2024医药行业营销重塑与品牌产品增长深度分析报告
一、老牌药企或已渡过经营低谷期，2024Q1以良好业绩开端
1.1 老牌医药上市公司，拥有黑龙江商业龙头+知名OTC品牌产品
哈药股份是集医药研发、制造、销售于一体的国内大型高新技术医药企业。1993年6月在上海证券交易所上市，是全国医药行业首家上市公司，也是黑龙江省首家上市公司。公司涵盖医药工业及医药商业两大核心业务板块，旗下拥有哈药三精、哈药总厂、哈药六厂、哈药中药等工业企业，哈药人民同泰（600829.SH）、哈药营销、哈药健康科技、GNC共4家商业企业，拥有科研力量雄厚的五大研发基地，注重于慢病类、抗肿瘤类、心脑血管类药等高新技术领域的创新研发。从产品上看，公司拥有1802个药品批文和123个保健品批文，销售过亿产品包括葡萄糖酸锌口服溶液、钙铁锌口服液、复方葡萄糖酸钙口服溶液、阿莫西林胶囊、双黄连口服液、人促红素注射液、布洛芬颗粒等。此外，公司拥有“哈药”、“三精”、“盖中盖”、“护彤”、“世一堂”5件中国驰名商标，品牌价值超过200亿元。
1.2控股股东为哈药集团，现公司无实际控制人
在股东层面，公司的控股股东系哈药集团（持股比例为46.53%）。由于哈尔滨国资委（黑龙江省国资委所持3.825%股权系2021年哈尔滨国资委无偿划转，黑龙江省国资委持股不干预公司的日常经营管理，所持股权对应的其他股东权利由哈尔滨国资委享有并行使，即哈尔滨国资委仍持有公司控股股东哈药集团38.25%股权）及中信资本（中信冰岛、华平冰岛、黑龙江中信均为中信资本控制，且合计持股达38.25%）均持有哈药集团38.25%的股权，目前无任何一个股东能够实现对哈药集团实际控制，哈药集团和哈药股份均为无实际控制人企业。
在分公司层面，公司目前拥有哈药总厂、哈药六厂、哈药技术中心三家分公司。在子公司层面：①商业板块目前主要系由控股子公司人民同泰运营（公司持股74.82%）；②工业方面公司目前拥有三精制药、哈药中药、哈药生物工程等子公司。此外，哈药营销公司主要从事工业产品的线下销售，哈药健康科技主要从事工业产品的线上销售，而健安喜上海主要销售GNC的相关产品。
1.3公司业绩低谷或已渡过，2024Q1业绩实现开门红
在收入方面，2018-2023年间公司营收复合增速约为7%，其中商业板块营收复合增速为8%，而工业板块复合增速为7%。2021-2023年间工业板块增速逐步恢复，期间工业板块营收复合增速为23%。从收入结构上看，由于2021-2023年工业板块收入增速较快，因而2020-2023年间公司工业板块营收占比呈现逐年提升趋势，工业板块营收占比从2021年的27%提升至2023年的34%。
在利润方面，2018-2023年间公司扣非归母净利润复合增速约为6%，归母净利润复合增速约为3%。2019年公司扣非归母净利润为-0.12亿元，主要系工业板块业务亏损所致。2019年主要因为部分地区禁止使用医保购买或下架医保药店的保健食品致使公司高毛利品种的订单减少，另一方面主要系抗感染产品受限抗政策等因素影响销售不理想，同时部分心脑血管重点品种被纳入重点监控目录等致使销量下降。2020年公司高毛利品种销售继续下降（2020年葡萄糖酸钙口服液销量同比下降30%，葡萄糖酸锌口服液销量同比下降7%），而销售费用等仍在上升，致使公司扣非归母净利润亏损严重。2024Q1工业板块业务表现亮眼，带动整体扣非归母净利润增长约43%。
二、商业业务：子公司人民同泰稳健推进，构筑区域商业龙头优势
公司的商业业务主要由子公司人民同泰（公司持股74.82%）运营，目前人民同泰是黑龙江省内最大的医药商业公司，主要业务包括医药批发、医药零售、医疗服务和医药物流。目前人民同泰批发业务拥有健全的销售网络，覆盖了全黑龙江省的终端医疗，建立了辐射全省的稳固、快速的商业分销渠道，具有较强的市场调拨能力。
2.1人民同泰批发业务深耕黑龙江市场，2022年市占率约30%
