2024茶饮行业报告：竞争格局与品牌战略分析

1.β端增速放缓竞争加剧，α端品牌分化个体突围

1.1.竞争格局激烈，市场集中度高

产品定价方面，蜜雪冰城卡位平价，茶百道和古茗定位中端，奈雪喜茶较为高端。目前，中国现制茶饮市场品牌层出不穷，供给端竞争激烈，现制饮品品牌大体上可分为三类价格带：平价（0-10元）、中价（10-16元）和高价（16元以上）。

1）平价市场中蜜雪冰城占主导地位。蜜雪冰城坚持高质平价的价值主张，从门店数量上具有绝对优势；门店产品价格主要集中在6 至8 元区间内，价格优势明显，低于中价市场竞争对手（同时也是连锁茶饮的主要玩家们）。

2）中价：中价市场竞争最为激烈。一方面该价格区间带连锁茶饮玩家最为集中，另一方面“咖啡奶茶化”趋势下受价格相近的咖啡玩家搅局，同时高端茶饮近年来有降价趋势。茶百道考虑到原材料的成本、市场需求、竞品的定价趋势等因素，其茶饮的标价介于6至26元，平均售价14.9元；沪上阿姨平均售价为13.2元。

3）高价：逐渐向中价市场下探。奈雪的茶及喜茶在现制茶饮行业定位较为高端，甫问世时其产品定价大都高于20元。而随着终端需求偏好的变化及市场竞争加剧，高价茶饮连锁也逐渐试水中价化产品，其菜单价格下限与中价产品有一定程度重合。

中国现制茶饮行业市场集中度较高，蜜雪冰城的市场份额高达20%。据灼识咨询数据，按2023年前九个月的终端零售额计，中国前五大现制茶饮品牌的市场份额高达44.2%，平价品牌蜜雪冰城市场份额最高，达20%，中端品牌古茗、茶百道、沪上阿姨和Coco都可的市场份额位居茶饮品牌前五，分别为8.3%、7.6%、4.2%、4.1%。按2023年前九个月的饮品出杯量计，我国前五大现制茶饮品牌的市场份额高达74.4%，蜜雪冰城的出杯量占据了茶饮品牌总出杯量的49.5%，远高于其他茶饮品牌商，占据主导地位。

1.2.行业增速放缓，品牌分化加速

茶饮行业经历快速增长后，整体市场正逐渐从增量转向存量，各大品牌通过加盟模式快速扩张，在规模战和价格战中争夺市场份额。茶饮行业在过去几年中经历了快速的增长，根据弗若斯特沙利文，中国现制茶饮行业2018-2023年市场规模CAGR高达25.2%，2023年规模达人民币2473亿元，预计未来五年CAGR下滑至15.4%。随着商家品牌意识的不断增强，多家茶饮品牌采用加盟模式实现了迅速扩张，市场发展迅速。但不可否认的是，整体C端市场的增长斜率正在逐步放缓，我们预计未来可能转为存量市场。1）市场对于价的认知较为统一：新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战中，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律。2）但市场对于量的认知还存在分歧：随着咖啡连锁不断扩张及其“奶茶化”产品矩阵布局不断丰富，咖啡与茶饮之间的“壁”越来越薄，而过去市场测算茶饮开店空间往往未将咖啡店分流纳入考量范围。此外，单一地区的门店加密必然会摊薄单店出杯量。因此在较为成熟的市场，如果假设渗透率已见顶且消费者消费频次不再增加，则该市场近乎于存量竞争。

但如果考虑下沉市场（事实上，过去三年主流茶饮品牌已下沉至四线及以下城市及县域）以及海外市场，则整体市场仍有一定增量。部分细分市场仍有增长空间，下沉市场新茶饮加快出海步伐。多家茶饮品牌已逐渐将一线城市渗透布局完毕，未来下沉市场或为主战场。根据弗若斯特沙利文，三线、四线及以下城市的现制茶饮店迎来了快速增长，市场规模由2018年的163亿、214亿增长至2023年的716亿、735亿，CAGR分别为34.3%、28.0%，且预计未来五年增速高于一二线城市。与此同时，面对国内市场竞争加剧，多家新茶饮品牌加快出海步伐：蜜雪冰城出海版图从东南亚扩张到悉尼，喜茶目前在英国、澳大利亚、加拿大、美国等海外多个国家开出当地首店，茶百道首家海外门店落地韩国首尔。

