2024跨境电商行业报告：家居品牌出海新篇章

1.公司概况：聚焦欧美市场的品牌家居跨境大卖

1.1主营业务：以家居类产品为主

公司是聚焦家具家居类产品的跨境电商，产品主要包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列四大品类。公司致力于打造以“高性价比（Value for money）”、“全家居场景（Variety）”和“时尚风格设计（Stylish）”为核心特点，对标“宜家”的线上一站式家居品牌，2022年家具和家居系列共计占主营业务收入的比重为82.83%。

公司产品主要通过海外知名电商平台销往欧美市场。经营模式方面，公司凭借中国完善的供应链制造体系优势，重点布局产品的研发设计、运营销售等高附加值业务环节，主要采取自主研发或合作开发、外协生产的产品供应模式，通过“国内外自营仓+平台仓+第三方合作仓”的跨境仓储物流体系，以亚马逊、ManoMano、Cdiscount、eBay等海外知名电商平台为主要销售渠道，向客户提供以家具和家居系列为主的产品，销售范围以欧洲和北美为主，2022年两地主营业务收入占比为98.72%。

1.2发展历程：十余年深耕家居跨境电商

公司成立于2010年，历经15年发展成为国内家居跨境电商龙头。公司前身创立于2007年，在德国留学的公司创始人宋川发现了当地家居市场大量的消费者需求后开始在网上做家居产品外贸。公司在2010年正式成立并在2012年推出了第一个家居品牌SONGMICS。公司不断扩大市场范围，于2012/2014/2017年分别进军欧洲、北美与日本市场。2018年公司创立风格家具品牌VASAGLE与宠物家居品牌Feandrea。公司产品目前已进入欧洲、中北美、日本等超过60个国家和地区，服务全球超过2000万家庭用户。

1.3股权结构：核心团队稳定且经验丰富

创始人宋川持股近50%，引入安克创新战投为公司发展赋能。公司创始人宋川先生为公司的控股股东和实际控制人，截至2023年年底，宋川直接持股49.31%。公司二股东为安克创新，是国内精品消费电子跨境电商龙头，跨境电商经营管理经验丰富，有望为公司的发展赋能，持股比例为8.24%。公司已发布多次股权激励计划，先后于2017年12月、2018年5月、2019年4月和2020年6月实施了四次员工股权激励，以科赢投资、沐桥投资、泽骞咨询和语昂咨询为公司的员工持股平台。

公司核心管理层基本保持稳定并且行业管理经验较为丰富。公司创始人宋川在德国留学期间发现了当地家居市场的大量的需求后，开始以德国为切入点将中国产品销售到欧美等地。宋川先生在2010年回到河南郑州正式创立致欧并在之后持续带领公司发展壮大。公司核心管理层中的法务中心总监王志伟、首席人力资源官田琳、副总经理刘明亮、张国印在公司创立之初就已加入公司，管理经验丰富。

股权激励目标锁定2024-2026年营收年均复合增速为20-25%，彰显未来发展信心。公司于2024年2月发布2024年限制性股票激励计划（草案），拟向董事、高管、核心技术及业务人员合计不超过47人授予不超过401.5万限售股（占总股本1%）。股权激励对公司营收增长提出较高的考核目标：以2023年营收为基数，触发值为2024-2026年增速分别不低于20%/44%/72.8%；目标值为2024-2026年增速分别不低于25%/56.25%/95.31%。触发值及目标值对应公司2024-2026年营收年均复合增速分别为20%/25%。

