2024年跨境电商与医美行业趋势分析
01消费渐进复苏、好于预期
1.1.需求略有波动，服务>商品、必选>可选
24年社零持续增长，限额优于整体。24Q1社零同增4.7%、其中限额以上同增5.2%，3月增速+3.1%略逊色于1-2月+5.5%、低于wind一致预期的4.8%，预估为节后需求回落叠加高基数影响，但社零总额3月的2年CAGR为6.76%、优于1-2月的4.52%，消费仍处于改善过程中，龙头企业表现更优。服务消费持续好于商品零售。服务业修复的积极信号不断兑现，Q1餐饮收入、商品零售两年复合增速分别为12.3%、4.4%，其中餐饮3月CAGR为16.2%、较1-2月10.8%持续提速，在高基数拖累3月社零增长背景下、服务消费修复持续推进。且通过旅游出行数据验证，清明节出游人次/收入较19年同增11.5%/12.7%，五一节分别为28.2%/13.5%，假期出行链高景气度.
必选消费：食饮消费持续稳增，日用消费环比提速。24Q1粮油、食品类/饮料类/烟酒类限额以上零售额分别同增9.6%/6.5%/12.5%，24M3饮料及烟酒类或因春节后访友和聚餐减少环比降速，整体食饮消费环比23年仍旧走强。日用消费品环比提速，纺服类/日用品类24Q1同增2.5%/0.7%。可选消费：地产链相关略微恢复，化妆品、金银珠宝降速。建材/家具/家电和音像24Q1限额以上零售额同增2.4%/3.0%/5.8%，环比23年增速有不同程度改善，政策刺激或逐步显现，后周期商品零售额增速回升。化妆品3月环比略有走弱，24Q1同增3.4%；金银珠宝3月走弱或受到春节及金价快速上涨影响，24Q1同增4.5%；汽车类消费24Q1+3.8%，3月同比-3.7%，高基数影响，同时行业竞争加剧、价格战持续。
1.2.子板块高景气，美容护理>饰品>商贸零售
美容护理：24Q1利润拐点明确，医疗美容>化妆品>个护。美容护理(申万)23年营收-4.9%/归母+4.2%，24Q1营收+3.3%/归母+7.0%，业绩展现拐点。其中医疗美容市场表现更优，核心标的爱美客的再生产品及锦波生物的胶原蛋白等高客单产品放量增长，华熙生物利润拐点明确；化妆品赛道24Q1净利率环比提升至13.2%，国货持续崛起、大促中表现亮眼，持续抢占海外市场份额；个护赛道收入、利润均有承压。商贸零售：24Q1业绩仍有承压。24Q1收入-1.2%/归母-23.0%，互联网电商均取得超14%增长、表现较佳，一般零售及专业连锁处于恢复阶段。饰品：24Q1延续增长趋势，但净利略有波动。消费者对黄金需求保持强劲，饰品行业23年及24Q1收入延续增长，但受到金价上涨及产品结构调整等因素，24Q1净利润+0.6%、低于收入+7.7%。
1.3.龙头预期内高增长、中小公司表现分化
重点个股业绩表现，龙头强者恒强、延续高增长趋势；小而美标的分化较大。我们统计美妆、零售板块重点公司，采用业绩公告前一天的wind一致预期的净利润为基准，统计显示，共有7个公司业绩超预期、24个公司业绩符合预期、23个不及预期。1）龙头公司业绩强者恒强，例如珀莱雅、巨子生物、爱美客、华东医药等，业绩延续高增长趋势，且龙头业绩大多超预期或符合预期；2）部分公司实现较强反弹，例如22年受到疫情影响线下场景承压的医美机构、商超百货等板块，在2023年均实现较高反弹。
02医美板块：渐进复苏、把握新品周期
2.1.医美总结：修复节奏前高后低、24年稳健增长
