2024中国品牌全球化：消费行业中期投资策略报告

中国品牌走向世界的基础

1.1全球供应链优势：长期代工经验积累，全球主要家电轻纺生产/出口国

欧洲28国/美国为例：（1）2022年空调/小家电从中国进口占比高双位数，部分品类中国进口占比低主要系产业链转移，例如彩电转移至墨西哥、波兰等。（2）2022年保温瓶、家用升降桌等从中国进口占比高双位数，卧室家具/纺服产业链逐步转移至东南亚（越南、印尼、孟加拉国）

中观上看，家电为例欧美主流清洁电器/厨房电器/电视品牌商多以中国企业代工为主（1）清洁电器：全球以SharkNinja、TTI、Bissell、Dyson为主。其中SharkNinja、TTI、Bissell以中国供应链为主，SharkNinja代工商主要有九阳股份、富佳股份、德昌股份和莱克电气等；TTI代工商主要有德昌股份、莱克电气等。（2）厨房电器：全球以SEB集团、德龙、SharkNinja、飞利浦等企业为主。SEB集团作为全球小家电龙头，主要代工商为苏泊尔；Ninja主要代工商为九阳股份。新宝股份为全球小家电代工龙头企业，客户相对分散。（3）彩电：ONN/VIZIO等美国本土品牌商主要代工商有兆驰股份、四川长虹等。三星也存在外放订单给冠捷科技、创维集团等。•中观上看，纺服为例耐克、阿迪达斯等海外品牌商同样多以中国企业代工为主（1）耐克：申洲国际、华利集团、开润股份（2）阿迪达斯：申洲国际

1.2中国工程师红利正逐步取代人口红利，成为出口企业的重要竞争力

工程师积累：中国过去20年培养了1亿以上的大学毕业生和近800万研究生，高等教育人群比例显著上升科研实力提升：2023年中国Natureindex指数已稳居全球第二企业端研发创新：2023年中国PCT国际专利的申请量占比已稳居全球第一成本：2024年中国工程师成本仅为美国等发达国家的1/4

1.3中国品牌走向世界的基础3：具备打造品牌的能力

中国品牌出海需要个性化：•全球竞争格局较为稳定：全球零售市场保持平稳增长，线下/线上2018-2023CAGR为0.9%/15.5%，线下竞争格局较为稳定，2023年杂货/非杂货零售CR5为13.9%/6.2%，较2018年提升1.8/1.2pct。•差异化竞争打开市场：中国品牌需要具备独特性、创新性，与海外本土品牌形成差异化竞争，快速打开空白细分市场。定位独特：名创优品：有IP设计特色的国际品牌；泡泡玛特：运营IP全产业链的国际品牌定价独特：名创优品：调整加价倍率保证性价比，如美国产品定价10-20美元，把握空白利基市场产品独特:泡泡玛特：自有IP矩阵+衍生品类多元化；名创优品：知名IP联名+创新设计模式独特：名创优品：高频上新把握市场，全球供应链（1400+优质供应商）+全球IP（80+IP授权方）+全球设计（4大设计中心）+全球渠道（6200+门店）；泡泡玛特：DTC全渠道多样化模式布局，线下“展会露出+快闪&机器人商店试点+零售店落地”，线上“跨境电商+官方APP+国际官网”。

中国品牌出海需要本土化：•精准把握当地消费者需求：海外消费者需求具备多样性和个性化，发达国家倾向选择具备知名品牌形象、定制化和购物体验的品牌；新兴国家注重性价比与品质设计兼具，消费习惯与国内相近。•因地制宜打造品牌：本土化设计：泡泡玛特：Crybaby、PeachRiot等海外艺术家IP，与头部第三方哈利波特、加菲猫等IP合作有效提升知名度；名创优品：定制化开发产品，8000+SKU库选取适合当地的产品本土化营销：泡泡玛特：艺术家互动、主题快闪、海外PTS展，快速提升品牌认知度；名创优品：结合当地社媒生态吸纳本土KOL和KOC进行内容营销曝光，快速获取用户；在北美和欧洲做会员营销，东南亚和有条件的市场深耕私域运营。本土化渠道：名创优品：强营销潜力市场采取直营模式，强把控提升知名度；新兴分散市场采取代理模式，凭借当地资源开速开拓。本土化供应链：在当地布局备用供应链，实现海外商品交付时效，增强海外市场的供应链抗风险能力。名创优品：全球1400家供应商中有20%是海外供应商，韩国彩妆品类，越南玩具品类、印度纺织品类、欧洲护肤美妆品类、北美玩具零食品类均已有长期稳定的供应商合作伙伴。

