2024奢侈品行业市场增长分析报告

1.奢侈品行业全球领军者

1.1.旗下多个时尚品牌重新定义当代奢华

Prada集团是奢侈品行业的全球领军者，也是在不同文化领域与当代社会进行非传统对话的先驱。公司旗下拥有Prada、MiuMi u、Churc h’s、CarShoe、Marchesi182 4和LunaRossa等享负盛名的品牌。公司拥有26家自有工厂及超1 4800名雇员，公司设计和生产成服、皮具用品、鞋履及珠宝系列，产品分销透过606家直营店、电子商务渠道及精选电子零售商及百货公司于超过70个国家进行。

公司发展历程可分为如下阶段：1913-1970年代品牌初创与早期发展：1913年，Mari oPrada创立普拉达；1919年，普拉达获得意大利皇室御用供应商的名号。1975-1999年品牌扩展与国际化：1975年，普拉达开始与Patri zioBertelli家族合作。1979年，皮具系列增拓女士鞋履系列；1988年，首个女装服饰系列在米兰上市；1993年，集团进军男性市场，并创立新的女士品牌MiuMiu；199 9年，经典英伦鞋履品牌Churc h's收归普拉达旗下。2000年至今跨界发展与创新化：2003年，与世界领先企业眼镜公司Luxottica订立特许协议；2007年，LG生产的普拉达手机问世；2011年，普拉达成功在香港联交所上市；2015年，与跨国美容公司Coty合作推出首款MiuMiu香水；202 2年，推出永恒黄金，成为首个使用100%认证的回收黄金制成的珠宝系列；2023年，进军化妆品行业，与L'0réal合作推出化妆品及护肤品系列。

1.2.股权架构稳定，实控人持有股份占比高

股权架构稳定集中。公司主要股东PradaHoldingS.p.A占80%的股权，实际控制人MiucciaPradaBianchi最终受益股占比约为27.98%，另一名重要股东Patrizi oBertell i最终受益股占比28.00%，股权结构稳定集中。

1.3.营收规模逐年增加，业绩稳步向好

2023年公司收入47.26亿欧元，同增12.5%，净利润6.71亿欧元，同增44.3%，业绩高增。2019-2023年营业收入分别为32.26/24.23/33.66/42.01/47.26亿欧元，GAGR为10.02%。2019-2023年净利润分别为2.56/-0.54/2.94/4.65/6.71亿欧元，CAGR为27.2%，业绩稳步向好。其中，2020年收入及净利润短期减少主要系受到新冠疫情对奢侈品消费造成的影响所致。20 21年，公司净利润同增643.5%，业绩增加主要系盈利能力更高的销售组合、取消折扣及全面精简批发分销渠道的商业策略所致，以及自有电商平台的贡献，增长主要是来自新客户。2023年，公司旗下品牌持续创新势头的支持下取得优异表现，公司业绩增长主要系其在策略、组织及数字化发展道路上取得重大进展。截至23年，公司连续12个季度取得零售增长，乃受全价及同比销售额所带动，销量及均价皆有正面贡献。公司2024年的首要任务仍然是进一步提高品牌吸引力及零售业绩，坚定地致力于实现稳健、可持续、高于市场水平的增长。

公司毛利率逐年增加，盈利能力逐渐提升。2019-2023年，公司毛利率分别为71.9%/72%/75.7%/78.9%/80.4%，毛利率逐年提升。期间，公司净利率由2019年的8.0%提升至2023年的14.3%，盈利能力有所提升。其中，2021年，公司毛利率较2020年的72%大幅增长，主要系产品、渠道及国家组合更佳。2022年，公司毛利率78.9%，同增3.2pct；2023年毛利率80.4%，同增1.6pct，主要系生产费用承担增加、物流成本降低、分销渠道的销售组合优化及平均价格上升。费率优化，降本增效成果显著。公司费用管控精细，经营开支总额占营收比例从2019年的62.4%公司优化至2023年的58.0%。其中，销售费率从2019年的45.6%下降至2023的39.6%。公司费用优化，降本增效成果显著。