医美板块总结：23Q2达年度高值后季度环比走弱，疫后复苏节奏前高后低，24年整体趋于稳健增长，预估分品类将加速分化。（1）下游机构验证整体景气度，23年整体恢复性增长。生美机构龙头美丽田园在23年实现恢复性增长，21-23年营收CAGR达9.7%；朗姿医美的米兰柏羽总院单店实现营收5.90亿、2年CAGR达11.6%；同时爱美客嗨体产品因渠道铺设广泛，可侧面验证医美市场仍处于内生增长通道中。（2）上游产品展现结构性变化，玻尿酸基本盘稳定，再生、胶原高热度。23Q2在医美机构活动促销+消费者疫后补偿式消费下，爱美客及华东医美单季度收入均达新高值，而随着市场信心走弱，Q2-Q4季度环比略降，24Q1爱美客/华东医美/锦波生物营收增幅为28.2%/25.3%/76.1%（三家公司均值为31.9%），预计昊海的高端玻尿酸、再生产品（爱美客的天使系列、华东的艾维岚）及锦波薇旖美仍处在放量阶段、带动超市场业绩表现。
2.2.产品端：再生/胶原仍旧蓝海、处于生命周期初期阶段
华东医药子公司欣可丽23年营收10.51亿/+68%，天使针放量带动爱美客凝胶类+81%，预估未来赛道红利有望持续：1）新品上市：江苏吴中旗下童颜针艾塑菲在24年1月获批，华东医药伊妍仕M型在临床阶段，多家公司通过自研+BD引进布局再生医美；2）渠道布局：随着培训推进及注射技术成熟，加大医生合作力度并丰富产品价格带，再生医美有望向中端医美机构拓展，预计未来将维持高成长性。资料来源：华东医药公司公告、锦波生物公司公告、德邦研究所2.2.产品端：再生/胶原仍旧蓝海、处于生命周期初期阶段0%20%40%60%80%100%120%140%0.000.501.001.502.002.503.00锦波生物-营收（亿元）同比(%)胶原蛋白：蓝海市场，处于生命周期初期。1）竞争者寡：业内仅3家公司旗下5款产品获批三类证，产品以动物源为主，唯锦波生物获批首款重组人源胶原产品。
2）新品储备：业内公司重视技术升级，蓄力新品迭代，锦波23年6月升级为10mg胶原含量新品，未来在填充及支撑效果有望取得突破。3）市场教育提升：重组蛋白仍处于起步阶段，锦波生物23年营收7.8亿，较传统玻尿酸玩家有较大空间，当前市场教育仍处于初级阶段。未来更优产品+市场持续教育，胶原注射或可实现突破性增长！
技术迭代新品纷至，竞争加剧终端降价。多家公司通过自研+BD进入医美赛道，资本密集推动技术迭代与材料更新，玻尿酸、肉毒素、再生、胶原蛋白均有多款产品在研待批，供给增加，行业竞争日益加剧，规模化效应助推原料及终端价格下行，进一步带动行业渗透率快速提升。精细化美学盛行，适应症多方扩展。随着市场增长、产品成分与技术更新迭代，求美者的审美理念和认知逐步提升，精细的定制化需求日渐盛行，针剂各品类的功效适应症均从单一部位扩展到更多细分领域，由面部鼻唇沟向眼周、唇部、下颌等细分面部区域及身体部位发展。
2.3.“价格力“竞争激烈，机构自研新品、厂家强化管控
2023年，消费者购买力及信心减弱，围绕价格力的竞争愈演愈烈，机构主动降价拓新客，头部机构通过布局上游变相价格竞争。终端机构通过直播低客单产品进行新客引流，同时大促期间通过套餐形式进行打折促销，外科项目及皮肤类项目价格竞争激烈，面部吸脂/自体脂肪隆胸/热玛吉24年2月价格较23年1月下降36.3%/41.2%/17.4%，注射科表现分化，中端玻尿酸/微针美白/注射瘦脸分别-14.2%/+13.4%/+27.3%，不同品类竞争格局导致价格差异，以美丽田园旗下秀可儿为例，传导至机构端消费者的单次消费金额略有下降。机构端纷纷向上游布局，通过自研产品实现降本增效。朗姿医美通过“芙妮薇”品牌，先后推出高端玻尿酸“尊雅“、再生材料”高定芭比针”（核心成分为羟基磷灰石钙），终端定价较竞争对手接近、但采购价较低，带动医美业务毛利率持续提升，降本增效成果显著.