品牌走向世界——【家电篇】

2.1石头科技：内销大促无忧，外销仍有增量市场，继续看好Q2超预期

2024Q2销售无忧：（1）P10SPro预售断货，很多本该2024年3月销售的产品收入于2024Q2提前确认；（2）V10/G20S拓宽了公司产品价格带。（3）2024Q2的关键是618大促，需要前期新品第一波销售的口碑，而2024年各家扫地机第一波销售结果已出，P10SPro成为热销单品，口碑持续打造。价格同比预计有提升：2024Q2主推机型（P10SPro）价格3999，高于2023年同期的机型3299（P10）

2.1石头科技：内销大促无忧，外销仍有增量市场，继续看好Q2超预期欧洲：空白市场包括南欧等低市占率国家的线下渠道、收回直营后的欧亚；成熟市场仍有产品结构升级的提价逻辑。美国：美亚需长时间投入、积累口碑和评分，石头壁垒深；线下渠道难突破，Q2石头2个sku将进入Target1000家门店、是纯增量。亚太：新增了经销商，预计可以延续Q1增速

2.2海尔智家：内销空调弹性，外销份额提升+欧洲扭亏，数字化改革降费

近期经营情况：2023年营收2614.28亿元，归母净利润165.97亿元(+12.8%)，扣非归母净利润158.24亿元（+13.3%）。2024Q1公司营收689.78亿元，归母净利润47.73亿元（+20.16%），扣非归母净利润46.40亿元（+25.41%）。2023年公司净利率为6.35%（+0.31pcts），扣非净利率6.05%（+0.32pcts）。2024Q1归母净利率6.92%（+0.82pcts），扣非净利率6.73%（+1.04pcts）。2023年拆分：分地区，内销/外销分别+7.1%/+7.6%，美洲/澳洲/南亚/欧洲/东南亚/中东非/日本收入分别同比+4.1%/-11.8%/+14.9%/+23.9%/+11.6%/-1.8%/+2.6%；分部业务，冰箱冷柜/厨电/空调/洗衣机/水家电/其他业务收入分别同比+5.2%/+6.9%/+13.1%/+6.2%/+8.5%/+6.1%，经营利润率分别为6.1%/7.1%/4.0%/9.1%/11.9%/0.1%，分别同比+0.7/+0.1/+1.4/+0.2/+0.6/+0.1pcts。2024Q1拆分：（1）国内：国内增长8.1%，卡萨帝Q1收入+14%，中国区的经营利润同比增长超过30%，经营利润率10.9%（+2.2pct)。各产业收入均实现增长，空调、厨电、水、楼宇实现两位数以上增长，家空经营利润率提升超2pct。（2）海外：收入增长4%，经营利润增长超过两位数，经营 利 润 率4.2%（+0.3pct）。美洲/欧洲/南亚/澳洲/东 南 亚/日 本 收 入 分 别+0.9%/+8.3%/+8.7%/+8.7%/+8.3%/-9%，经 营 利 润 率 分 别 为6.5%/0.4%/3%/3.7%/0.9%/0.6%，欧洲实现盈利。

费用端：2023年公司期间费用率为24.18%（同比+0.08pcts），其中销售费用率/管理费用率/研发费用率/财务费用率分同比分别-0.18/-0.06/+0.01/+0.30pcts。2024Q1期间费用率20.90%（-0.76pcts），销售/管理/研发/财务费用率分别为13.1%/3.2%/4.3%/0.3%，同比分别-0.5/-0.3/+0.1/持平，费用率优化主系数字化改革收效。收入增长逻辑：（1）内销空调业务弹性大，以旧换新有望抢占更多份额；（2）卡萨帝持续高端引领，星云套系和致境套系持续贡献增量，线上推专门套系叠加线下不断进入高端建材和shoppingmall渠道促进规模提升；（3）外销各区域持续提份额，欧洲更换更有市场导向的CEO，欧洲提升海尔和Candy的价格指数。（4）外销欧洲定制渠道增长。（5）海外新产业新渠道持续突破。利润增长逻辑：（1）产品结构升级持续推新卖贵、供应链优化、降低原材料成本共同带动毛利率提升，海外毛利率每年至少提升0.2-0.3pct；（2）内销数字化变革降费效果已经在Q1初步体现，海外数字化变革已经开始有望贡献较大利润弹性，海外每年平均降费目标至少1pct，长期经营利润率做到7%；（3）空调大单模式调整倒逼全流程降本提效，零部件回移自制降本。

