【时趣研究院】时趣中国青年生活消费观调研及营销洞察报告

一、青年人群价值观

二、青年人群品类消费趋势

三、青年人群营销趋势

以下是部份报告的原文节选，点击下方链接可以查看报告全文

中国青年生活消费观调研及营销报告

一、青年人群价值观

时趣方法论：生活观情感四力模型

从流动轨迹上来看，青年人群仍展现出强大的向更高线级城市流动的倾向。

一线城市仍然保持有很强大的人口虹吸效应，吸纳着来自新一线、二线和三线城市的年轻人。未来大部分在一线城市拼搏的年轻人都以在未来几年留在一线城市奋斗为目标。

新一线城市和二线城市展现出非常强大且多元化的人口吸纳能力，广泛吸纳了更低线级的三、四、五线城市人群，以及一线城市的回流人群。爆发出很大的活力，起到了承上启下的作用，对低线级城市有很大的引领效应。

疫情影响了青年群体的职业稳定性和未来信心，青年人群目前的工作状态普遍感觉并不轻松。

但在此情况下，青年人群仍然表现出“要雄起”的积极态度，核心内在驱动力是“为物质的满足”和“为家人的需求”。

后疫情时代不确定性的增长，更多青年人选择“回归原生家庭”，和父母的联系和情感依赖性增强。

青年人群对待亲密关系的态度相对消极，想爱但不敢爱。

突破发小同学的熟人社交，通过共同的兴趣爱好交友已经成为高线级城市最重要的交友来源。

线上娱乐是现代青年人最主要的兴趣爱好，但户外运动、二次元、户外露营等小众娱乐有持续出圈的趋势。

青年人群兴趣爱好及体现出的内心需求1/4

从安全感的获得和缺失上来看，个人的家庭经济背景情况的影响至关重要。

从不同社交关系中的核心需求上来看，工作在现阶段主要解决青年人群生存需求，家庭则提供了安全感和归属感，希望在友谊和爱情中获得价值观的共鸣，最高层次的自我实现仅能在友情和爱好中实现。

二、青年人群品类消费趋势

年轻人群重点关注品类社媒体声量1-5月同比变化

愉悦心情和尝新猎奇的情感驱动是首要购买驱动因素，在健康饮食的趋势下，好的口味口感仍然是青年人群首要的购买考虑因素。

针对性强，青年人群购买美妆护肤产品的驱动主要的是“解决肌肤问题”。购买选择时也以效果为导向，不盲目相信卖点宣传，更多通过评测、试用、调查了解成分来了解产品。

相比个性化休闲娱乐场景需求，青年人买衣服更多出于更加务实性的考虑，为换季刚需和工作学习场合需要购买。购买时也主要考虑个人穿着感受，而非外在潮流性或品牌特征。

3C数码更多的是按需购买，单纯的新功能、最新款难以打动年轻人购买。在购买考虑过程中也把性能配置参数放到第一位进行考虑，品牌开放性高，且不愿意为创新功能的优先配备支付溢价。

三、青年人群营销趋势

我们从虚拟偶像、虚拟游戏、虚拟活动与社交、虚拟藏品四个方面去了解青年人群对元宇宙的知晓程度、体验程度，以及态度:

总体知道元宇宙概念的青年群体较多，但是真正体验购买过元宇宙相关产品或服务的占比仍较低，仅有约1成。其中虚拟偶像和虚拟游戏的认知度、兴趣度和购买体验占比相对较高。

P能给青年人带来丰富的情绪价值和社交价值。高冷酷帅系的IP形象最受青年群体的欢迎。治愈、搞笑、萌系等能给人带来积极情绪价值的IP总体会更受欢迎，相反，反叛、丧的IP形象在青年群体中受欢迎程度低。