策监管，焦点访谈叫停直播医美。23年在抖音本地生活会议上表示将开放玻尿酸、射频等医美项目直播；24年2月23日晚，焦点访谈栏目播放《医美直播带货还是“带祸”》，明确指出医美属于医疗活动，而当下绝大部分医美直播间开展的所谓“带货”行为，均涉嫌违法发布医疗广告。上游厂家强化抖音平台直播监管。自抖音医美直播开放后，开始出现低价“破价“产品，例如1999元的乔雅登和699元的超声炮；23年11月艾尔建向抖音发送告知函，部分医美机构违规销售乔雅登产品；锦波生物也多次在“薇旖美”公众号上发布非授权机构名单。机构通过低价引流进行获客，但后续若难以进行留存和转化，进而持续低价获客，倒逼所有参与者被迫卷入价格竞争。在经济压力较大时期价格竞争压力尤为突出，但低价策略并不存在实质性竞争壁垒，未来当中小机构逐步退出市场，同时多措监管并举，引导行业良性发展回归医疗本质。考虑产业链利润链条分布，预计未来价格竞争将有所缓和，下游机构通过销售高客单、高热度的再生、胶原产品保证盈利能力，同时布局自有产品降低成本。
2.4.求美意识提升+低线市场渗透，市场稳步扩容
医美市场稳步扩容，预计放量增长。与美国、巴西、韩国等国家相比，我国医疗美容渗透率还远远偏低，随着中国经济高速发展+人均购买力提升+个人医美意识的提升，根据弗若斯特沙利文分析，中国医美市场规模有望从2021年的1891亿增至2026年的3998亿，对应CAGR为16.15%.人群视角：1）人群年轻化：20-25岁人群为医美消费主力军，消费人群边际提升空间大，轻医美的出现普及更多年轻及购买力偏低的求美者。2）低线市场渗透：2021年医美在一/二/三线城市的渗透率分别为22.2%/8.6%/4.3%，随着低线城市消费力的进一步提升，医美市场有望迎来新的高增。获客方式看，从生美向医美导流：美丽田园特殊的生意模式，消费者从生美向医美转化比率逐年提升；同时家用美容仪作为护肤品与医美之间过渡产品，产品热销也有望带动未来求美意识的提升。
03化妆品板块：24Q1拐点已现，关注结构性机会
3.1.化妆品总结：行业弱复苏，国货表现分化
化妆品弱复苏，购买力下降+库存高企+品牌价格竞争。2023年/24Q1化妆品零售额分别同增5.1%/3.4%，低于社零表现，行业弱复苏，预估为消费者购买力较弱带动需求回落；同时，头部品牌经销商疫情期间大量囤货，渠道竞争开始被动降价去库存；叠加大促带来价格下移及消费者手上库存高位。龙头恒强——把握新品/新成分/新渠道：珀莱雅依赖大单品战略，巨子生物搭乘胶原蛋白成分红利，上美股份抖音成功破圈，2023年营收及利润行业领先。24Q1业绩拐点，静待经营持续兑现：1）头部转型：华熙生物及贝泰妮在内部调整及外部电商激烈竞争下23年明显降速，24Q1经营层面展现拐点，贝泰妮并表悦江投资，华熙生物组织架构调整利润更优；2）利润拐点：水羊23年近3亿利润，润本/丸美/上海家化24Q1净利润同增+68%/+40%/+11%。
3.2.渠道端：电商精细化运营，头部品牌蓄力线下
电商渠道：流量见顶，从粗狂式投入转变为精细化运营。电商流量见顶带来行业龙头平均销售费率从19年的35.1%提升至23年的48.1%，此前直播电商兴起、超头合作的粗狂式投放已难以持续，23年双十一超头低预期、抖音激烈竞争，华熙生物、贝泰妮Q4营收、利润双降，未来线上渠道更需依赖于精准投放，消费者洞察、组织架构等综合能力体现。积蓄线下渠道优势，构建品牌力。头部美妆品牌开启线下扩张，强化品牌露出，例如珀莱雅加速百货门店布局，抢占点位优势，韩束24年重返CS渠道。
3.3.胶原热度延续，海外品牌相继布局
巨子生物23年引领胶原蛋白市场，预计24年多品牌逐步入场，强化消费者教育，成分红利延续。多品牌布局，共同做大胶原市场。1）胶原专属定位：以可复美、可丽金从胶原蛋白起家，2023年可复美营收27.88亿/+72.9%，市场领先；福瑞达推出珂谧、华熙生物推出润熙泉；2）国货跨界：珀莱雅24年2月上新源力面霜2.0、添加XVII型胶原蛋白，润百颜上新元气弹；3）国际品牌布局：欧莱雅合作锦波生物推出小蜜罐2.0产品。参考玻尿酸发展路径，我们认为当前胶原市场仍在孵化初期，品牌布局有望共同做深消费者教育，引领成分持续爆发。从精华向面霜、眼霜多品类布局，胶原型号丰富度提升。1）品类维度：根据久谦数据显示，可复美胶原棒23年天猫+抖音GMV达9.0亿，24Q1为2.8亿，核心单品表现持续亮眼；可复美上新焦点面霜、可丽金上新胶原眼霜/面霜，产品丰富度提升，珀莱雅升级源力面霜2.0后月销实现明显提升，23年全年GMV为1.23亿、24Q1提升至0.53亿；2）型号更为多元：从传统的I型、II型胶原蛋白拓展至XVII型、IV型胶原，提供舒缓修复、抗皱紧致多重功效.
