2024即时零售行业增长分析报告

即时零售行业现状

定义：即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。•满足什么用户需求？核心诉求是快，从应急需求向高确定性需求过渡。（履约时效越短越应急，时效越久计划性越强，次日达、隔日达主要满足用户计划性需求）ü应急需求：出差忘带充电器、转接头；计生用品...ü高确定需求：空包旅行—到达目的地后再购买保湿精华、牙线、一次性内裤等必需品

相较其他线上零售新的体验点：ü即时享用的服务：常温啤酒→冰啤；水果→果切；冷冻肉禽→现处理肉禽；ü有情感的服务：节日送鲜花等；•如何做到快：LBS（LocalBasedService）逻辑，组织顾客3-5公里范围的供给，通过骑手配送网络实现30min-1h配送。与电商一品卖全国、全国统一运营不同，为保证履约时效，即时零售商品供给离客户更近，蜂窝级别的运营，这也导致业务扩张速度慢，更接近线下零售生意模式。

行业概况：2023年5000亿规模，社零渗透率1%出头•即时零售行业大盘：2023年5,000亿，社零渗透率1.1%，预计2026年超10,000亿，23-26年CAGR为26%；ü测算逻辑（具体见附录）：1）短期开拓线上零售增量（应急场景），以电商渗透率低的快消品为主，预计2026年即时零售的社零渗透率1.7%；2）长期应急/异地等场景基本覆盖，进入与电商（线上化率近28%）等的线上存量竞争，仍需观察即时零售在“好多省”上相对电商等业态的满足情况。•各平台即时零售布局：1）按商业模式分：自营模式和卖场模式，其中自营按照有无线下零售门店不同分为前置仓玩家和店仓一体模式；2）玩家画像：远场电商玩家（阿里/京东/抖音电商）、餐饮外卖玩家（美团/饿了么）、线下连锁商超（沃尔玛/永辉等）和新入场玩家（叮咚/朴朴）。

竞争格局：卖场与自营模式73开，美团份额持续提升

竞争格局•1）不同商业模式：卖场与自营模式73开，卖场占比仍在进一步提升；•2）不同平台：互联网平台主导且集中度有提升趋势（22-23年CR3从76%提升至79%）；美团份额持续提升，阿里京东份额收缩（2023年饿了么新零售增速个位数，京东到家基本持平），2022年底抖音电商加入战局。

现阶段远近场电商核心能力不同，单一平台难以覆盖所有线上购物需求10•发展历程：1）阿里即时零售业务散落在猫超、淘鲜达、饿了么等多个业务板块，难以形成合力，于2023年被定性为非核心业务，逐步收缩；2）京东到家继承沃尔玛等大商超资源，率先探索即时零售业务，但履约能力和心智欠缺（覆盖地区有限、流量不足）；3）美团闪购继承外卖“快”的心智和履约网络，验证非餐领域是否有30min达需求；4）抖音2022年发展即时零售业务，目前仍处于早期探索阶段，流量、供给丰富度和履约能力都很欠缺

现阶段远近场电商核心能力不同，单一平台难以覆盖所有线上购物需求11•现阶段没有平台能包揽远近场所有零售业务，主要原因是核心能力要求不同：1）近场核心诉求是快和送货上门，稳定可靠的运力网络是壁垒，履约系统需要高频业务支撑，近场履约受到区位、天气、季节、时段等多因素影响，运营能力要求极高，加上美团吃的心智契合即时零售快消为主的品类结构，美团闪购资源最优。2）远场电商快递基础设施完善，用户价值导向从更多选择转向更优质服务、再转向更便宜，难有“快速送达”的用户心智。

美团闪购发展现状及规模测算

客户画像：高精致人群和年轻人为主，持续向低线城镇人群、中青年人群扩散。•客户来源：依托外卖核心人群，外卖交易用户渗透率60%+（23年闪购/外卖交易用户3亿/近5亿）。•客户价值排序：快多好省。1）美团外卖自带“快”的心智（配送网络更稳定），2）多：线下供给上翻、闪电仓布局；3）好：自营歪马送酒、升级供给“花漾”、引入大KA等好的供给；4）省：引入更多供给，在多的基础上让同一蜂窝的商家卷价格。