1.4财务表现：盈利能力持续改善

公司经营业绩总体呈现快速增长趋势，但近3年受外部环境干扰有所波动。2018-2022年，公司营业收入从15.95亿元迅速增长至60.74亿元，对应CAGR为30.67%；归母净利润从0.41亿元增长至4.13亿元，对应CAGR为58.99%。其中2022年受欧美地区高通胀下需求萎缩以及2021年高基数的影响，营业收入同比下降8.58%；2023年上半年公司营收同比下滑5.87%，主要系公司主动淘汰部分低效SKU在售产品以及部分供应商存在产能缺口导致部分产品断货。公司通过引入铁木类等新的供应商以及提升老商供应能力缓解缺货情况，2023年Q3收入修复明显，增速达13.92%；从利润端来看，2021年以来由于受海运价格上涨和汇率波动等不利因素的影响，公司2021年归母净利润同比下滑36.93%，2022年同比增长4.29%。2023年后随着运费、汇率等不利因素消除，公司归母净利润重回高增，2023年同比增长65.08%。

海运费用下降助力公司毛利率持续修复，公司规模提升推动销售、管理费用持续优化。公司2020年开始将运输费计入营业成本，若将2018-2019年的运输费从销售费用中加回营业成本，2018-2019年公司毛利率在35%左右，2021年公司毛利率较2020年下滑5.28pct,主要系2021年以来海运费大幅上涨。2023年随着海运费成本改善，公司实现毛利率36.32%，已恢复至疫情前水平。受益于公司规模持续成长，2018-2023年公司销售、管理费用率整体呈下降趋势，销售费用率从2018年的24.82%下降至2023年的23.21%；管理费用率从5.71%下滑至2023年的4.02%。

公司改造供应链有效提升运营效率，经营性现金流持续改善。2020-2022年公司存货周转天数上升，主要系疫情对全球供应链的扰动影响，2023年以来公司存货周转天数下降明显，2021年/2022年/2023年公司存货周转天数分别为85.54/84.03/72.99天，主要系公司改造供应链提升运营效率以及全球供应链恢复正常。2021年以来得益于跨境电商行业和全球家居市场的发展，以及公司利用自身优势快速扩大销售规模并且销售回款良好，经营活动现金流入大幅增加，加之公司利用银行承兑汇票等短期融资工具，经营活动现金流出减少。

2.行业概况：品牌类家居跨境电商市场规模广阔

2.1家具家居：线上销售占比提升+欧美为主要进口区域

全球家具家居市场规模均稳步提升。1）家具市场：根据CSIL数据，2016年全球家具市场产值规模为4200亿美元，至2019 年提升至4900亿美元，2016-2019年CAGR为5.27%，全球家具市场迈入稳步增长阶段。2）家居市场：欧睿国际数据显示，2017年至2020年，全球家居用品市场规模从6550.79亿美元增长至6772.78亿美元，对应CAGR为1.12%。随着未来全球经济增长、居民收入水平的提高以及消费频次的提升，全球家居用品的消费需求预计仍将保持稳健增长，2025 年将达到8519.84 亿美元，2020-2025年CAGR为4.7%。

全球家具和家居用品市场电商渠道销售占比均逐年上升。得益于互联网的普及和物流业的发展，在线订购家具和家居用品为消费者带来了更多的选择和更大的便利。根据Statista数据，2017年至2020年，全球家具市场线上销售额占比逐年升高，线上销售占比从2017年的10.5%提升至2020年的14.1%，至2023年预计将达到15.4%。欧睿国际数据显示全球家居用品市场电商渠道的销售占比从2005年的1.7%上升至2020年的17.7%。

欧美地区家具家居需求较高，并且进口占比较高。在欧美日韩等发达国家和地区，城市化程度高，居民消费能力强，消费者通常对居住的舒适条件要求较高，旧房装修及租房家具换新需求较大，对家具家居类产品需求量较大。1）家具：全球前十大家具消费国中，有六个是欧美发达国家，并且家具产品进口占比较高，美国39%的家具来源于进口，德国、法国、英国、加拿大50%以上的家具消费来源于进口。2）家居：欧睿国际数据显示，欧洲为全球家居用品市场规模最大的地区，2020 年市场规模高2127.65亿美元；美国排名第二，2020年家居用品市场规模为1800.54 亿美元。

