2024年IP行业深度分析报告

1. IP授权市场规模快速增长，上市公司加速布局

全球授权业持续增长，国内代理商表现亮眼：2023年全球授权代理商的销售额达936.3亿美元。其中，国内授权代理商表现亮眼，不仅阿里鱼排名大幅提升14位、GMV实现五倍以上增长，广州艺洲人和羚邦动画亦取得不错成绩。2023年活跃在中国的授权企业总数达到654家，已开展授权业务的IP接近2500项；年度授权商品零售额超1400亿元人民币，年度授权收入54.7亿元人民币，连续六年实现持续增长。

2023年，较多公司的IP和潮玩业务取得亮眼表现，成为第二增长曲线。这一年，上海电影收购上影元51%股权，着手开发众多经典动画及真人影视IP；这一年，泡泡玛特、Top Toy、X11等潮玩公司的收入均实现翻倍以上增长。面向2024年，各公司的IP业务仍在加速前进，上影股份发布IPAI发展规划，对未来三年提出明确目标；24Q1泡泡玛特和Top Toy的收入继续快速增长；奥飞娱乐推出《喜羊羊与灰太狼之心世界奇遇》，口碑超越前作且收视率排名领先。在此背景下，我们分享对于IP、IP生意本质的思考，尝试建立相对普适的分析框架。

2023年至今IP及潮玩行业重要事件：上海电影2023年5月，上海电影股份有限公司收购上影元51%股权，独家运营众多经典动画及真人影视IP，挖掘IP价值、拓展IP跨界合作新模式，探索多元衍生业态，构建文创品牌矩阵，打造产业链闭环营销。收购公告发布后，上海电影的股价连续两个交易日涨停，并且带动影视板块集体拉升。泡泡玛特2023年营收、净利润、毛利润等多项数据均实现大幅增长，10大IP销售额破亿。年报业绩发布后，泡泡玛特收盘价大幅上涨7.4%。2024Q1 收入继续高双位数增长，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等均有新系列上市，游戏、积木等新业务即将上线。名创优品2023年，名创优品Top Toy加速开店，收入快速增长，实现扭亏为盈。Top Toy留存门店数量从2022年底的117家快速增长至2023年底的148家，达到历史新高。Top Toy单季收入从2022Q4的1.0亿元持续增长至2023Q4的1.9亿元，实现接近翻倍的增长。Top Toy单店单季收入从2022Q4的85万元增长至2023Q4的127万元。尤其值得关注的是，2023年下半年Top Toy也实现扭亏为盈。KK集团2023年1-10月，KK集团潮玩业务X11收入快速增长、毛利率提升。在港交所提交上市申请。奥飞娱乐2024年春节前，《喜羊羊与灰太狼》迎来《羊村守护者》系列第8部《心世界奇遇》，反响超越前作，并且首次获得同时段0-14岁（收视率5.39%）07:00-17:00时段动画片收视排名连续21日/次榜首。

2. 如何理解IP和IP生意的本质？

IP就像艺人，IP平台就像经纪公司。艺人成长为明星，需要作品、流量、资本加持，需要能力也需要运气。对于单个艺人而言，是高风险、高回报的事业。而对于经纪公司，同时培养n个艺人，总会有一两个成长为明星，带来商业价值，是一个相对确定性的概率游戏。IP和IP平台也是类似的关系，IP从无人问津到举世皆知，是特定时代背景和IP自身禀赋的碰撞结果，而IP平台的生意则是从海量的IP种子中挑选潜力选手，在早期估值相对低的阶段买入，然后通过改编和运营，放大其商业价值。我们将IP商业的本质总结为两句话：一是低价买入、运作增值、商业变现；二是矩阵化运营，将高风险游戏变为概率游戏。相比于艺人，虚拟IP几乎没有跑路风险和塌房风险。

