2024家居跨境电商行业报告：品牌出海新征程

1.致欧科技：综合能力优异的家居跨境电商龙头

1.1深耕跨境电商家居品类，“产品出海”迈向“品牌出海”

公司成立于2010年，2012年创立家居品牌SONGMICS并正式上线亚马逊德国站，开启自有品牌出海历程，目前业务已覆盖欧洲、北美、日本地区。经过十余年发展公司产品品类逐步延伸至全屋家居场景，旗下拥有SONGMICS、VASAGLE、FEANDREA 三大自有品牌，并成功跻身亚马逊欧美市场备受消费者欢迎的家居品牌之列。依托跨境电商行业的快速发展及公司自身优异的运营管理，公司营收、归母净利润均实现了较优增长，2018-2022年营收/归母净利润CAGR4分别为36.0%/57.5%，2023年前三季度公司实现营收41.4亿元，同比提升0.4%，归母净利润2.9亿元，同比提升67.1%。营收增速有所放缓主要由于2023H1公司产品出现阶段性断货、海外整体当时仍处去库周期，而从23Q3起公司营收逐步恢复增长态势，23Q3营收同比增速达13.9%，并且根据业绩预告，24Q4营收/归母净利增速分别有望达40.9%-46.9%/44.3%-69.6%。

分业务：家具、家居系列产品构成营收主要来源，宠物家居强增长势能显现。公司聚焦家居品类十余年，近年来不断将产品品类向全屋场景拓展，目前已经形成家具系列、家居系列、庭院系列及宠物系列四大产品系列。营收方面，主品类家具系列及家居系列2019年以来收入占比合计均在80%以上，2018-2022年营收CAGR4分别为41.3%/32.2%，其中家居系列2023H1实现收入9.4亿元，同比增长4.47%。2022年庭院/宠物系列收入占比分别为9.9%/7.0%，虽然目前对于营收的贡献仍然较小，但发展势能较强，宠物系列2022年、2023H1收入分别为3.8亿元、2.1亿元，同比增长分别为10.4%/21.8%，而其余品类受海外去库影响营收规模均有不同程度降低。毛利率方面，公司主要系列产品毛利率均在40%以上，2020-2022年有所下滑，主要由于会计准则变更后运输费用计入主营业务成本叠加海运费大幅上涨所致，2023H1毛利率水平已现修复。

分渠道：渠道多元化趋势已现，亚马逊为主要B2C销售平台。从公司销售模式来看，公司主要通过线上B2C、线上B2B、线下B2B销售产品，其中线上B2C模式为公司主要销售渠道，历年营收占比均在80%以上。进一步分平台来看，亚马逊仍为销售占比最大的线上平台，但在公司积极开拓其他B2C平台及独立站前提下，其占比已经呈现逐年下降趋势，2022年亚马逊B2C收入占比为67.6%，较2018年降低21.7pct。B2B业务近年来经历了快速增长，其在总营收的占比从2018年的5.4%提升至2022年的19.5%，平台以亚马逊Vendor为主，阿里巴巴国际站、线下展会等渠道同步开拓中。整体来看，公司多渠道、多平台的布局思路已经较为清晰。

分地区：聚焦欧美主要市场，新市场同步开拓。公司2012年布局欧洲市场，2014年、2017年先后进入北美、日本市场，2022年欧洲/美国/日本市场收入占比分别为57.0%/41.7%/0.9%。目前欧美地区仍为主要市场，日本等新兴市场尚有较大发展空间，未来贡献增量可期。

1.2盈利能力已迎改善，营运能力行业领先

盈利能力逐步修复：2021年以前公司毛利率均保持在较高水平，2021年开始公司毛利率呈现大幅下滑一方面因为公共卫生事件影响下海运费走高，另一方面海外需求趋缓，欧美大客户库存积压，公司为提升库存周转对部分商品主动降价，致使利润空间收窄。2023Q1-3公司毛利率/净利率分别为36.9%/6.9%，23年逐步开始回升，主要由于毛利率较优的新品逐步推出叠加23年海运费逐步回归至合理区间，此外，公司收入规模扩大后对于费用的摊薄作用进一步显现。

运营能力领先行业：公司应收账款周转率优于同行业平均水准，2023Q1-3致欧科技/安克创新/赛维时代应收账款周转率分别为27.1/9.1/19.9次。存货周转率方面，得益于公司高效、良好的经营管理效率，其存货周转率也优于同行，2023Q1-3致欧科技/安克创新/赛维时代存货周转率分别为3.7/2.9/1.8次，并且历史年度存货周转率均超4次。整体来看，公司作为以大件商品为主的跨境电商企业，运营能力整体已处行业领先水平。