茶饮品牌门店数量不断增加，产品营销手段层出不穷。现制茶饮店的数量不断增加，连锁茶饮店近年来实现快速扩张，根据弗罗斯特沙利文，中国连锁茶饮店占现制茶饮店总数的百分比由2018年的49.2%上升至2023年的64.7%。品牌之间为了抢占市场份额，纷纷推陈出新，产品营销手段层出不穷，各大品牌纷纷在营销上加码创新。比如，联名合作是近年来大热的茶饮营销手段。

通过与品牌强强联手或跨界合作，推出限量版产品或特别系列，不仅可以吸引消费者的注意力，还能为品牌带来新鲜感和话题性，从而在激烈的市场竞争中获得一席之地。2023年与茶饮品牌联名的IP囊括了小说、动画、漫画、角色形象、表情包、名人IP、游戏、真人影视、博物馆、美术馆、绘本、文旅景区、学校、酒类、高奢品牌等不同的品类，联名形式也是花样百出。这种合作方式为品牌提供了一种创新的营销手段，帮助它们在竞争激烈的环境中保持活力和吸引力。茶咖消费圈趋同，咖啡与茶饮公司的双向渗透。咖啡“奶茶化”的趋势不断推动咖啡与茶饮之间的“壁”向薄发展的同时，茶饮品牌也正逐渐切入咖啡赛道。从渗透率角度而言，下线城市咖啡相较于茶饮其渗透率更低，仍有较大增长空间。

此外，从茶饮公司角度，发展咖啡菜单或咖啡副品牌可进一步覆盖单个客户的不同饮品摄入需求，并为公司创造第二增长曲线，因而茶饮公司确有动力发展咖啡饮品。消费者健康意识觉醒推动茶饮口味变迁。据艾媒咨询数据，2023年49.4%消费者考虑因健康减少新茶饮消费；42.2%消费者会因新茶饮中无法完全去除的糖分而担心长胖。我们认为，消费者在健康意识的觉醒过程中，客观上完成了口味变迁。正如霸王茶姬创始人张俊杰所评价，现制茶饮产品的过去30年可分为四个发展阶段：1.0时期，粉末时代，奶精和茶精；2.0时期，小料时代，以珍珠、红豆等各式小料为核心；3.0时期，甜品时代，以果茶为代表，新奇口味；4.0时期，现代东方茶时代。（“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛”）。我们认为近两年纯茶底+奶的品类赛道崛起，很大程度上是消费者口味的选择，而这类产品与咖啡类产品（浓缩咖啡+牛奶）更为类似。

随着新茶饮行业主流品牌“全国化“的推进，行业战局已经发生变化，其从“渠道地+名品打造”竞争转向“用户+场景”竞争，从跑马圈地的时代向“要质量、要效益、要持续增长”发展。依托加盟商实现互利共赢，正向循环增强吸引力。在整个茶饮产业链中，受制于竞价难度与产品质量保证需要，挤压上游供应商利润或是向下游提价等扩张方式受限。相比之下，如何吸引更多的加盟商加盟成为多家茶饮的角逐之地。相比于直营，加盟的优势在于轻资产、快扩张，并且依托众多加盟商，公司得以全面加强品牌建设、研发和优化产品、提升供应链能力、扩大业务规模以及提升门店表现。这种利益与共的方式促进了加盟商与公司之间互利共赢的关系，从而吸引更多加盟商加入。

深谙用户心理，以产品质量和产品创新引领需求的茶饮品牌，方能乘风破浪。在新茶饮市场的激烈竞争中，传统的以产品研发和新品推广为主导的竞争模式已经逐渐被用户需求主导的发展战略所取代。“无明星产品、无新品上市，就没有推动企业增长”的观念深植于茶饮业内人士心中，使得产品研发和新品推广成为推动企业增长的主要手段。然而，随着市场的发展和消费者偏好的多样化，单纯依赖产品创新已不足以保持企业的竞争优势。

茶饮市场的竞争，已经从单纯的产品竞争升级为满足用户需求的综合竞争。如今，细分茶饮用户类型、满足用户的差异化需求、以及推动全渠道会员引领的持续消费增长，已经成为茶饮行业内商家深入思考的重点。企业不仅要在产品质量上下功夫，更要深入了解消费者的喜好和需求，实现从产品主导到用户主导的战略转变。这种以用户为中心的策略，不仅能够促进用户忠诚度和品牌影响力的提升，还能开辟出新的市场增长点。因此，对于茶饮企业而言，能够准确把握消费者需求，并通过高质量的产品和创新的服务来满足这些需求的企业，将成为市场上的佼佼者。这种对用户需求的深刻理解和满足，正是茶饮企业在未来市场竞争中脱颖而出的“犀利战刀”。