家具产品出海可以消化我国家具产业过剩产能。2012-2022年中有八年我国家具制造业固定资产完成额同比增速高于家具类零售额同比增速，其中2022年我国家具制造业固定资产投资完成额同比增长13.2%，同期家具零售额减少7.5%，家具制造企业产能扩张的同时国内家具零售需求下降，产能过剩问题日益凸显。国内家具零售需求的下滑导致大量企业亏损，2012-2022年间，我国家具制造业亏损企业数量和比例均呈现上升趋势，其中亏损企业数量从2012年的7139个增加至2022年的20366个。因此拓展海外业务已成为支撑我国家具企业未来增长的关键。

相较于传统外贸模式，跨境电商模式缩短交易链条。在传统的跨境贸易中，进出口的产业链流程复杂，一国商品到达另一国消费者手中，往往需要经历5个渠道：“国内工厂-外贸公司-目的国进口商-目的国批发商-目的国零售商”，产品流转的流程过长，渠道加价率较高，且商品的流转周期较长，导致最终消费价格高且时效体验较差。而跨境出口电商通过减少交易的流通环节，提升了整体的运营效率。

我国跨境出口电商交易规模不断扩大，B2C交易模式占比呈扩大态势。跨境电商扁平化的交易模式使其能直通终端买家，大大降低了流通成本，成为推动我国外贸发展的重要力量，根据网经社数据，2013-2022年，我国跨境出口电商交易规模从2013年的2.7万亿元增长至2022年的12.3万亿元，CAGR达18.4%。从跨境电商交易模式结构趋势上来看，B2C交易模式呈现继续扩大的态势，B2C模式占比从2013年的6.25%提升到24.4%。

2.3销售平台：新兴平台崛起冲击原有电商竞争格局

以Temu为代表的新兴平台正快速崛起，对原有的电商格局产生冲击。拼多多旗下跨境平台Temu自上线以来增速迅猛，从2022年9月登陆美国之初只有200万美元的月度GMV到预计2023年全年预计完成140亿美元GMV。Temu采用的“全托管”模式通过省掉中间链路可以极大程度压低成本和产品价格，同样的商品Temu售价约为亚马逊的1/2-1/3，让海外消费者领略到了前所未有的“性价比震撼”。由于Temu以标品为主，产品客单价约30-50美元，我们预计以性价比为卖点的泛品类跨境电商或最先迎来冲击，高客单价的精品类跨境电商受影响较小。

销售平台竞争加剧背景下，全渠道销售是未来跨境零售的发展趋势。以Temu为代表的新兴平台代表了中国商业的第三次迭代。第一代是“中国制造”，海外批发零售商在中国外包制造；第二代是“中国制造，亚马逊销售”，跨境卖家将国内的商品通过亚马逊平台进行销；第三代是“中国销售”，Shein、Temu之类的中国零售商正承担起中国工厂直接向购物者销售产品的平台使命，直面全球消费者建立中国品牌。在此背景下，B2B大件出口、独立站、全托管、半托管等各类销售模式层出不穷，卖家押注单一平台以及单一销售模式的风险增大，我们预计全渠道销售是未来跨境零售的发展趋势。

2.4边际变化：补库存+降息双重利好周期

欧美去库存已基本结束，目前已进入新一轮补货周期。疫情期间欧美主要国家均实施宽松货币和财政政策，极大刺激了消费者的消费欲望，零售业实现大幅度增长。下游采购经理过于乐观，纷纷加大采购量提前备货，交货期的大幅度提前造成了出口环节和消费环节出现了较大的数量偏差，为2022年的高库存埋下伏笔。通常欧美国家一个完整的库存周期是40-45个月，以2020年3月欧美国家疫情爆发后“主动补库”为起始点，目前新一轮“主动补库存”已经开始，其中美国从2023年10月开始到港货柜数量开始高于2022年同期水平，12月美国进口了211万个标准集装箱，环比增长0.4%，同比增长9.2%。此外美国CPI与PPI同比增速均从2023年7月起终结了此前连续12个月的下降，欧元区PPI同比增速也于9月迎来拐点，预示去库存已基本结束。

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