1.3IPO募集净额8.9亿元，全面提升研发、供应链能力

公司于2023年6月21日正式上市，IPO发行股票数量为4015万股，占发行后总股本比例10%，募集资金9.9亿元，扣除发行费用后募集资金净额为8.9亿元。募集资金主要用于研发设计中心建设、仓储物流体系扩建、郑州总部运营管理中心建设以及补充流动资金。IPO募投项目的实施能够进一步提升公司设计研发能力，完善公司仓储物流体系，全面提升研发、供应链能力，夯实公司在跨境电商领域的综合实力。

1.4股权激励高目标彰显公司成长信心

公司2024年2月发布股权激励计划，此次激励计划拟向激励对象授予权益总计不超过401.50 万股，占公司总股本的1.00%，其中首次授予350万股，占激励计划草案公告时公司股本总额的0.87%；预留51.50万股，占激励计划草案公告时公司股本总额的0.13%。此次股权激励提出的业绩目标为2024-2026年营业收入复合增长20-25%，目标值及触发值对应公司2024-2026年营收复合增速分别为25%/20%。本次激励首次授予对象覆盖员工47人，绑定核心员工利益的同时彰显公司未来长期发展信心。

2.多维度剖析公司跨境电商成功原因

通过复盘公司发展历程，可发现公司切实抓住了海外电商渗透率提升的红利期（2012-2022年欧洲/美国家居用品电商规模CAGR分别达10.4%/14.4%），依托中国优质家居产品供应链，以公司创始人留学地德国为起点，深度挖掘并满足当地消费者需求，做深德国市场，并在此基础上逐步复制并优化成功经验，进行品类、区域、渠道扩张，较好演绎了中国跨境电商企业从“产品出海”向“品牌出海”迈进的历程。公司的产品策略、营销方式、供应链管理体系化不仅是公司品牌塑造的具体体现，共同推动了公司过去的成功，也是公司后续持续发展的关键保障。

2.1外因：充分受益海外电商快速发展+基础设施逐步完善红利

受益海外电商渗透率提升红利：公司2012年正式创立Songmics品牌并依托亚马逊德国站进行产品销售，2014年进入北美市场，2017年布局日本市场，作为国内较早开展跨进电商出口业务的企业，公司享受到国内发展跨境电商业务政策利好及海外电商渗透率快速提升双重红利。根据欧睿统计，2022年欧洲/美国家居用品线上销售规模分别为433.0/523.1亿美元，2012-2022年CAGR分别为10.4%/14.4%，2022年欧洲/美国家居用品电商渗透率分别为21.4%/27.5%，较2012年分别提升14.9/17.5pct，欧美市场家居品类及电商渠道的快速发展为公司家居产品出海提供了良好发展契机。

海外电商基础设施建设趋于完善，解决初创品牌仓配问题：随着海外电商的蓬勃发展，电商相关的基础设施建设逐步完善，以亚马逊FBA为例，其仓储网络遍布全球，为出海品牌提供了全球范围内的仓储、配送解决方案，大幅度降低了品牌出海初期的物流运营及管理难度；此外，FBA仓配送模式下，产品被标记为“Prime”并推荐给优质客户的可能性将大幅提升，并且亚马逊将为FBA商品提供24小时专业客服支持及快捷配送服务，有助于商品获得更高的客户评价，提升商品搜索排名，增加商品曝光度，助力形成从产品到品牌的正向循环。致欧出海前期多通过亚马逊FBA仓解决仓储物流难题，依托于海外较为完善的基础设施建设，公司在进入新型市场时能够聚焦当地需求收集及市场开拓，为后续成长奠定坚实基础。

2.2营销思路：站点布局循序渐进，营销策略逐步优化

站点布局合理推进，成功经验复制优化：欧美主要国家的消费习性较为接近，公司依托董事长留学德国的经历，对德国市场具备深度洞察，通过切实挖掘并满足消费者对于家居产品的诉求，从德国市场起步，持续复制优化德国市场的成功营销运营经验，逐渐拓展到英国、美国、日本等市场。

营销逐步侧重本土化，“产品出海”向“品牌出海”晋升：公司主抓产品的同时，由于竞争加剧，产品同质化越发严重，公司也逐步开始加大品牌宣传。具体来看：1）大数据精准营销：公司利用大数据技术对用户行为数据进行深度挖掘，制定符合消费者需求的差异化营销推广策略，并结合网络流量特点、营销内容与投放实现精准营销推广；2）海外多地建立子公司，营销越发本土化运作：公司近年来依托海外子公司助力，整体宣传内容越发本土化，并借助各类本土节日积极推出各类促销活动。公司目前合作海外红人已超1500名，并自建KOL资源库，借用KOL来做口碑传播和形象塑造，促进拉新和复购。整体来看，公司品牌营销效果逐步显现，公司不仅在谷歌的搜索量显著提升，并且已在多国站点销售排名位列前三。