战略布局市场，深耕细作，提升品牌服务，方显行业先锋。在当下的茶饮市场中，随着区域拓展和渠道商拓展的逐步饱和，企业的竞争焦点正在发生转移。多家茶饮品牌已经逐步完成一线、新一线城市的门店布局，正在逐步向低线城市渗透。茶饮企业应将目光投向深耕细作的战略——即通过提升门店经营效益、追求区域增长的高质量以及对加盟商的强化赋能来实现持续成长。这种策略的核心在于认识到，仅仅开拓市场、下沉城市、增加门店数量已不足以保证企业的长期成功，真正的竞争优势来自于如何在已有的基础上提升每一个环节的效能和质量。尤其在大面积门店住逐步开始区域打法和下沉市场策略的背景下，这一战略变得尤为关键。在区域下沉市场中，消费者对品牌的忠诚度可能稍弱于一线城市，消费习惯和偏好也有所不同，因此，茶饮企业需要更加注重当地化的服务和产品的适配性，以及通过强化加盟商的培训和支持，确保品牌调性的一致性和服务的高标准。未来，那些能够精准执行这一战略，实现门店经营效率的最大化，区域增长的质量化以及对加盟商全方位的支持和赋能的茶饮企业，将更有可能在竞争激烈的市场中脱颖而出。在这个过程中，关注细节、注重质量以及持续创新将成为企业持续发展的关键所在。打造产业链之间的深度互动，形成原材料产地-品牌-消费者之间的良性循环。随着技术的变化，对比此前当下的供应链思路也在逐步发生转变。此前餐饮的模式主要为原料产地-品牌-消费者的单向流动，而当前新茶饮趋势下则更加突出品牌-消费者-原料产地之间的深度互动。

勇于破旧立新，精于多维体验，场景融合创新，方能引领茶饮潮流。随着新茶饮市场的竞争进入更加复杂多变的阶段，简单的促销战术和价格战已经不能满足企业在激烈市场中的突破需求。过去，“无促销，不茶饮”成为吸引消费者眼球的主要手段，促销特价和激进的价格策略成为品牌抢占市场的标配，“流量饥渴症”和“价格必杀技”更是成为新入市品牌的生存之道。然而，随着消费者对茶饮品质和消费体验要求的提高，以及市场竞争的日益白热化，单一的价格竞争已难以形成持久的竞争优势。当下，茶饮市场的竞争格局正逐步从单纯的价格竞争转向更加注重用户体验和生活场景融合的多维度竞争。品牌开始关注消费者在娱乐、休闲、社交等多场景下的茶饮体验，通过创造更加多元化的口味、更具吸引力的外观设计、以及更加独特的产品形态，来满足新生代消费者的个性化和多样化需求。此外，借助先进的技术和营销手段，如社交媒体营销、线上线下一体化的社群运营，茶饮品牌能够更有效地与消费者建立连接，形成强大的品牌忠诚度和用户粘性。

2.横向对比茶饮品牌，产品创新与加盟管控各有优劣

2.1.新茶饮品牌层出不穷，特色与打法各不相同

品牌特色存在差异，渠道布局全国展开。从总体上来看，各家新茶饮企业的品牌定位和品牌特色均存在一定差异，比如蜜雪冰城主要面向的市场为中低价市场，渠道的布局思路主要在全国范围内广泛铺开；奈雪的茶则相对聚焦于中高端市场，产品定价相对较高，模式也主要以直营为主；其余几家从产品特色和渠道的铺设来看也各具特色，快速扩张时代转变，新茶饮竞争时代悄然已至。梳理茶饮企业的发展历史，我们发现蜜雪冰城发展的时间相对较早，其余主要的茶饮企业大发展时期均集中在2017-2022年，对应于新茶饮市场的“井喷”阶段。从目前的发展来看，随着竞争日趋激烈，野蛮生长逐步接近尾声，后续将逐步进入新茶饮的“高质量发展”阶段。

