2024消费品牌行业报告：质价比时代的品牌突围策略

一、国内品牌消费步入质价比时代

1.1消费数据回顾：23年社零增速稳步回暖，性价比趋势持续突显

2023年社零增速整体稳定增长。2023年全年社零总额47.15万亿元，同比+7.2%。其中，除汽车外消费品零售额同比+7.3%。整体来看，2023年消费大盘有所回暖，但反弹幅度较年初预期相对平缓，居民消费信心仍有进一步释放的潜力。

具体按消费类型分，服务消费和餐饮消费在低基数下复苏弹性较为明显，2023年全年增速分别为+20.0%/+20.4%。而商品零售同比+5.8%，相对平稳，其中线上零售额同比+11.0%，仍高于社零整体水平但渗透率水平趋于平稳，此外可选消费品类波动较大，在年初低基数下反弹后，进入二季度末增长又迅速放缓，且最终来看仍受制于居民消费力的复苏进程，呈现量优于价的趋势。

而从消费行为来看，2023年国内消费行业体现出理性消费的特征，性价比消费趋势进一步突显：即消费者在底层需求满足的前提下，会更加积极的在不同平台比价找折扣，并对品牌选择上相对更重视产品实用品质，寻找更有效有性价比的消费需求满足载体。

1.2基于消费意愿和消费力的不匹配，性价比成为消费过程中的主要考量要素

整体来看，23年消费者呈现出明显的“价格预算先行，品质追求延续”的消费特征。预算在中国消费者购物决策中的优先级提升，但消费者对于品质的追求没有变，会从品质和价格两处入手，寻找最优消费选择。

一方面，当前居民购买力受到经济压力下的就业及收入水平承压，以及疫情的疤痕效应影响，消费者对于价格的敏感度亦有所提升；但另一方面，2022年我国人均消费支出达到2.45万元，相较于2012年的1.21万元已实现翻倍增长，我们消费者过去多年随着收入水平提升下所培养的消费习惯和不断提升的品牌认知，使其对于好的产品以及好的服务追求并没有改变，只是在有限的支出下会更加精挑细选更优性能的产品和更解决实际痛点的服务。因此，注重质价比将为成为未来一段时间内的消费主流趋势。

1.3.1短期因素：宏观环境的变化是制约消费力释放的重要因素

具体短期来看，对于未来收入的不确定性是当前影响居民消费力的核心原因。三年疫情的影响，叠加国内外宏观经济的变化，国内居民失业率阶段性走高，其中作为消费主力的青年人失业率正处于历史相对较高水平。也因此，鉴于当前的经济形势，中国消费者对于生活成本上升及其对个人财务状况的影响非常关切，根据普华永道《2023年全球消费者洞察调研》数据显示，有67%的受访者表示对个人财务状况担忧。

而对未来收入变化的不确定使得居民在作出消费决策时更多的考虑预算，因此在多个消费类目都呈现出了量优于价的恢复趋势，疫情后整个居民消费信心也呈现出渐进式复苏趋势，2023年10月中国消费者信心指数值为87.9，虽然已经有所企稳，但是仍处于近年相对低位。

1.3.2长期来看：对比日美成熟市场，长期理性消费也将逐步占据主流

从长期维度来看，随着人均收入水平发展，社会人口结构固化，以及居民消费理念的成熟，国内未来也将逐步过渡到理性消费时代。参考日本美国的居民消费发展阶段，日本国民消费偏好先后经历大众-个性-理性-简约四大阶段。美国消费经历大众消费主导-品质化消费崛起-理性消费意识复苏三个阶段。

如图所示，根据日本学者研究，日本过去经历了4个不同的消费时代，而我国前期居民消费观念演变经历了与日本极为相似的第一、二、三时代。12-13年中国GDP增速进入个位数的盘整通道，与日本1980s较为相似，也是比较典型的第三消费时代中后期向第四消费时代即过渡的信号。考虑我国各个地区经济的发展不均衡性较大，一二线城市与三线以下城市消费特征也呈现较大的差异，但整体已逐步向“第四消费时代”进行过渡。1.3.2长期来看：对比日美成熟市场，长期理性消费也将逐步占据主流

而参考日本第四消费时代的主要特征包括：社会意识；共享意识；追求简单、休闲；本土意识、地方意识；更加重视人。整体来看，消费者从过去追求物质主义、品牌效应开始向注重体验转变，以简约、共享、国货为特征的产品受到欢迎。而这些特征与过去两年来国内消费者呈现出的消费趋势有着较大的相似之处。