2.3九号公司：2024年拐点明显，两轮车/全地形车/割草机有望持续增长

公司业绩由此前滑板车驱动逐步转为两轮车/全地形车/割草机器人驱动，整体逻辑变化：•收入端：老业务小米分销/TOB渠道已触底（2024Q1ToB渠道已恢复正增长），新业务维持高增长（1）老业务小米定制/ToB渠道：2024Q1合计占比已不足20%，其中小米定制渠道可忽略。2024Q1ToB渠道恢复正增长、（2）新业务两轮车/全地形车/割草机等：2024Q1收入同比分别+119%/+90.3%/+267%，均高增长，合计收入占比已超60%。•利润端：两轮车持续释放利润，全地形车/割草机器人逐步盈亏平衡，长期净利率中枢较老业务高（1）两轮车利润率由2022年盈亏平衡提升至2023年单位数，2023年经营性利润占集团略高50%。长期利润率有望做到10%，门店数量10000家。（2）全地形车2022年几千万亏损，2023H1减亏，2023年盈亏平衡。割草机器人2023年盈亏平衡。2024年全地形车+割草机利润预计小几千万。

全地形车行业：美国市场占全球70%+份额（年销50万台+），中国品牌份额有提升空间•九号全地形车看点：新品驱动美国市场份额提升+盈利改善（1）新品强产品力拉动2023H2/2024Q1高增：UT10CREW新品。（2）2024年新品驱动+渠道扩张：顺利进入重要美国市场，计划网点增加200-300家。同时将发售旗舰混动新品以及发布主流排量UTV。预计2024年营收高双位数增长，将贡献利润。（3）长期来看，份额和网点数量有提升空间。九号仍处发展初期。•割草机器人行业：亚马逊为例，2022年割草机器人欧洲德国高渗透，美国低单位数渗透，美国等市场空间较大•九号割草机看点：新品价格带下探+产品力提升有望刺激需求增长，渠道方面进入美国以及线上

2.4黑电：海信/TCL为代表的中国品牌全球份额持续提升

全球品牌出货端：2018-2023年海信/TCL出货量份额持续提升2018-2023年海信出货份额由6.7%提升至13.2%，TCL出货份额由7.9%提升至13.0%，份额提升的背后：（1）成本优势带来价格竞争优势。海信/TCL背靠BOE/华星光电龙头面板厂，相较于日韩品牌有更强成本优势，同尺寸低客单与日韩品牌竞争。（2）技术逐步追赶日韩企业。依托MiniLED产业链和竞争优势，高端MiniLED电视领域份额逐步赶上三星，并远超LG、索尼。（3）渠道持续深化。欧美线下渠道有提升空间（展位/门店数量以及中高端产品占比较日韩有提升空间），海信/TCL持续加大线下渠道投入。（4）相较于国内其他品牌，海信/TCL有墨西哥、波兰等配套厂地，供应链优势更明显。•国内MiniLED领域份额领先：2023年TCL/海信线上零售量份额分别达48.9%/24.3%。•海外美亚出货端：2022Q1-2023Q4海信/TCL份额稳步提升，中大尺寸份额亦稳步提升