闪购发展历程：增长进入深水区，开启精细化运营•成立背景：2018Q2，美团外卖在16-59岁城镇用户中渗透率达到50%，用户/单量增速逐步下滑，亟需寻找第二曲线，同年7月闪购作为独立品牌推出，定位即时零售平台，成立闪购事业部。•边界探索（2018Q3-2021Q2）：品类探索—生鲜（菜大全）、医药；模式探索—前置仓（闪电仓）、自营（歪马送酒）。•规模化上供给（2021Q3至今）：闪购外卖交易用户渗透率过半，平台拓展供给深度和宽度，提升高线用户购频，加深下沉市场用户渗透。

组织：负责人肖昆业务出身，学习能力强•负责人肖昆：曾在百度工作6年，加入美团前在海致科技担任副总裁，负责BDP（商业数据平台）业务，2020年正式接手美团闪购业务。他会亲自拜访商家，做大量调研。内部普遍认为其学习能力强、有业务洞察力、看重用户体验、“冲得很靠前”。•组织架构：闪购以商家为核心运营，核心业务分为零售商业务和品牌业务，与远场电商按行业划分维度运营有较大差异。

覆盖区域：闪购是外卖履约网络覆盖范围的子集，无独立拓展区域能力，目前美团外卖已基本完成对中国城镇地区的覆盖（京东到家/饿了么城镇覆盖率70%-80%，抖音超市覆盖300个城市）；•体验：配送网络及时性、稳定性是现阶段即时零售核心竞争力之一。闪购复用外卖自有配送团队，整体日均单量超6000万单，平均30min送达，相较其他竞对履约网络稳定性更高，不易受天气、高峰时段和区域影响；•成本（商家端）：美团6元，饿了么7-8元，达达平均8-9元，差异主要原因是订单密度差异。•电商比较：目前即时零售逆向物流成本高，难拓展退换货率高的非标品，如服饰鞋帽等。

零售商：前置仓模式日益成为主流•商家类型（按销售渠道分）：1）线下转线上——超市/便利；2）线上前置仓——普通前置仓/闪电仓，SKU更丰富长尾、体验更好；•运营情况：1）连锁商超便利：普遍以线下生意为主，线上更重视私域，对第三方即时零售平台投入少诉求低；2）线下散店：线上运营能力弱，难以有效配合平台活动；3）前置仓：只在线上经营，广告投放和运营配合更加积极，目前在一线城市、核心商圈基本饱和，主要向二三线城市拓展。

品牌商：闪购渠道重要性快速提升，品牌愿意投入更多资源换取增长•品牌诉求：即时零售渠道日益成长为重要的线上渠道之一，不同于电商，O2O渠道终端包括连锁超市/便利/散店等，区位分散，店铺经营范围更广，品牌需要与平台加强合作，投入广告营销和商品补贴费用换取品牌声量扩大和业绩增长；•合作情况：2020年起，快消品牌逐步与闪购展开合作，目前超过350个品牌与闪购建立合作关系，全平台品牌GTV占比~30%，核心合作品牌包括伊利、亿滋、百事、宝洁等，伊利常温成为首个10亿品牌俱乐部成员。部分品牌如宝洁成立即时零售事业部对接即时零售平台；闪购为配合品牌销售部门分区域管理的现状，在超过15个城市成立城市团队，与品牌一起精细运营门店和商品。

商品：供给区域性强，品类结构与丰富度更接近线下零售•商品特征：1）小包规、应急品为主；2）地区不同，商品有一定差异（学校附近—办公用品、休闲娱乐；商圈附近—美妆护肤、旅行装、计生用品；医院附近—母婴、医护用品）；•品类结构：1）与线下业态更接近，超过60%GTV来自快消（电商淘天不到30%GTV来自快消）；2）大部分即时零售热销类目线上化率偏低，如鲜花、水果（果切）、医药、水饮等。•供给丰富度：闪购单蜂窝数千家店/几十万SKU，与电商—千万家店/亿级SKU有很大差距。

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容•VS近场：美团闪购价格相对其他近场平台更低，主要原因是供给更多商家更卷；•VS远场：即时零售相对电商溢价更高，主要由于即时零售小包规零售，电商平台大包规批发（啤酒按箱出售、网红零食10袋起售...），部分即时零售卖家将拼多多作为进货渠道之一；•各平台品牌商品价差小，白牌商品价差大，食品、酒水乳饮等大多数类目集中度高、价格透明，日百类目集中度低，用户更愿意接受白牌商品。图24：即时零售平台/电商平台比价情况（定位深圳福田国信金融大厦）