1.4.1性价比时代下的消费特征—渠道比价：低价及折扣渠道呈现更优表现

从当前消费特征来看，23年以来消费者低价囤货特征趋势持续，同时线上比价正成为居民产生商品以及服务消费需求的起点。

线上：大促及低价直播间销售占比提升。传统电商平台的大促活动对于平台前后月份的虹吸效应正在进一步显现。而近年来快速成长的拼多多，以及直播电商等低价线上渠道呈现快速增长。同时即使是必须在线下完成交易的服务型消费，线上浏览评价及价格和囤优惠券，也成为了多数居民消费决策的起点。

线下：中高端百货等业态复苏节奏平缓，折扣零售渠道受到行业重视。同样受益于性价比消费的崛起，折扣零售如奥特莱斯、仓储超市等表现较好。据公司公告，23年三季度王府井奥特莱斯业态实现营收增速17.61%；百联股份奥莱业务收入同比+26.59%，均在各业态中处于领先恢复水平。此外，众多商超零售商积极加码仓储超市等业态布局，23年8月Costco在杭州开设中国第5家门店，开业前已有6万人办理会员。

1.4.2性价比时代下的消费特征—品类及品牌间的平替

低价满足底层需求的品类：消费者的底层需求满足的前提下，寻找更有效有性价比的品类载体，如，配饰需求：黄金VS钻石；出游需求：短途游（如CityWalk）VS长途游；陪伴需求：宠物VS婚育；容貌需求：护肤品VS医美等。

国货替代趋势仍在延续：近年来年轻消费者在品牌认知上对于国内品牌和国外品牌并无特别的编好，更加关注产品本身，而在这一趋势中，当前国货性价比的相对优势被进一步得到突显：依托国内成熟的轻工制造业，以及灵活前瞻的渠道布局实现了早期突围，当前也在积极通过产品革新研发，实现消费者口碑的进一步提升。

大件高价转向小件高频低价：对总价相对较高的消费品消费者会倾向于降低购买频次，转而寻找小修小补型，单件价格低可试错的产品。如近年流行的小样产品，以低成本实现大牌自由。对于品牌来说，可通过挖掘产品较长购置周期中的更高频需求，增加消费者购买机会。

1.5性价比趋势对品牌影响：旧船票上不了新时代的船，品牌需找到新叙事模板

过去几年所受追捧的所谓新消费品牌遵循着以下的模式：品牌设计上首先讲出高溢价=好体验的消费升级故事逻辑；产品上突出新鲜感，未必是常态需求但具备个性化和话题度，可以引发短期爆点；传播上，依托移动互联网红利下的新媒体流量推广，从而在短期实现爆发式增长。最后在资本上，通过成长爆发带来企业估值的上升，吸引资本的加持，并通过资金持续循环投入挖掘和创造新的产品需求。

但随着消费环境的变迁，此前的消费叙事模板已经不一定再奏效：1）首先，当前的降本增效的大趋势下，平台及品牌端的各类费用投入在减少，背后的资本也在逐步退潮，投入的缺失一定程度上压制了新需求的创造、挖掘和推广，也打破了上述的消费主义循环。2）其次，社会环境的变化令消费者不再对消费升级时期下的高溢价品牌叙事全盘买单。近期所产生的“雪糕刺客”到“花西币”事件表明，品牌此前过度依赖流量的打法，部分品牌虽然短期实现了爆发式的增长，但成也流量败也流量，如未及时对品牌声誉资产的维护，导致品牌核心根基不稳，后期一旦出现品牌舆情事件后也极为容易出现口碑的反噬和崩塌。

二、围绕品质做加法：以洞察需求下的产品升级夯实品牌价值

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2.1国内消费行业发展空间依旧广阔，但是增长驱动正在发生变化

纵观中国消费品市场，此前的发展驱动主要来自于渠道和营销拉动。1）渠道驱动的底层在于国内人口和城镇化红利的快速释放，无论线上还是线下，企业通过渠道扩张追求最有效率和最大范围的消费者触达，本质上是帮助消费品发展前期实现渗透率的快速提升，但过度扩张也会导致库存压货行为出现；2）营销驱动的底层来源于居民财富增长速度快于认知提升速度。财富的提升带来对于好产品的追求，在居民整体的消费理念和认知水平仍需教育的阶段，企业通过各类型营销传播可以较好的赢得青睐，但过于重营销也导致各种“智商税”的出现。

但从近年开始，随着宏观环境变化，上述各类红利逐步消退，企业再试图只依赖渠道和营销，只会进一步透支品牌潜在需求和市场口碑。而虽然当前财富效应和人口红利阶段性有所放缓，但消费者的消费理念和品质认知水平随着不断充分的供给以及信息的平权仍在持续提升，因而在行业渗透率已经达到一定程度的时候，品牌方就需要更优质的产品和更丰富的服务，去满足消费者不断升级的需求，才能促使消费者作出新的消费决策。因此产品端的推新和升级一定是品牌消费企业未来的发力侧重点。

本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。