由于茶饮品牌定位和企业战略不同，其门店的城市及区域分布差异显著。从门店城市分布结构看，奈雪的茶主要门店集中在一线、新一线城市，对应其高端品牌定位；而古茗和蜜雪冰城则相对集中在三线，四线及以下城市，对应其低线级向高线级城市的发展战略。从门店区域分布结构看，奈雪的茶主要门店集中在商圈，而古茗和蜜雪冰城则相对集中在乡镇店，对应平价路线的发展战略，沪上阿姨和茶百道则分布较为平均，商品店和乡镇店比例接近。

2.2.产品端，加快推新联名IP助力品牌破圈

新品浪潮迭代，爆款大单品销量稳定。新茶饮的破浪出圈少不了爆款大单品在背后的支持，我们认为一家可以出圈的茶饮企业是需要有几款持续稳定能一年四季适用保持销量的核心产品。蜜雪冰城推出的冰鲜柠檬水以其平价便捷口感使得其成为爆款商品风靡全国，茶百道抓住茶饮融合桑葚契机，以爽口的口感与较好的营销使其快速成为代表性大单品。

以创造新鲜感为内核，不断触达年轻消费者。在新品创新上，新茶饮的产品研发往往根据季节而定，不同的季节会推出限定款，再将部分表现优异新品推向常青爆品，如“多肉葡萄”“多肉青提”。同时，头部茶饮品牌在产品研发上呈现两大方向。其一，灰度测试，小步迭代；其二，深度挖掘各类原料，在原材料上更胜一筹。茶饮品牌也会通过推出跨界联名新品，突破消费者认知边界，以触达新鲜用户群体与提升品牌知名度。在客户留存的方面来看，新茶饮企业均采用会员制等方式进行客户留存并提升复购率。五家茶饮企业均采用会员制的方式进行客户留存，以提升新客转化率。会员制的核心目的主要有三：其一，通过促销的方式（周一至周四发券）拉动周中的消费，从而在淡季时期提升订单量；其二，通过积分的方式推进复购率的提升，推动老客群体的多次消费；其三，会员制可以形成一个较好的渠道，从而使得新茶饮企业利用新媒体进行更多的私域流量引流。

上新即曝光，紧跟热潮，新茶饮打响注意力争夺战。2023年9月，在周杰伦《范特西》专辑发行22周年之际，奈雪的茶联名薄盒上线范特西音乐宇宙系列联名产品，同时还推出了CD造型的杯垫、印有周杰伦专辑封面的不锈钢杯子和手提袋，引发了一波打卡热潮。在2023年亚运会开幕前夕，沪上阿姨就邀请了一诺担任鲜果茶体验官，消息已经发出一度刷屏了电竞爱好者的社交媒体。

主题店开始吸引消费者，实现消费多元体验。茶饮品牌通过打造不同的主题店，有效吸引消费者，其背后逻辑既是基于不同细分消费者画像的圈粉，也是为保持消费者对于品牌的新鲜感。主题店设计其一，根据城市特点，设计不一样主题门店。如喜茶，深圳海岸城环保主题店、成都宽窄巷子店，都是在追求融入当地，并将门店打造成地域性的“打卡胜地”。所以基本上每家店铺的设计，喜茶都讲究独一无二，具有自身品牌格调，给消费者带来多元的体验。主题店设计其二，根据品牌人群特点，设计不一样主题门店。像奈雪的茶做主题门店“奈雪酒屋”，专门是为年轻女性打造的，不论喝酒还是喝茶，都是一种美好的生活方式。以及喜茶的宠物主题店等。沪上阿姨也为残疾人再就业推出了沪上阿姨“无声的店”等温馨店铺。

目前，加盟是茶饮市场的主流开店模式。现制茶饮市场中，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等品牌主要采取加盟模式，高端品牌奈雪的茶以直营模式为主。根据各公司招股书披露的数据，蜜雪冰城、茶百道、古茗和沪上阿姨加盟店的占比均已超过了99%，而奈雪自2023年7月放开合伙业务以来，截止到2023年9月，已拥有4家直营门店。从加盟和直营收入角度，我们可以看到蜜雪冰城、茶百道和沪上阿姨的加盟收入占比均已超过了96%，加盟收入在主营业务收入中占据绝对主导地位。加盟模式下绝大部分收入来自于向加盟门店销售商品及设备，古茗2023年前三个季度中商品和设备销售以及加盟和相关服务的收入占比达到了99.9%，仅有0.1%的收入来自直营门店销售。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）