分品牌：1）Prada：2019-2023年，Prada品牌收入分别为26.43/20.13/28.58/36.48/39.12亿欧元，GAGR为10.3%。全品牌中，Prada品牌贡献较高销售额，占总收入比重约81%-87%。2023年，Prada取得优质、稳健的表现，202 3年prada品牌收益净额同增7.2%，在全价及同比销售额的带动下实现高质量增长。2）MiuMiu：2019-2023年，MiuMiu品牌收入分别为4.50/3.29/4.0/4.89/7.53亿欧元，GAGR为13.7%。全品牌中，Mi uMi u收入占比约为11%-16%。2023年，MiuMiu收益净额同增54.1%，出色业绩证实该品牌在所有产品类别及地区的强大吸引力。3）Church’s：2019-2023年，Church’s品牌收入分别为0.70/0.37 /0.40/0.42/0.36亿欧元。2020年，Church’s品牌经历收入下跌，原因为其主要市场位于欧洲及批发渠道占较大比重。2023年，Church’s收益净额同减14.7%。4）其他收入：2019-2023年其他收入分别为0.2/0.12/0.18/0.22/0.25亿欧元，GAGR为6.2%。

分地区：1）亚太地区：亚太地区贡献主要销售额，2019-2023年亚太地区营业收入分别为10.18/9.64/12.73/12.32/14.46亿元，GAGR为9.2%。所有地区中，亚太地区占比约30%-40%。其中，2023年亚太地区收入取得稳健增长，零售销售净额同增17.4%，其中中国内地、香港及澳门增长率最高。

2）欧洲地区：2019-2023年欧洲地区营业收入分别为12.28/7.41/9.71/ 11.87/13.12亿元，GAGR为1.7%。所有地区中，欧洲地区占比约在30%左右，其中2019年占总38%，主要原因系当地客户及旅客以及正价销售增加所致。202 0年欧洲方面，由于旅游人潮对该市场至关重要，多次长时间封城加上实施限制个人活动自由的措施带来不良影响。2023年，欧洲地区零售销售净额同增10.5%，在当地客户及游客强劲需求的支持下，欧洲的零售销售净额增加。上半年度增长显著，第一季度尤为突出，此后的表现较为正常但保持稳健。

3）美洲：2019-2023年美洲地区收入分别为4.55/3.24/6.37/7.82/7.67亿欧元，GAGR为13.9%。其中，所有地区中，美洲地区收入占比约为13-19%。2020年，美洲零售渠道于二月底前仍有双位数字增长，其后于疫情爆发时大跌并于年内下半年回升。美洲的店铺重开时，销售恢复程度较为强劲，原因为当地客户结构比例上较游客为多。2022/2023年美洲地区零售销售净额分别同增22.7%/同减1.85%，2022年最后数月美洲地区出现连续改善。

4）日本：2019-2023年日本地区收入分别为3.86/2.80/3.10/3.69/4.85亿欧元，GAGR为5.8%。所有地区中，日本地区占比约为8%-12%。202 0年，日本旅游人流量不足，夏威夷、关岛及塞班岛封城延长，由当地消费的积极趋势部分抵销了上述不良影响。2023年，日本地区零售销售净额同增31.2%，日本仍为表现最突出的地区，主要系日本国内支出及日益由游客所带动。5）中东及其他：2019-2023年中东及其他地区收入分别为0.96/0.81/1.27/1.67/1.80亿欧元，GAGR为17.1%。期间，所有地区中，中东及其他地区收入占比约为2%-3%。2020年，下半年因当地消费者消费推动而取得双位数增长。202 3年，中东零售销售净额同增7.8%，虽然地缘政治局势有所恶化，但中东的零售销售净额亦取得稳健表现。