头部艺人成长为明星后，相较于经纪公司有了更高的话语权，二者的权力天平也在发生倾斜。为了绑定头部艺人，经纪公司在续约时需要给予对方更有利的条件。此外，真人明星仍然存在塌房风险，舆情事件会大幅降低其商务价值。而虚拟IP则几乎不存在这些问题，除了授权IP，平台对于自有的IP具有数十年的版权，可以持续对其进行开发和变现。IP平台公司需要有两个核心能力，从0到1的能力，以及从1到100的能力。对于艺人经纪公司，既要有具备眼光的星探，也要有将新星打造为巨星的能力，前者即0-1，后者即1-100。类似地，IP平台既要持续推出新IP、发掘潜力IP的能力，也要将默默无闻的IP推广至全国乃至全球的消费者，将IP所代表的价值观潜移默化地植入其心智，甚至形成一种基于特定IP的圈子文化。在第三章和第四章，我们分别讨论，优质IP以及优质IP企业的核心竞争力。

3. 什么样的IP是好IP？——有内容、有形象、有话题度

正如艺人成长为明星是个小概率事件，IP的出圈也具有高不确定性。我们不得不思考，什么样的IP更有潜力成为大IP？如何在IP尚处早期，就看到其未来的价值？对于投资，我们需要在不确定性中寻找相对的确定性，需要建立相对普适的分析框架。影视圈的头部明星通常分为两类，演技派和颜值派。前者用一部部作品、一个个奖杯证明自己，演艺生涯可长达数十年；后者则凭借颜值出圈，借助选秀节目、综艺、小红书吸引粉丝，面临被新人替代的风险。类似地，我们也可以将IP分为两类，内容型和形象型，前者由故事内容支撑，如文学、影视、动漫，由单一媒介经由多媒介改编，价值观深入人心；后者通常没有清晰的内容，凭借形象获得粉丝喜爱。

全球前50个IP中，仅芭比和Hello Kitty为形象型IP，其他48个均为内容型IP，证明内容型IP通常具备更长的生命周期。正如娱乐圈不乏兼具演技和颜值的优秀演员，IP的内容属性和形象属性也非二元对立。文字IP是纯内容，而影视和动漫则在其基础上增加了形象，提供了可供识别的符号，更便于记忆。随着时间流转，经典影视作品的内容逐渐被遗忘，但其形象符号仍然深入人心；另一方面，形象IP起初并无内容，因而消费者更容易将自己的理解和情感投射到IP之上，在媒体和社群讨论的过程中形成UGC文化。形象和内容构成评估IP价值的X轴和Y轴，顶尖的IP在两个维度都拿到高分，而优良的IP则可能是单一维度高分的“偏科型考生”、或者两个维度都拿到80分的“均衡型选手”。即使是有演技、有颜值的演员，也可能籍籍无名、收入菲薄，仍需时机和运气的外部条件。类似地，国民级IP的诞生，也离不开社会文化和媒体行业趋势的推动。

3.1. 内容和形象，构成分析IP价值的XY轴

我们将IP分为两类，内容型和形象型，前者由故事内容支撑，如文学、影视、动漫，由单一媒介经由多媒介改编，价值观深入人心；后者通常没有清晰的内容，凭借形象获得粉丝喜爱。我们以全球收入最高的前50个IP作为样本，分析其收入结构。截至2023/12/7，全球收入排名前50的IP累计获得近万亿美元收入。从IP的原始类型来看，全球头部IP中，角色形象IP仅有芭比和hello kitty，数量少于其他IP类型。

我们以全球收入前50的IP为样本，将其累计总收入除以IP数量得到【单IP商品收入】，将其商品收入除以累计总收入得到【商品收入占比】。可以看出，角色形象IP的商品变现能力最强，每个角色形象IP平均产生303亿美元收入。其次是动画IP，单IP平均产生192亿美元。漫画IP和图书IP的单IP商品收入较为接近，分别为139亿美元和138亿美元。游戏IP和影视IP的单IP商品收入则低于平均值。商品收入占比呈现类似的特征。角色形象IP绝大部分收入来自商品变现，占比为97%；动画IP和漫画IP的商品收入占比也较高；而图书IP、游戏IP和影视IP则低于平均值。

