2024社会服务行业报告：618潮玩增长及即时零售趋势分析

1、出行/旅游：暑运民航客运量预计稳增，入出境政策再添利好

1.1、暑期前瞻：民航客运量预计稳增，年轻群体出游订单高增

2024年暑运国内民航平稳增长，国际航班有望恢复至2019年80%。根据民航管家预测，2024年暑运期间（7-8月）国内民航客运航班总量99.4万架次，同比增长4.1%，同比2019年增长6.1%；旅客运输量有望达1.35亿人次，同比增长7%，较2019年增长12.2%。国际民航市场预计恢复至2019年80%左右，其中东南亚和东亚为热门目的地，两地往返执飞航班占比预计达76.2%，西亚、中亚、非洲等小众区域航班预计超过2019年水平；北美洲市场仍低位运行，计划航班量仅有2019年同期的2成左右。票价方面，截至6月16日，暑运国内经济舱平均票价达1010元，同比2023年微降3%。

暑期年轻群体出游订单高增，长线游占比预计小幅下降。根据携程，2024年暑期酒店机票搜索指数同比增长超20%，00后群体在6-8月的旅行预订量同比增长超80%，其中出境游订单同比增长153%，来自17-19岁用户的旅行订单量同比增长超30%，其中机票订单增长12%。途牛数据显示，2024年暑期出游用户中，80后、90后占据更高的比例，出游人次占比分别为44%和21%，国内长线游人次占比46%，低于2023年同期51%，主要系2023年补偿性需求旺盛，且出境游分流所致。

1.2、新澳列入免签国家范围，入出境政策再添利好

近期多项出入境政策利好公布。近期中国接连宣布将把新西兰、澳大利亚纳入单方面免签国家范围，入境免签政策国家增加至14个。携程国际平台Trip.com数据显示，中国对澳大利亚、新西兰单方面免签消息公布后，两国游客搜索中国相关关键词热度环比前一天分别增长80%、65%。支付、住宿、门票预约等多项入境游便利化措施落地，叠加入境旅客在海外社交平台分享中国旅游体验，有望进一步提升中国对境外游客的吸引力，带动入境游形成良性循环和螺旋式增长。此外，根据同程，中国至澳新两国主要城市的航班客流量同比均有较大幅度增长，6月前2周中国飞往两国航班预订热度分别同比增长超过90%和30%，其中新西兰出境游旅客量有望恢复至2019年同期。

核心观点：近期文旅政策频出，顶层设计提升旅游产业地位，推动各地创造优质旅游供给，居民旅游消费呈现高韧性，预计国内出行保持良性内生增长；跨境旅游受益于供应链逐步修复&签证政策优化，预计至暑期保持较高景气度，受益标的：携程集团-S、同程旅行。国民出行转向平价高频趋势下，中短途交通（高铁、高速）边际改善的自然景区或更受益，受益标的：九华旅游；推荐标的：长白山。

1.3、航空：国内航班环比提升，国际航班保持稳定

根据航班管家，本周（6.16-6.22）全国日均客运执行航班量14828架次，较2023年同期增长4%，环比+4.2%。其中，本周国内客运日均执行航班量12938架次，较2023年同期-1%，环比+4.4%，6月国内航班较2023年同期-1%；本周国际客运日均执行航班量1564次，环比+2.7%，恢复至2019年同期73%，6月国际航班恢复至2019年同期72%。

1.4、访港数据追踪：内地访港环比回落，全球访港小幅提升

本周（6.15-6.21）内地访客总入境人次达515476人，环比-13.8%；全球访客总入境人次（除内地外）190202人，环比+3.4%。内地访客日均人数恢复至2019年月度（6月）日均55.2%，全球访客日均人数（除内地外）恢复至2019年月度（6月）日均的71.3%。内地访港整周单日峰值9.73万人次，全球访客整周单日峰值（除内地外）达3.09万人次。