2.市场成熟扩张，头部品牌优势明显

2.1.百亿级成熟市场，中国消费者主导增长

行业历史悠久，市场发展成熟。十九世纪下半叶到二十世纪初，工业革命带来中产阶级的崛起，奢侈品从权贵化走向平民化，奢侈品真正进入品牌化发展。20世纪80-90年代，奢侈品走向产业化发展，奢侈品也逐渐成为个人展示或私有化的产品。20世纪90年代以后，中国等新兴经济体成为奢侈品行业的增长新引擎。目前，全球奢侈品市场已经发展到相对成熟的阶段。华经产业研究院数据显示，2011-2021年全球奢侈品市场规模由73百亿美元扩大至112百亿美元，CAGR为4.4%。

中国引领市场增长，境外消费占比降低：中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一，消费额在全球市场中的占比不断增长。华经产业研究院测算，2011-2021年中国奢侈品市场规模由15百亿美元扩大至41百亿美元，CAGR为11.4%。要客研究院数据显示，202 3年，中国人奢侈品消费走出2022年压力，恢复增长至10420亿元人民币，达到2019年水平，重新回归万亿元市场规模。中国人奢侈品消费占全球奢侈品消费的比重仍然是3 8%左右，并没有大的变化，中国消费者依然是全球奢侈品消费的最重要力量。由于旅游成本增加，出国游人群进一步高端化，但是购物率相对降低15%，出国人数减少，购物率降低，双重打击下，境外奢侈品购物风光不再，中国人境外奢侈品消费占比由2011年的88.4%降至2023年的41.7%。根据要客研究院的观点，未来3-5年，中国消费者在全球奢侈品行业的贡献力将进一步凸显，大部分品牌在中国市场将打折常态化，中国将成为全球购买奢侈品最便宜的地方。据要客研究院统计，202 4年，中国奢侈品市场增速预计将在12%左右，将略等于全球奢侈品行业增速，中国消费者奢侈品消费外流状态将进一步得到遏制，中国奢侈品市场占中国人奢侈品市场的比重未来几年将进入常态化区间60%-65%。

2.2.行业马太效应强，头部品牌更受青睐

行业强者恒强，市场集中度较高。强者恒强的“马太效应”在奢侈品行业显得尤为突出。在整体消费意愿下降、整体市场竞争更为激烈的情况下，奢侈品牌间的马太效应也被进一步放大，头部奢侈品牌迎来新一轮拓展潮。顶级奢侈品品牌正通过更大、更高端的差异化空间，打造更私密和尊贵的购物体验，其扩张挤占了一些高档品牌的空间。德勤报告显示，2023年全球百强奢侈品公司中，销售额超50亿美元的17家公司为总销售额贡献了约70%，而销售额在10亿美元及以下的43家公司贡献率仅为6.4%。

头部品牌更受青睐，吸引高净值人群。奢侈品行业疫情后走势两极分化的情况，与富裕消费者更愿意为头部品牌产品买单，以及中产消费者减少非必需品支出有关。摩根士丹利指出，品牌在金字塔的等级越高，超高净值客户的消费集中度也就越高，因此越来越多的奢侈品品牌开始提高产品价格。更知名、规模更大的奢侈品品牌，在未来将会得到更多的市场机会。贝恩的数据显示，2021年顶级客户数量占比为1.5%，但消费的奢侈品总值占比35%；2022年顶级客户的数量增加至2%，而消费占比提高至40%。各品类销售增长，单品牌专卖店主导渠道：品类方面：由于价格上涨，部分奢侈品品类的销量有所下滑，但推动了所有品类的销售额增长。珠宝品类尤其高级珠宝成为不确定环境下的投资热点，2023年，珠宝品类的销售额有望达到300亿欧元；成衣品类尤其超高价成衣受到头部消费者的青睐，表明消费者对于卓越、耐用产品的需求不断扩大；美洲和欧洲市场的“口红效应”凸显，推动美妆品类尤其彩妆和香水两大子品类取得正增长；腕表品类持续向好，但两极化的趋势加剧，只有少数品牌成为赢家；皮具品类在近几年取得卓越表现，但目前增长速度有所放缓。渠道方面：随着消费者对实体购物体验的追求增长，以及客户服务在销售中的重要性不断提高，单一品牌专卖店成为经销体系的主导。此外，实体和数字体验逐步融合，要求品牌在客户旅程的每一个环节提供卓越的体验。相比之下，以百货店和奢侈品专营店为代表的多品牌销售业态增长急剧放缓。