根据人民同泰官网信息，人民同泰在黑龙江省大型三甲、三乙医院实现100%全覆盖，在黑龙江省内各三级甲等医院的销售额都名列前茅，大中型批发企业和连锁药店100%覆盖。伴随基本药物制度的进一步推广，省内基层医疗卫生机构（包括城市社区和乡镇卫生院）覆盖率已达90%以上。此外，人民同泰拥有黑龙江首家现代化医药物流中心，仓储面积超过4 万平方米。2018-2023年间人民同泰批发业务收入的复合增速约8%，批发业务收入规模从2018年的58.53亿增长至2023年的86.51亿元。从批发收入结构上看，公司约71%批发收入来自于医疗分销渠道，而29%收入来自于商业调拨渠道。
022年黑龙江省医药销售总额约273亿元，人民同泰的市占率约35%。自2020年起，人民同泰的市占率一直处于上升趋势，其市占率从2020年的31%提升至2022年的35%。
2.2批零一体化布局，人民同泰药店主要布局于哈尔滨市内
2018-2023年人民同泰零售收入复合增速约8%，而人民同泰药店数量复合增速约5%。人民同泰零售收入从2018年的10.81亿元增长至2023年的16.01亿元，门店数量从2018年的310家增加至2023年的391家。从门店的布局上看，人民同泰的药店多数布局于哈尔滨市，2023年人民同泰药店的哈尔滨市内占比约64%（达250家），而市外占比约36%（达141家）。
三、工业业务：深耕营养补充剂，GNC高端保健品表现亮眼
公司工业板块业务范围包括化药、中药、生物药、保健品，即子公司哈药集团营销有限公司、哈药健康科技（海南）有限公司、哈药集团生物工程有限公司、哈药集团三精制药有限公司、哈药集团中药有限公司、哈药集团三精明水药业有限公司、哈药集团三精千鹤制药有限公司、哈药集团三精儿童大药厂有限公司、健安喜（上海）食品科技有限公司、Harbin Pharmaceutical Hong Kong II Limited，及分公司哈药集团制药总厂、哈药集团制药六厂。公司工业板块目前拥有“哈药”、“三精”、“世一堂”、“盖中盖”、“朴雪”、“护彤”、“渭必治”、“泻利停”等多个知名品牌。此外，GNC为全球高端保健品牌（GNC为公司控股股东哈药集团的子公司），公司持有GNC中国业务65%股权，目前GNC旗下拥有1500种以上的健康产品。2023年公司获得“中国医药工业百强榜”、“2022年度中国医药工业百强榜”等多项荣誉，公司品牌价值不断彰显。
2020-2023年间工业业务收入复合增速约24%，2023年工业业务收入同比增速为18.46%。从盈利能力上看，近3年工业业务毛利率均维持在56%以上，2023年工业业务归母净利率仅3.35%。
3.1坐拥两大补锌补钙拳头产品，持续深耕营养补充剂
葡萄糖酸锌口服溶液和复方葡萄糖酸钙口服溶液是公司的两大拳头产品。从产品组成成分上看，葡萄糖酸锌口服溶液含葡萄糖锌，辅料为蔗糖、枸橼酸、山梨酸钾、香精，而葡萄糖酸钙口服溶液含葡萄糖酸钙和乳酸钙，辅料为蔗糖、葡萄糖、乳酸、水蜜桃香精和纯化水。从适应症上看，葡萄糖酸锌口服溶液用于治疗缺锌引起的营养不良、厌食症、异食癖、口腔溃疡、痤疮、儿童生长发育迟缓等。葡萄糖酸钙口服溶液用于预防和辅助治疗钙缺乏，如骨质疏松、手足搐搦症、佝偻病以及儿童、妊娠和哺乳期妇女、绝经期妇女、老年人钙的补充。从价格上看，根据京东大药房的数据，公司的葡萄糖酸锌口服溶液（1盒12支，10ml/支规格）和葡萄糖酸钙口服溶液（1盒12支，10ml/支规格）价格均为27元/盒，1支10ml的口服液价格约2.25元。目前在补锌、补钙领域公司主要竞品有扶娃的葡萄糖酸钙锌口服溶液和澳诺的葡萄糖酸钙锌口服溶液。
从销量上看，2023年公司葡萄糖酸锌口服溶液销量约31338万支，葡萄糖酸钙口服溶液约30077万支。2023年公司两大产品的销售节奏放缓，因而销量同比均有所下滑。2019-2023年间两大产品销量存在波动，一方面主要系公司营销体系和营销策略有所调整，另一方面主要系公司对渠道库存有所调控。