即时零售单量分散，商品流通链路长且叠加配送服务，降价困难

即时零售单店销售范围有限、小包规为主使得流通环节长，价格偏高，商家通常用快消品引流，耐用品赚钱，消费者普遍感知是即时零售商品价格较高。•快消品（线上化率低）：货源主要来自线下传统渠道，由于即时零售单量分散、仓储面积有限，前置仓/线下散店通畅少量多次进货，且经常占用上游资金，一般和二批合作，链条长于线下大连锁和电商平台；•耐用品（线上化率高）：货源以线上为主，主要来自线上批发/零售渠道如1688、拼多多，部分特殊品类如计生用品从贸易商进货。

闪购需求主要来自主站商品搜索，流量高度依赖外卖

流量来源靠主动搜索：闪购超过40%流量来自商品搜索，更宽的品类、更丰富的SKU能为商家带来更多流量，综合品类前置仓SKU普遍3,000-8,000个（与华润万家/沃尔玛等大型商超SKU相当，远高于罗森/美宜佳等线下便利1000个左右SKU）；•单量高峰与外卖高度同步，电商传统大促对闪购有稀释：外卖旺季在夏季和冬季，闪购大促集中在夏季/冬季的节日，如七夕、圣诞（送礼场景/异地场景多），而非电商大促期间（618/双11）；每天闪购的单量峰值与外卖同步，集中在中午10-12点和晚上18-20点。

闪购营销体系比电商简单好上手

超级品牌日（面向品牌）：通过与品牌线上线下联动，创造更多曝光和消费者互动，促进品牌交易额增长；•神价频道（面向零售商）：打造省钱心智，2023年5月开启，每日常态促销、每周末一小促、每月8-10日一大促。日促承接用户日常应急购买需求，周促聚焦周末囤货需求，月促平台会投入核心流量资源，引爆核心商品，建立用户心智。

平台收费模式：向零售商收佣金&广告，向品牌商要补贴资源和广告费用

配送服务收入：选择平台配送服务的商家需要交纳；•佣金：直营城市佣金5%（实收口径），代理城市佣金6%-7%；•广告——一站式推广/点金（CPC，店铺维度推广）：系统自动甄选优质流量进行投放，推广位覆盖美团、美团外卖、点评、小程序的所有搜索位和列表位，目前广告投放最积极的是闪电仓商家、果切、鲜花等线上为主的垂类商家，商超便利投放积极性偏低；品牌商•品牌补贴：品牌通过闪购平台投放补贴给消费者；•品牌广告：品宣广告&效果广告，如在某个时间段集中推广大单品或新品。

闪购业务2024年重点发展方向受集团预算整体收缩影响，闪购业务拉新趋缓，今年主要在供给侧发力，同时提升商业化水平，为业务利润转正做准备。•品牌商：引入更多有实力的品牌，如SKG、名创优品等，借助品牌商力量做大交易规模，同时引导品牌方在闪购的补贴和广告投放，提升平台商业化水平。•零售商：提升线下商超便利的广告投放，前置仓业态竞争激烈、商业化充分，主要向下沉市场发展，同时重点探索快消品渠道改革、提升日百品质。ü快消品：改革原有传统渠道，整合多个前置仓进货需求，集中采购，实现更短的流通链条并争取更低价格；ü耐用品：平台流量分发主要因子是购买次数，耐用品差异化程度高，商家为了更多流量以次充好，同类商品价格带越来越低，透传给消费者的心智是平台货不对板、商品质量差。为此专设品质百货金刚位，透传“好”的心智。

闪购GTV乐观测算：预计闪购2027年GTV近7000亿，主要增长驱动力为用户购频提升（仍以满足便利性需求增量为主，尚未考虑切入远场电商市场

测算思路：GTV=ATU（年交易用户）*单均价*单用户年订单数；•年交易用户：闪购/外卖用户为城镇人口，其中有消费能力的为16-59岁，用户数上限不到6亿，目前闪购主要靠外卖引流，预计2027年前后闪购用户数基本达到天花板；•单均价：目前闪购整体单均价80元左右，纯线上闪电仓模式单均价偏低（30元左右），目前单均价提升主要靠手机、品质美妆等高客单商品带动，预计未来整体单均价每年小幅上涨；•单用户年订单数：目前闪购仍以异地、节日送礼等特定场景为主，品类以快消为主，用户心智和类目仍在不断拓展，购频提升将成为闪购未来GTV主要驱动力。