3.坚持工匠精神，各类展览活动短片拍摄赢得国际知名度

3.1.不断创新以提升技能及专业知识，以及坚持工匠精神

公司的制造方法建基于两大支柱：不断创新以提升技能及专业知识，以及坚持工匠精神，既是生产的要素，亦是每个品牌的价值所在。原材料质量是打造卓越产品的基础，品牌通常采用独家定制的面料及皮革，严格遵循技术及款式规格，从而确保产品品质上乘。公司产品在自有的26处生产设施（其中23处在意大利、1处在英国、1处在法国、1处在罗马尼亚）生产，亦会由经过精选并受监察的工业制造商网络利用向公司提供的原材料、设计及样衣制作，从而能够紧密监控每个生产阶段。此方法旨在为生产组织带来优质工艺及提供显著灵活性。产品品质为公司带来竞争优势的同时，对物料及技术的持续研究及实验加强竞争优势。对供应链及人员的投资亦起到至关重要的作用。公司大部分生产人员已在Prada集团工作多年，由此可确保极高水平的专业化和对组织的深厚的知识积累。公司致力于透过Prada集团学院，将其制作技术和工艺技术薪火相传至后代，从而保存其企业传承的核心价值。结合成熟的传统工艺与创新工业制造程序的业务模式为Prada集团品牌成功的基础。该业务模式使得公司将创新理念转化为成功的产品，同时在专有知识、质量与可持续发展标准及生产成本方面维持灵活性及控制权。

扩大分销网络，直营店与电子商务相结合。2019-2023年，在大型国际购物中心最繁华地段的直营店分别为641/6 33/635/612/606家，配合各品牌的形象、传承及独特性。这一庞大网络是持续研究及创新的对象，可陈列新系列，故为公司的战略性资产，亦是多渠道策略的支点。除主要承担的销售功能外，直营店亦是重要的传播方式：一位一贯且坚定传播各品牌形象的真正的品牌推广大使。直营店与电子商务策略整合，亦可让公司实时监察各品牌及产品种类在不同市场的销售表现。公司的电子商务网站完善客户流程，配合实体店铺提供不断进化的购物体验。2020年，零售渠道于年初在欧洲、美洲及中东均录得双位数字增长，而二月正值中国公共医疗紧急事故高峰期时则开始出现下跌。疫情随后在全球蔓延，导致须在近乎所有国家关闭店铺。2021年，零售空间及流程的投资提高了店铺生产率，这对加强品牌认知度而言实属重要。

单独就20 21年而言，已完成逾120家店铺翻新及已设置80个期间限定装置，促使店铺客流量上升并建立持续优化的零售形象。PradaOutdoor、PradaHoliday、MiuMi uUpcycled及MiuMi uNuit期间限定店在部分最尊尚的百货公司及商场巡回，引起巨大回响。2022年，公司零售投资步伐加快，一年来完成191个项目，集中于现有店铺的翻新及装修以及选择性开设新店铺。透过众多独特装置、近13 0家概念店及期间限定店，提升客户体验。PradaTropic o为当中最成功的快闪店系列之一：以「天马行空」的遥远国度的色彩和氛围为灵感的全新景观，配合现代流行词汇重新演绎了Prada的视觉特质。截至2023年末，公司当年开设26家店铺及关闭32家店铺。

2023年批发渠道的销售较2022年同期增加13%，其中独立批发的发展可控，与公司的战略一致，而免税店渠道取得大幅增长。公司对建筑的浓厚兴趣在与RemKoolhaas及Herzog&deMeuron等领先建筑公司共同开发的若干革命性零售概念中得到体现。这些独特的商店名为Epicente rs，位于纽约、洛杉矶及东京，亦用于举办文化讨论及活动。近年，公司选择性精简包括百货公司、多品牌商店、特许经营方及电子商务零售商在内的批发渠道，确保最大限度地提高合作伙伴的素质及实施更具针对性的方针。

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