海信视像：需求侧&成本侧预计在2024Q2迎来拐点，长期仍看好全球彩电份额和盈利提升2024Q1主营业务收入/利润同比分别+14.91%/-24.81%，营收增长稳健得益于彩电业务国内外持续优于行业表现。短期需求侧，2024Q2赛事催化海外需求或有所回暖。短期成本侧，面板涨幅较2023年收窄，伴随赛事和大促面板采购需求告一段落成本压力将逐季度改善，预计2024Q2利润表现环比会有改善。长期上看，日韩品牌供应链优势减弱以及中日韩品牌产品竞争力差距缩小，随着海信推动以欧洲为代表的海外渠道产品结构升级+赛事营销强化品牌力，全球份额有望持续提升。•TCL电子：2023&2024Q1彩电业务增长稳健，关注彩电盈利提升+中小尺寸业务减亏释放利润弹性，高分红标的（1）彩电业务稳健增长：2023/2023H2中国市场营收同比分别+5%/+3%，海外市场营收同比分别+9%/+11%。2024Q1中国市场出货同比+24%（TCL品牌/雷鸟品牌出货同比分别+8%/+126%），海外市场出货预计维持平稳。长期面板波动减弱+国内外结构升级，盈利有望稳中有升。（2）中小尺寸减亏，光伏业务持续高增：2023年中小尺寸下滑拖累整体业绩，但有减亏，预计2024年起对营收拖累减弱，同时盈利提升会逐步反映在业绩端。2023年光伏业务快速增长，预计2024年维持较高双位数增长态势。叠加互联网及全品类营销业务盈利提升，长期利润弹性高。

2.5优秀代工出海——德昌股份：2024Q1业绩超预期，拓客户、拓品类逻辑持续兑现

近期经营情况：2023年营收27.75亿元（+43.2%），归母净利润3.22亿元（+7.9%），扣非净利润3.15亿元（+8.9%）。2024Q1营收8.25亿元（+46.1%），归母净利润0.85亿元（+102.3%），扣非净利润0.81亿元（+101.1%）。2023年公司归母净利率11.61%（-3.80pcts），扣非归母净利率11.34%（-3.57pcts）2024Q1公司归母净利率10.34%（+2.87pcts），扣非归母净利率9.86%（+2.70pcts）。营收拆分：2023年公司家电板块/汽车板块分别实现营收24.81/2.02亿元，同比分别+38.98%/+171.69%，家电/汽车板块主营收入占比分别为92.48%/7.52%。家电板块，TTI/HOT/SharkNinja三大客户销售收入分别为15/5/5亿元左右。收入增长逻辑：（1）家电基本盘稳健，拓客户拓品类贡献增量。SharkNinja是主要增量客户，预计2024年达到10亿元；TTI预计10-15%增长；HOT收缩供应商情况下预计2024年7亿元左右，整体家电板块2024年25亿元左右。拓品类方面洗碗机有望贡献增量。（2）汽车电机订单陆续交付，预计2024年4亿左右，主要是耐世特、湘滨和采埃孚。2023年获取EPS电机和刹车电机新定点项目4个，全生命周期总销售金额超过14亿，2024年-2026年定点金额共计超过23亿。利润增长逻辑：除营收增长带来的利润提升外，（1）降本：自动化比例提升，核心零部件外购转自制；（2）汽车电机盈利能力提升，2024年毛利率达到20%，净利率达到10%；（3）控费：费用端持续优化。

业绩回顾：2023年布局电动高尔夫球车，全年实现营收0.79亿元。2024Q1营收/净利润同比分别+49.06%/+45.89%，业绩呈拐点向上趋势。•重点聚焦高尔夫球车。高尔夫球车在美国处在红利期（城镇短途出行新需求），赛道暂时不拥挤。公司有机会超预期增长（1）市场端：城镇短途出行新需求释放（多家机构反馈北美LSV城镇短途出行需求旺盛），市场整体市场仍分散。对标E-Bike/电动滑板车，以及根据麦肯锡调研数据，长期体量有望超百万辆，会有一段行业红利期。（2）产品端：公司产品已通过LSV认证，作为LSV车辆可上公共道路，定价方面，2+2终端售价7995美金，正四座终端售价9995美金，有性价比。（3）生产和供应链端：车架、电池、线束等核心零部件可自主生产，原材料产线能复用。涛涛美国仓储较大，能够提高供应链效率。

利能力持续上行：2024Q1毛利率21.6%(+0.5pct)，主系冰洗外销改善及内部运营效率提升所致，销售/管理费用率同比分别-0.1pct/持平，降本增效下费率逐步下行。归母净利率为4.2%(+1.0pct)，叠加理财收入增加及退税影响，盈利能力持续上行。仍有提升空间：关注（1）东南亚试点逐渐推广（2）内销空调理顺双品牌、冰箱超薄高端化升级（3）三电逐步扭亏为盈

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）