3.2销售策略&营销体系优化，GNC高端保健品有望放量增长
GNC产品概览：覆盖3个补益领域，提供1500种以上健康产品GNC产品线覆盖心脑血管、骨骼关节、基础营养、婴童营养等领域。截至2023年，GNC在全球50多个国家和地区的零售实体约5700家，提供1500种以上的健康产品，主要包括女性30+每日营养包、男性30+每日营养包、儿童液体钙镁锌、Beautypak极光焕颜包等。
其中，30+女性营养包里面特别添加了蓝莓茶氨酸丸、胶原蛋白肽丸以及谷胱甘肽丸,起到保护眼睛健康和呵护肌肤健康的作用,抗初老的同时提升健康活力; 30+男性营养包特别添加支持男性健康的精氨酸和锌,有助于情绪健康的茶氨酸蓝莓片,还添加呵护肝脏健康的奶蓟籽提取物。
GNC业务介绍：B2B+B2C双线并行主要业务及运营模式：GNC HK 自合资以来主要从事“健安喜”“GNC”品牌及其旗下品牌的保健品、食品、日化产品的推广和销售业务。GNC HK 的主营业务按客户性质分为两部分，B2B 渠道和B2C 电商。B2B 业务为向经销商出售货物，通过授权平台店铺独家经销的形式，将店铺授权给委托商使用，或授权经销商使用GNC 品牌自行开设店铺；B2C 业务即GNC HK 自行在电商平台上经营若干店铺，直接向消费者出售商品。货物流：GNC HK 销售的货物大部分向GNC 美国采购。货物在采购后进入位于中国香港或宁波保税区的仓库，部分产品经海关进口进入位于上海的仓库。主要B2B 业务经销商客户下单后在指定地点交付；B2C 业务订单支付后，由保税仓或第三方仓储物流服务商发货。资金流：GNC HK 的资金流出主要项为是采购成本和线上的推广营销费用。向GNC 美国支付货款为固定账期；营销推广费用的支付视不同情况存在预付、账扣等多种方式。收入为向经销商或消费者收取的货款。B2B 业务客户的信用政策按不同客户具体制定。B2C 业务客户货款为预收或平台担保预收。◆GNC业绩概览：营收保持高速增长，净利率仍存提高空间GNC中国业务由GNC HK、健安喜（上海）贸易、健安喜（上海）食品科技构成。
其中，GNC HK全资持有健安喜（上海）贸易，而哈药香港持有GNC HK 65%股权，因而哈药香港的收入和净利润数据基本可代表GNC HK的收入和净利润。此外，健安喜（上海）食品科技有限公司成立于2019 年5 月，主要业务是在境内商城平台开设的线上店铺、经销商和线下实体店，销售保健食品等商品，同时探索通过代工方式对部分保健品实现国产化。从收入上看，2023年GNC中国业务收入约11.17亿元（同比增长199%），其中哈药香港收入约10.69亿元（同比增长203%），而健安喜食品科技收入约0.48亿元（同比增长129%）。从净利率上看，2023年哈药香港的净利率为1.03%（2022年为-3.97%），盈利能力方面有所改善，同时健安喜食品科技净利率亦有所回暖，2023年净利率为-8.33%，而2022年净利率为-90.48%。
3.3药品聚焦五大治疗领域，抗感染&感冒药占比达64%公司的药品主要聚焦消化类、呼吸类、抗感染类、心脑血管类、抗肿瘤类五大治疗领域，主要产品包括阿莫西林胶囊、双黄连口服液、人促红素注射液、布洛芬颗粒、朴雪牌铁维生素B12口服液、注射用头孢曲松钠、小儿氨酚黄那敏颗粒。2023年公司的药品类产品收入合计约24.05亿元，药品的综合毛利率约45.26%。从药品结构上看，抗感染类药品的占比较高，2023年抗感染类药品收入为10.16亿元（同比+14.63%），占药品收入42%。其次，2023年感冒药收入为5.36亿元（同比-8.15%），占药品收入22%。消化系统用药2023年创收2.56亿元（同比-14.55%），占药品收入11%。
四、轻舟可过万重山：从财务视角看工业板块利润释放空间
