%），恢复至2019年同期64.29%。

首旅酒店：2024Q1公司实现营业收入18.45亿元（同比+11.47%），恢复至2019年同期94.95%；实现归母净利润1.21亿元（同比+49.83%），已超过2019年同期。

华住集团：2023全年公司实现营业收入30.82亿美元（同比+53.35%），归母净利润5.75亿美元（同比+117.92%），扭亏为盈，营收及净利润均已超过2019年同期。

酒店龙头经营数据明显改善，ADR恢复情况优于OCC。①入住率：2024Q1锦江/首旅/华 住 三 大 龙 头OCC分别为59.92%/60.10%/77.20%， 恢 复 至2019年 同 期 的85%/78.36%/95.78%，接近疫前水平；②客单价：三大龙头2024Q1ADR分别为锦江酒店242元、首旅酒店217元、华住集团280元，均超过2019年水平；③营收：2024Q1三大龙头锦江、首旅和华住RevPAR分别为145.25元/131.00元/216.00元，其中锦江酒店、华住集团RevPAR已超过2019年同期，首旅酒店恢复2019年同期95.62%。

新冠疫情爆发以来，酒店业受到巨大冲击，全国酒店数量和客房数量较疫情前大幅减少。盈利韧性较弱的单体酒店或中小酒店在疫情冲击下大量关停，客房数量也随之减少。2021年中国酒店共拥有客房1346.86万间，较2019年减少了415.11万间，减少23.56%。随着疫情结束，2023年情况有所好转，全国酒店拥有客房数量同比增长15.66%至1649.80万间，恢复至2019年的93.63%。

连锁酒店逆势扩张，积极布局下沉市场。分类型：连锁酒店疫情期间逆势扩张，2023年客房数量较2019年增长了近50%；非连锁酒店则大幅出清，2023年客房数量较2019年减少了约26%。相对于酒店连锁集团，中小型单体酒店从产品本身到产品定价以及分销渠道都不及大企业的实力，在行业及市场中，知名度和关注度都比较低，处于酒店行业的弱势地位。分城市：一线城市与副省级城市酒店连锁化率增速均有所放缓，其中2021年北上广深酒店连锁化率接近50%，较2020年仅提升不到2pct；副省级及省会城市酒店连锁化率水平约为40%，同比有所下降。其他低线城市连锁化率增长较快，2021年达30%左右，与2019年相比提升了约13pct。行业下沉化趋势显著，连锁酒店积极布局低线市场，为需求恢复后业绩增长奠定良好基础。

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