3.2. 内容IP：文字是改编源头，影视动漫是IP符号化的必经之路

在内容型IP中，又细分为文学/影视/动漫/游戏IP。其中，文学IP处于最上游，原始估值较低，而在改编为影视、动画、游戏等各种其他内容形式之后，价值往往能实现数倍增长。而游戏的特点是交互性强、超文本叙事结构，改编为影视和动画的难度较大。一方面，文学IP的生产门槛最低，全国两千多万作家和写手在源源不断地创造新的图书和网文，经由各类网文平台传播至读者手中。这导致文学IP的数量多、质量良莠不齐、头腰尾部差距明显。另一方面，文学IP又是最上游、最原始的内容形态。文学IP改编为影视和动画较为容易，而罕有影视动画反向改编为书籍的例子。虽然也有影视和动画互相改编的案例，但整体数量上仍然不如文学IP改编数量。这样的双重特征导致文学IP在早期的估值较低，而经过影视化、动漫化改编之后，价值往往能实现数倍增长。2022年中国网文IP版权运营市场规模达2605亿元，是网文自身规模的6.4倍。

以下是具体分析：IP呈现显著的头部集中效应，头尾部IP定价差距可达数十倍。根据新剧观察2019年对68部小说的影视改编权价格统计，头部作品定价超千万元，而尾部作品仅为数十万元，二者相差数十倍。知名度和影响力具有正反馈效应，导致IP行业强者恒强。对于被授权商而言，最重要的考虑因素就是IP的知名度和影响力，2023年选择这一选项的被授权商数量占比超90%，且呈现逐年上升的趋势。因此，头部IP更受品牌方欢迎，从而获得更多“代言”机会，更多曝光机会，从而进一步增强其影响力，由此形成正向循环。

图书IP和漫画IP的可改编能力较强，而游戏IP和影视IP的内容可改编能力较弱。全球top50 IP中，图书IP的一次收入（即图书销售收入）仅80亿美元，但图书IP改编的游戏和影视收入却有40亿美元、288亿美元。游戏IP和影视IP则反之，游戏IP改编影视的收入仅为33亿美元，占比游戏IP总收入不到2%；影视IP改编游戏、改编图书的收入分别为40亿美元、80亿美元，仅占影视IP总收入的2.7%、1.2%。

经典文学IP经历了时间沉淀，具有高质量的故事内容、完整的故事线、深刻的思想深度，成为不少影视公司的改编来源。除了经典文学，热门网文也是影视公司的追逐目标，网文的改编难度较低、改编灵活度较高、版权价格性价比也更高。据不完全统计，2023年腾讯视频、优酷视频、爱奇艺、B站4个视频平台上线的145部动画作品中，网文IP改编的动画作品不仅数量占比最高，且平均热度也最高。游戏改编的动画作品仅9部，且热度也低于平均水平。根据爱奇艺片单，2023Q3-2024待播动画作品中，由网文IP改编的作品数占比进一步增长。

影视是IP产业链中的重要一环，它在IP产业链中不仅是IP开发变现的方式，更是IP的放大器，是IP走向破圈，走向符号化的必经之路。无论是漫威宇宙、《哈利·波特》还是《冰与火之歌》，这些成熟IP从文字到符号化的过程中，无不经过了影视化的助力。2011年《何以笙箫默》电影版权售价仅数十万元，2014年版权即将到期之际，价格翻了近10倍，高达七位数。在各类型影视IP中，科幻题材更容易成长为头部IP。全球TOP50 IP排行榜中，影视类IP共有10个，其中大部分为科幻类IP。

对比海外IP，国内IP的商品收入占比仍有较大提升空间。全球TOP10影视IP中，《漫威电影宇宙》《速度与激情》《加勒比海盗》《DC扩展宇宙》四个IP的收入以原生电影票房收入为主，而另外6个IP的商品销售收入均超过其电影票房收入。国内影视IP的商品变现能力较弱，因为1）影视剧在上线之前，无法确保一定会取得较高热度。如果剧集播放量或电影票房未达预期，则会影响衍生品的销售。因此，在剧集上线初期，被授权方会控制生产规模，以降低潜在的损失，只有在剧集达到人气高峰时，才会大规模上线衍生商品。2）档期无法敲定，衍生品生产铺货困难重重。由于电影档期的限制和不确定性，与商品生产的长周期匹配起来较为困难。