4.1商业板块为公司近6年核心利润来源，2024Q1工业板块利润贡献明显提升
从扣非归母净利润上看，2018-2023年间公司的核心利润来源是商业板块，除2020年外商业板块（即子公司人民同泰）的扣非归母净利润贡献均超过1.9亿元，2023年商业板块贡献达2.15亿元的扣非归母净利润（占公司扣非归母净利润的66%）。2018-2023年间公司工业板块扣非归母净利润贡献较小，其中2019、2020年工业板块产生亏损。2019年扣非归母净利润亏损2.1亿元，一方面主要系2019年部分地区禁止使用医保购买或下架医保药店的保健食品致使公司高毛利品种的订单减少，另一方面主要系抗感染产品受限抗政策等因素影响销售不理想，同时部分心脑血管重点品种被纳入重点监控目录等致使销量下降。2020年公司高毛利品种销售继续下降（2020年葡萄糖酸钙口服液销量同比下降30%，葡萄糖酸锌口服液销量同比下降7%），而销售费用等仍在上升，致使公司扣非归母净利润亏损严重。在2024Q1业绩表现方面，目前公司的利润结构已出现明显变化，2024Q1工业端的扣非归母净利润占比达64%，我们认为这或可表明公司营销方面迎来拐点。
从归母净利润上看，2020-2022年间公司的归母净利润波动幅度高于扣非归母净利润，主要系非经常性损益因素影响（以工业板块为主）。2020年公司非经常性损益为-3.63亿元，主要系公司企业重组费用（诸如安置职工支出、整合费用等）达5.45亿元，2020年公司员工总数同比减少约3236人（降幅为23%，2020年末公司员工总数为11059人）。2021年公司非经常性损益为1.54亿元，主要系公司非流动性资产处置实现2.11亿元。2022年公司非经常性损益达2.34亿元，主要系非流动性资产处置实现2.01亿元。
从非经常性损益上看，我们认为2020-2022年可理解为公司提质增效的过渡期，诸如2020年公司进行内部重组，员工数量缩减23%，2021-2022年间公司持续处置低效资产，而到2023年非流动性资产处置额度减少，而非经常性损益的构成主要系政府补助。
从盈利能力上看，2018-2023年间公司商业板块（即子公司人民同泰）净利率水平相对稳定，仅2020年由于外部因素冲击略有下降，其余年份公司商业板块净利率均维持在2%以上。工业板块净利率较低，2023年工业板块扣非归母净利率为2.09%，2023年公司工业归母净利率3.35%（2020-2023年营养补充剂板块可比公司归母净利率均值均在13%以上，而药品板块可比公司归母净利率均值同样均在13%以上）。2024Q1公司工业扣非归母净利率已明显改善，我们估算2024Q1工业板块扣非归母净利率约达6.57%，而归母净利率约为7.67%。
在营养补充剂板块，我们选取汤臣倍健、民生健康、仙乐健康作为可比公司，2020-2024Q1间可比公司的归母净利率均值均维持在13%以上。在药品板块，我们选取华润三九、葵花药业、丽珠集团作为公司可比公司，2018-2024Q1间可比公司的归母净利率均值均维持在11%以上。
4.2“工业板块营收占比提升&毛利率修复”带动公司近3年综合毛利率逐年提升2018-2023年间公司综合毛利率维持在20%-28%，其中商业板块维持在9%-14%间，而工业板块毛利率维持在48%-59%之间。2019年公司综合毛利率同比下降3.3个百分点，主要系因为工业板块毛利率下降5.96个百分点，2019年主要因为部分地区禁止使用医保购买或下架医保药店的保健食品致使公司高毛利品种的订单减少，另一方面主要系抗感染产品受限抗政策等因素影响销售不理想，同时部分心脑血管重点品种被纳入重点监控目录等致使销量下降。2020年工业毛利率有所回升，但商业板块毛利率下降2.24个百分点，致使公司综合毛利率进一步下降2.19个百分点。
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