闪购收入乐观测算：预计闪购2027年收入可达700亿元，收入增长主要驱动因素为单量拉动GTV增长•收入：目前闪购整体货币化率9%左右，向上空间有限：其中商家货币化率~8.3%（佣金3.8%+广告1.5%+配送3%）；品牌货币化率0.9%（指品牌收入/整体GTV，其中包含品牌补贴和品牌广告）。随着线上占商超便利收入比例提升，来自商超便利的广告货币化率还有提升空间；闪购不断增加品质供给，预计品牌GTV占大盘比例将持续提升，进一步提升品牌侧收入；•利润：目前闪购仍处规模扩张期，我们预计闪购未来几年将缓慢释放利润，利润释放节奏可能随外卖单量增速放缓而加快。按2%的GTV利润率算，2027年闪购利润天花板近140亿元（理想状态每单赚1.68元，2023年公司经调净利233亿元），有望成为公司第二增长曲线。

闪购GTV/收入中性测算：预计闪购2027年GTV近4300亿元，收入近450亿元我们调整GTV测算逻辑下闪购的外卖用户渗透率、单均价以及用户购频的假设：•保守假设下2027年闪购可以实现GTV4300亿，4年CAGR为20%；•保守假设下2027年收入450亿，4年CAGR为24%；•按2%的GTV利润率算，2027年闪购利润天花板近90亿元（理想状态每单赚1.6元）

美团闪购如何进一步突破即时零售天花板？

美团闪购如何突破即时零售天花板？•2027年前后，我们预计闪购用户数基本见顶、应急需求场景基本覆盖完毕，接下来的发展将进入深水区，平台增长将主要依靠抢占远场电商份额，需要平台在“好多省”上持续做功，追齐远场电商平均水平。

供给模式上：在酒类目下尝试自营模式的歪马送酒，向“好”突破；闪电仓模式下尝试加盟模式“松鼠便利”，尝试控制商品供应链条，改革原有线下渠道，降低终端价格，实现低价心智；•平台基础设施建设上：持续建设商品属性识别能力、人货匹配能力，从商家运营向商品运营过渡，更深入把控消费者购物体验，透传核心价值点。

供给模式突破：闪电仓仅供线上渠道，未来将成为即时零售主力供给•闪电仓：前置仓业态商家与美团深度合作，普遍只入驻美团，仅在线上销售，仓面积一般120至300平米，2000至8000个SKU，经营品类涉及酒饮、休食、日百、美护、服饰鞋帽、手机数码等日常生活便利类商品。目前全国共有闪电仓6000多个，预计2024年底仓数超10,000个。•商家能力要求：包括线上营销能力、组货定价能力和供应链能力。其中组货定价能力是核心，供应链能力影响商家盈利水平。

1）闪购营销玩法比电商简单，营销能力容易培养；2）闪购以商品搜索需求为主，商品宽度和深度决定流量，组出近万个匹配所在商圈SKU的货盘难度极大，且需要根据季节热点经常汰换（线下便利店/商超1000/5000个SKU，常规品多、汰换频率低）；3）供应链能力包括拿货成本和补库时效性，拿货成本直接影响商家利润，补货时效性影响在售SKU数进而影响流量与店铺评分。

闪电仓经营现状：•券前毛利普遍50%以上，只有综合便利仓能赚钱，单独的品类仓难盈利：综合便利仓靠快消品低价引流；百货等耐用品赚利润；•分地区：一线城市供给过剩，净利率降至个位数，头部卖家SKU数升至8000甚至更高（如北京佳美乐购），起送价降至9.9元，目前深圳等地已限制新手玩家入驻闪电仓；非一线城市竞争烈度低，仍有10%+的净利，一线城市玩家纷纷下沉；•业态演变：头部商家普遍一城多店经营，可以分摊库存压力、复用货盘，如北京小仓生活、佳美乐购，广州优客多，四川/北京海豚购等；部分头部商家开放加盟（如海豚购等），吸引仍想入局的小白玩家，输出供应链能力、商品管理能力和门店运营能力，赚取固定抽成。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）