2、免税：5月海免销售同环比下滑，精品销售表现相对稳健

5月海南免税销售额/转化率/客单价均同环比下滑。根据海口海关，5月海南离岛免税销售额19.74亿元，环比-9.1%，同比-38.28%；购物人次41.9万人次，环比-7.3%，同比-16.03%；客单价4712元，环比-1.94%，同比-26.5%；4月海南离岛免税转化率15.81%，环比降低2.12pct，同比降低5.46pct。5月海南免税销售额/转化率/客单价均预计仍有一定承压，主要系基数较高&消费力疲软&出境游分流影响（其中海南打击套代购政策政策于2023年5月起施行），预计全年销售额增速或呈现前低后高态势。

5月海南免税酒类、穿戴电子设备产品销售额增速领先。细分商品品类看，5月化妆品、香水等传统品类销售额分别同比下滑-39%、-25%，降幅环比有所收窄；首饰、服装服饰、箱包等精品销售表现较差，5月分别同比下滑40%、25%、42%；酒类、穿戴电子设备5月销售额同比提升27%、2%，表现相对突出。

3、IP：618潮玩多品类高增，泡泡玛特强势登顶

淘宝天猫数据显示，毛绒、盲盒、游戏电竞周边等多个潮玩趋势类目保持高速增长，诞生了近千个千万新品、百万新品。其中，泡泡玛特旗舰店的MEGA SPACE MOLLY 400%+100% 飞天小女警-泡泡，成交近两千万。淘宝天猫将这种趋势概括为“松弛经济”迎来大繁荣，成年人都在淘宝天猫为自己买玩具。包括手办模型、积木拼装、毛绒玩具等品类，都受到年轻人追捧，受众不只是儿童。

天猫、京东公布618玩具榜单，泡泡玛特强势登顶。2024年618泡泡玛特天猫旗舰店成交金额同比增长超120%，拿下天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜双第一，时隔1年再夺平台大促类目桂冠及登顶天猫大玩具总榜。泡泡玛特京东旗舰店也排名京东潮流玩具榜首位。

4、即时零售：“万物皆可送”，新业态低渗透、高增速

即时零售填补了线上线下融合的“真空地带”。即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。“本地化”是即时零售的显著特征，实现交易流程线上化，履约配送便利化，提升本地供给能力，拓展消费者需求。

2018年以来即时零售年均增速保持在50%以上。根据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《2023即时零售行业发展报告》，我国即时零售市场规模从2017年的365.71 亿元增长到2022年的5042.86亿元，预计到2026年将达到25082.65 亿元。从增长速度来看，2018年以来，即时零售行业的年均增长速度超过50%。预计到2026年，即时零售的年增长率仍然可能高达47.1%。即时零售成为居民消费增长的新动力，将保持较快增长态势。

2022年即时零售的渗透率仅接近3%，预计2025年有望达到8.5%。根据商务部，从即时零售对这部分零售业的渗透程度来看，2022年我国即时零售市场的实际规模为5042.86亿元，我国社零总额达到44万亿，渗透率将近3%。根据《“十四五”国内贸易发展规划》中“2025年我国社零总额达到50万亿元”为标准进行测算，即时零售对这部分零售业的渗透率在2025年可达8.5%左右。灵活就业人口增长，即时零售行业运力供给充足。

灵活就业，包括外卖、快递等已经成为我国劳动者就业的新形态，是群众就业增收的重要渠道。2021年全国灵活就业人员达2亿人。2021年5月，国务院常务会议确定进一步支持灵活就业的措施。2022年8月，国务院办公厅发布关于支持多渠道灵活就业的意见，清理取消对灵活就业的不合理限制，创造更多灵活就业机会，全力以赴稳定就业大局。2023年，我国约有1240万即时配送骑手，其中约有30%是较为稳定的核心运力。

2024年1月，国务院出台《关于促进即时配送行业高质量发展的指导意见》。全面推进县域商业体系建设。加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，建设县域集采集配中心，推动农村客货邮融合发展，大力发展共同配送、即时零售等新模式。

5、美丽：“618”头部国货品牌表现亮眼，关注“国产替代”和“格局优化”