2.3产品策略：品类横纵扩张为主战略，差异化&性价比单品为利器

公司以满足“家”的全场景使用需求为拓展逻辑，通过场景延申实现品类扩张，2021年公司新拓庭院系列对公司整体营收增量贡献度达12.4%，较2019年提升5.3pct，宠物系列产品在2022年整体收入规模缩减的基础上仍然实现了正向增长。在品类不断丰富的基础上，公司在单一品类内部持续深耕，通过推新实现营收增长，从公司销售收入前10、20、50、100个SKU的收入占比变化趋势来看，公司产品集中度较低，且呈现逐年降低的趋势，各具体产品对于公司收入贡献较为平均，叠加公司产品价格带较低，量增对于公司营收的贡献更为显著。此外，场景化推新能够促进不同产品的配搭销售，带动客单价提升，2022H1公司线上平台一个销售订单购买多件产品的订单数量占比达10.3%，较2019年提升0.7pct。截至目前，公司产品使用场景涵盖了客厅、卧室、厨房、户外等各个不同场景，已逐渐形成不同风格或材质互相组合设计的小件家居用品、大件室内家具和庭院户外家具等多系列产品矩阵，支撑公司营收端规模扩张。

需求收集：由于公司产品均是外包生产，因此公司更专注于前端设计与研发环节，紧跟消费者快速迭代需求对现有产品进行设计创新，从而实现产品差异化。从前端消费者需求获取来看，线下方面公司分别在德国、美国等主要市场设立子公司，并配备相应销售人员，通过实地市场调研了解海外消费者需求变化趋势，作为后期产品改良创新的方向性指引。线上方面，公司采用ABSA信息技术（基于场景化的语义情感分析技术），对互联网上的用户评价、反馈进行结构化分析，基于对产品功能、价格、质量等要素的结构化抽取、归类及分析辅助公司更快速识别消费者的需求。

从研发产出角度来看，由于公司产品主要以线上销售为主，并通过物流配送到消费者端，部分产品需消费者自主安装，因此公司针对产品安装的难易程度、物流配送过程中经济效益最大化以及消费者最终体验感提升，不断进行产品结构及工艺创新，以模块化部件、可拆卸式组装、扁平化包装的研发理念为导向，结合对海外消费者需求的分析，实现产品在美学、人体工学、性能等多方面的融合创新。2020-2022年公司新增自主研发的产品设计款式数量分别为1587/873/1028个，2022年由研发成果带来的收入在总营收中的占比为31.7%，较2020年提升5.5pct。

3.品类+渠道拓展空间巨大，迎接“品牌出海”新阶段

收入端：公司品类、渠道、地区方面仍有较大拓展空间，“品牌出海”将迎来新阶段。1）品类方面，公司已在家具品类上形成一定品牌力，品类特性决定基本盘依然有望稳健增长。公司虽定位“线上宜家”，但在品类丰富度方面与宜家相比仍有较多空白品类尚未布局，目前公司已经开始向家纺品类扩张（2022年美国/西欧家纺市场规模分别为270.5/203.2亿美元，CR5分别为7.0%/11.7%），家纺与家具产品可协同场景展示、欧美家纺市场分散的格局以及中国成熟的家纺品供应链均是公司家纺品类成功的基础。2）渠道方面，目前亚马逊平台在整体电商市场仍未形成完全垄断，亚马逊站外流量广阔，公司不仅可受益于新兴跨境平台成长，而且公司独立站虽然2022年仅实现收入1.1亿元，但2020-2022CAGR达81.4%，从产品陈列、平均访问时长、跳出率等情况来看，其构建基础已经较优，若后续公司对此平台重视程度提升，进一步加强引流，公司独立站有望实现非线性增长，成为公司中长期份额进一步提升的重要驱动力。3）地区方面，公司目前欧洲市场仍未全面布局，日本市场也仍处起步阶段。综合考虑不同国家家居电商渗透率所处阶段，公司进一步深耕欧洲（如荷兰）、美国、日本市场仍具较大空间。

3.1收入端：品类属性奠定增长持续性，多维度扩张打开成长上限

安克创新主营的消费电子品类具有明显的快速迭代的特征，新技术落地能够催生新品牌的产生与成长，但随着产品功能快速更迭，老产品也极容易被新产品替代，可持续的研发创新能力为公司成长的核心驱动。安克创新作为消费电子赛道品牌出海龙头，2011-2022年期间已推出Anker、Soundcore等6个定位不同细分领域的消费电子品牌，始终保持研发端的高投入以维持在消费电子行业中的优势竞争地位。持续快速迭代的消费电子市场也决定了企业产品被迭代风险相对较大，对企业经营能力要求较高。而致欧主营产品为耐用家居产品，其特点在于产品功能基本稳定，科技含量较低，2022年其研发费用率为0.8%（安克为7.6%），品类属性决定其相对而言不容易被市场淘汰，致欧存货跌价准备在存货中的占比1.5%(安克创新为7.9%)，在此情形下，随着公司在电商平台上的品牌地位逐步确立，原有品类有望稳步提升市场份额，获取稳健增长。

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