3.4.布局多品牌，做深护肤赛道，拓展彩妆、洗护
从单一品牌走向多元化，塑造立体品牌矩阵。做深护肤赛道，从人群定位/价格分层/新锐渠道挖掘新方向。珀莱雅主品牌在大众线基础上新推高端抗衰能量系列，有望支撑未来品牌线下专柜布局；大众定位悦芙媞探索海外市场；可复美主打修复功效、可丽金定位皮肤抗衰；华熙生物旗下的润百颜主打玻尿酸，夸迪、肌活、米蓓尔等定位抗老、油皮护肤和敏感肌护理赛道，多品牌做深做强护肤品类。探索彩妆、洗护等新赛道。彩棠/恋火23年营收10.01亿/6.43亿，2年CAGR为101%/212%，布局高壁垒的底妆赛道，品牌爆发式增长。当下各大品牌陆续开始布局洗护品类，珀莱雅旗OR已实现2.15亿营收，在日本核废水事件影响下仍取得71%增长；上美股份在“2+2+2”战略中提出，打造2大洗护超级品牌，韩束、一叶子布局大众洗护，KYOKA、2032、632定位中高端赛道；福瑞达推出“即沐”全新品牌布局头皮微生态。
04黄金珠宝板块：消费需求延续，24Q1业绩分化
4.1.黄金珠宝总结：成长性持续向好，盈利能力保持稳定
2023年黄金消费市场表现亮眼，需求稳步增长，金价快速上行，24Q1品牌走向分化，收入优于利润表现。行业整体——需求稳步增长：23年疫情后消费需求爆发及金价稳步提升，全年零售额同增13.3%，黄金珠宝核心公司总营收+12%，收入增长趋于一致；24年3月开始金价迅速上涨，预计影响消费者购买意愿及加盟商拿货意愿，2024Q1总营收增长11.6%、领先于社零的+4.5%。公司表现结构性分化，收入表现更优：老凤祥加速扩店、致力拓展加盟业务，23年及24Q1呈现出显著的营收和净利润增长；周大生、潮宏基和菜百股份收入的高同比增长率也表现出其成功的市场策略和较强的市场需求；由于产品结构及渠道模式差异，中国黄金毛利率和净利率相对较低，金价上行对其利润率有小幅提升；周大福和豫园股份2023年度收入和利润下滑。
4.2.毛利率波动=金价上行+产品结构性调整
黄金市场波动，地缘政治与货币政策一定程度上驱动涨跌。22年由于地缘政治紧张局势导致俄乌之间的不确定性增加，黄金价格迅速上涨至高点，而后美联储加速实施货币紧缩政策，黄金价格回落。随着美联储加息周期接近尾声，23年经济衰退预期升温，为可能的未来降息创造了条件。24年美国国债实际利率趋于下降，全球央行逐步减少美元储备，各国增加黄金储备，地缘政治冲突引发的避险需求增加，24Q1黄金价格持续走高。金价的涨跌与公司市值的波动有较强的相关性。以老凤祥为例，其黄金采购量较大，对金价更为敏感；尤其是在金价上涨期间，老凤祥市值表现出明显增幅。
4.2.毛利率波动=金价上行+产品结构性调整
龙头展店速度略有分化，24年门店积极扩张。龙头周大福FY23内地共有7269家门店、提前完成25年设定的7000家门店目标，FY24净增加153家门店至7548家；老凤祥23年净新增385家门店至5994家（含境外银楼15家），24年目标收入/归母同增+5%/+4%；周大生渠道调整后重回扩张区间，23年底拥有5106家门店/+490家，24年目标净开店400-600家；潮宏基23年净增241家至1399家门店。行业集中度逐步提升，龙头下沉挤压小品牌份额。欧睿数据看，14-23年，CR5从18%→29%，CR10从21%→37%，2020年以来龙头品牌加速开店节奏，龙头品牌依赖渠道覆盖度、产品设计、供应链能力夯实优势，疫情期间通过下沉低线城市抢占市场份额。
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