多因素共振，2024年“618”增速显著。2024年主要平台（淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手）618全周期GMVyoy+13.6%，综合电商平台（淘宝天猫、京东、拼多多）全周期GMVyoy+11.2%，其中抖音/拼多多/快手/淘宝天猫/京东GMVyoy+26.2%/17.7%/16.1%/12%/5.7%，抖音、快手平台增速较高，但已不是加速增长阶段，已步入平稳增长阶段。从各平台销售占比情况看，淘宝天猫/京东/抖音/拼多多/快手平台成交额占比49.5%/19%/16.6%/11.3%/3.6%。拼多多全年各时间段增长相对较为均衡，大促占比因此降低，且明显低于按季度或年统计占比。

头部国货品牌表现亮眼，头部品牌相对稳定但内部竞争激烈。天猫618大促（5月20日-6月18日）护肤类目销售额yoy+2%，彩妆类目yoy+7.5%。护肤类目TOP10品牌总销售额yoy+10.86%，上榜TOP10门槛也有所提高，从2.9亿元增加至3.02亿元；彩妆类目TOP10品牌总销售额yoy+7.0%，TOP10上榜门槛从7343万元增加至7754万元。从过亿品牌数来看，护肤类目有20个品牌破2亿，而2023年618仅14个；彩妆类目有6个品牌销售额破亿，数量与2023年持平。从各细分赛道TOP3品牌来看，欧莱雅成功进入4个类目的TOP3。雅诗兰黛进入3个类目的TOP3。此外，3CE、CPB、彩棠、赫莲娜、酵色、兰蔻、珀莱雅、植村秀等品牌也均有两次进入细分类目的TOP3。

2024年抖音618大促期间（5.24-6.18）美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，2023年同期为113亿元；彩妆类目GMV在35-45亿元之间，2023年同期为34.9亿元。从排名变化上看：美容护肤类目GMV前10的品牌中连续2年上榜但排名有变化的品牌有9个；彩妆GMV前10的品牌中方里新上榜，连续2年上榜但排名有变化的品牌有6个。第一梯队品牌相对稳定，但是第一梯队内竞争比较激烈。从过亿品牌数来看，2024年618美容护肤类目过亿的品牌有18个，比2023年多3个，前三品牌的门槛从3亿元提升到5亿元；彩妆类目过亿的品牌有2个，和2023年持平，破亿的品牌数明显增加，头部品牌销售增长势头强劲。从各细分赛道TOP3品牌来看，同时在多个赛道进入前三的品牌共10个：珀莱雅、HBN、兰蔻、雅诗兰黛、美康粉黛、韩束、花西子、AKF、圣罗兰、半亩花田，其中珀莱雅在精华、乳液面霜和护肤套装3个细分赛道均进入前三。

头部品牌618销售业绩表现:

巨子生物：（1）可复美：618线上全渠道全周期GMVyoy+60%+，天猫/抖音/京东/唯品会平台GMVyoy+50%+/65%+/100%+/200%+，其中可复美重组胶原蛋白敷料蝉联天猫伤口敷料类目/天猫医用敷料类目/京东医用美护类目TOP1，可复美胶原棒位列天猫面部精华/天猫修复精华/天猫液态精华/抖音液态精华TOP1。（2）可丽金：618线上全渠道全周期GMVyoy+100%+，天猫/抖音/京东/唯品会平台GMVyoy+70%+/300%+/200%+/170%+，其中胶原大膜王/嘭嘭次抛yoy+100%+/+60%+。

珀莱雅：（1）珀莱雅：618天猫/抖音/京东/唯品会/拼多多平台GMVyoy+70%+/110%+/80%+/30%+/60%+，成交额均位列各平台TOP1。（2）彩棠：天猫/抖音成交额yoy+80%+/持平，天猫、抖音彩妆分别位列第1、10名；（3）OR：天猫双店成交额位列头发清洁&美容护发双类目第9名，其中天猫官方旗舰店成交额yoy+70%+、抖音、京东双店成交额yoy+10%+、60%+；(4)悦芙媞：天猫/京东/拼多多成交额yoy+20%/50%+/140%+。

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