3.3. 形象IP：先凭借颜值出圈，再补充内容

过去，IP通常通过一部电影或动画片让大众熟知。而现在，越来越多的形象型IP由艺术家创造出来，无需故事内容支撑，也收获了大量的粉丝，比如泡泡玛特旗下的Molly、Skull Panda、Hirono等。相比于故事型IP，形象型IP更容易快速出圈。相比于故事型IP，形象型IP对原生内容体量的要求相对偏低，更多地凭借“颜值”出圈。因此，形象型IP的受欢迎程度并不必然和IP年龄正相关，新的形象型IP借助好的形象、好的渠道、好的营销方式也可以快速获得消费者喜爱。以三丽鸥为例，公司拥有超过400个IP，2023年最受欢迎的50个IP中，虽然如hello kitty的经典IP仍然名列前茅，但也不乏新的IP。

什么样的形象可以称之为好形象？我们认为可以从三个维度分析：一是审美属性，即IP形象是否符合当前大众审美，以此确定IP孵化的方向是服务于大众，还是各种深度小圈层。二是差异性，即IP是否具有标志性特征、是否能被快速识别出来，比如Molly撅着的嘴巴、泪痣和湖蓝色的眼睛都是其标志性特征。三是延展性，即IP具有强迭代、快速推出多系列的能力。以小黄鸭德盈公司旗下的B.DUCK小黄鸭IP为例，该形象以黄色毛发和厚嘴唇为标志性特征，但并没有明显的区分度，因此频繁陷入盗版侵权的风波。2018年以来众多黄色鸭子形象IP纷纷问世，小黄鸭德盈接连发起诉讼。其中，对G.DUCK的上诉成功，而对“核桃小鸭”的上诉却以败诉收尾。相比于B.DUCK，市面上一些更有区分度的鸭子类IP开始出圈，比如有着标志性腮红的玻尿酸鸭、有着卷曲头发和丰富面部表情的卷毛鸭等。

3.4. 游戏IP：是内容、形象、商品和渠道的综合体

游戏和文/漫/影有着本质区别。①媒介形态上，文学、动漫和影视都是“data”，是“数据”，是单向传播的，核心在于内容是否有趣、是否吸引人；而游戏是“procedure”，是“程序”，是玩家和系统、玩家和玩家之间的双向乃至多向传播的，核心在于玩法是否有趣。②叙事模式上，文/漫/影为线性叙事，而游戏为非线性叙事。游戏可以构建超文本的非线性叙事，将海量的、网状的信息和细节提供给玩家。然而这对于时间线性流动的动画而言是较大的负担。因此，即使是玩法相对轻度、媒介差异鸿沟较小的AVG类游戏，在改编为动画时仍然面临信息丢失的问题。

我们认为，游戏IP通常兼具内容、形象、商品和渠道四个属性。首先，游戏中的故事、情节、角色、世界观提供了【内容】；第二，游戏本身就是视觉化产品，提供大量的角色【形象】；第三，游戏中的道具和皮肤兼具功能属性和社交属性，即【商品】；第四，游戏是一个线上平台，将粉丝群汇集在一起，提供社交场所和交易【渠道】。由于游戏具备【商品】和【渠道】属性，大量虚拟衍生品交易已在游戏内发生，而游戏外的衍生品销售额则相对较少。全球头部游戏IP中，除《宝可梦》《愤怒的小鸟》以商品收入为主，其他头部游戏IP的收入大部分来自游戏收入本身。国内也是类似的情况，2022年我国移动游戏IP衍生品市场规模为35亿元，占原生收入的比例仅8.3%。

我们将游戏分为两类，强交互型游戏和强内容型游戏，前者的【形象】和【商品】属性更明显，而后者的【内容】属性更明显。对于强交互型游戏，如MOBA，其大部分收入来自游戏内的皮肤和道具收入，而游戏外的衍生品带货能力、多媒介改编能力较弱。在改编为动画时，嵌套在游戏交互性中的体验随之弱化了，作品魅力也大打折扣。而对于强内容型游戏，如RPG游戏，有着大量故事背景设定和丰富的角色，相对容易改编为动画；游戏角色在游戏外也相对具有更强的带货能力。2023年淘宝及天猫全平台IP商品成交数据排行前50的IP中，游戏IP有9个，其中大部分游戏有着丰富的故事设定，仅《蛋仔派对》和《马里奥》的故事设定相对简单。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）