2024年黄金珠宝行业投资分析报告
1. 首创古法金，高端黄金的先行者和领导者
兼具文化价值和时尚品味，专注高品质古法黄金珠宝。老铺黄金于2009年成立，坚持高端定位，通过研发创新持续推出兼具文化、时尚属性和高级感调性的古法黄金产品。根据弗若斯特沙利文，公司是中国黄金珠宝品牌中唯一专注设计、生产加工和销售古法黄金产品的品牌。高端定位下，公司毛利率显著优于同行。2021-2023年公司分别实现营业收入12.65/12.94/31.8亿元，2022-2023年收入同比+2.3%/+145.7%，2021-2023年公司分别实现净利润1.14/0.95/4.16亿元，公司渠道主要开在国内一线城市，截止2023年底，公司门店总数为30家，且均为直营门店，2021-2023年公司毛利率均保持在40%以上，显著优于同行。
1.1. 发展历程：古法黄金龙头企业，定位高净值客户稳打稳扎
纵观老铺黄金的发展历史，大致可以分为以下三个阶段：品牌创立初期（2009-2016年）：专注古法黄金，实现独立经营。公司的起源可追溯至2009年，创始人徐高明先生透过金色宝藏推出首家专注于销售古法金饰品的黄金珠宝门店。2016年12月，为寻求从金色宝藏的其他业务中独立发展传统古法黄金业务，徐高明先生成立老铺黄金作为传统古法黄金珠宝业务的主要经营实体，并开始金色宝藏的一系列业务重组，此后，老铺黄金独立经营并独立于金色宝藏。业务发展阶段（2017-2020年）：门店区域逐步扩张，推出线上销售渠道。2017年公司推出自营线上销售渠道，并且在深圳地区和北京SKP高级时尚购物中心开设门店，将业务拓展至华南地区。2018年，香港老铺/岳阳老铺相继注册成立，从事珠宝首饰销售/珠宝首饰生产加工及销售。2019年澳门老铺注册成立，从事珠宝首饰销售。品牌扩张阶段（2020年-至今）：不断扩大品牌影响，维持高端品牌定位。2020年，公司进驻京东旗舰店。2022年，引入金胎烧蓝产品，进一步增加公司产品独特性和丰富度。同年，公司门店单店销售额首次在黄金珠宝品牌中排名第一。2023年，公司是上榜《2023胡润至尚优品-中国高净值人群品牌倾向报告》的仅有的两家中国黄金珠宝品牌之一。
1.2. 股权结构稳定，管理层经验丰富
截止2023年11月9日，公司创始人徐高明先生为公司大股东，通过直接和间接的方式共持有49.92%的股份，徐高明先生和徐东波先生为一致行动方，共同控制公司的管理及经营。公司通过成立天津金橙、天津金积、天津金谛、天津金咏和天津金莅为股份激励平台，股份激励平台共持有公司13.37%的股份。
公司核心管理层经验丰富。目前徐高明先生为公司的董事长、总经理兼商品研发部总监，作为金色宝藏和老铺黄金的创始人，在珠宝首饰领域深耕多年，具备丰富的行业见解和管理经验。公司核心管理层均有十余年黄金珠宝行业的任职经历，工作经验丰富，公司的治理结构成熟完善。
1.3. 业绩增长迅速，一线和新一线城市营收贡献高
营业收入和净利润整体稳步上升，2023年公司业绩实现大幅增长。2020-2023年，即使受到疫情影响，公司营业收入仍实现增长。2023年公司实现营业收入31.8亿元，同比+145.7%，主要得益于同店效益的大幅提升，2023年公司实现归母净利润4.16亿元，同比+340.1%。
足金镶嵌类产品占比逐年提升，一线城市和新一线城市贡献大部分营业收入。2020-2023年，足金镶嵌产品的营业收入占比不断提高，从2020年的38.5%上升至2023年的56%。公司定位高端黄金珠宝品牌，目标顾客为高净值人群，门店网络主要布局于一线城市和新一线城市，一线和新一线城市营业收入贡献超过70%。2020-2023年公司毛利率始终维持在40%以上，显著领先于同业。
2. 行业分析：黄金消费景气度高，古法黄金受市场青睐
2.1. 黄金兼具投资和消费属性，需求旺盛
黄金消费需求景气度高，抗周期性强，黄金首饰占据黄金消费主导地位。金价稳步上涨，线下消费场景恢复，消费需求得到回补，全国黄金消费总体呈现较快恢复态势。黄金首饰为黄金大品类中的主要消费品类，消费量占比稳定在60%以上，保持主导地位。黄金首饰兼具保值与消费两种属性，受到消费者的青睐
2023年国内珠宝行业规模为8200亿元，同比增长14%。珠宝行业的景气度与宏观经济、消费水平息息相关。根据招股书披露，中国珠宝市场规模由2018年的5800亿元稳步增长至2023年的8200亿元，复合年增长率为7.2%。展望未来，由于群众购买力不断提高，根据弗若斯特沙利文预测，2023-2028年中国珠宝市场将以6.8%的复合年增长率持续增长，并于2028年达到11400亿元的销售规模。
足金首饰是我国珠宝市场的主要消费品。按材料分类，珠宝可分为黄金、玉石、钻石、银及铂金、有色宝石、珍珠和其他。2023年黄金在国内珠宝材料市场中占比达63%，是我国珠宝市场的主要消费品，根据弗若斯特沙利文预测，其市场规模预计将从2023年的5180亿元增长至2028年的8110亿元。就黄金纯度而言，黄金珠宝又分为足金和K金，其中，足金珠宝占据主要市场份额，根据弗若斯特沙利文预测，其市场规模预计将从2023年的5049亿元增长至2028年的8005亿元。
根据弗若斯特沙利文预测，2024-2028年我国黄金珠宝的消费量整体将保持小幅稳定增长。
2.2. 工艺进步，国潮兴起，古法黄金市场高速增长
2.2.1. 国潮兴起，古法黄金市场景气度高消费者目前更关注饰品本身的工艺、特性、文化，更加多元化的需求带动珠宝品牌持续更新黄金工艺。足金珠宝按技加工技术可分为古法黄金珠宝、硬金珠宝和普通黄金珠宝。普通黄金珠宝是指通过常规加工技术而制成的纯金，由于足金较软，容易变形，无法进行复杂的设计。硬金珠宝具有高强度、轻巧的特点，主要采用电铸方式生产。古法黄金珠宝借助浇铸、锻打、雕刻、打磨等加工手法后进行手工精雕细琢，生产更为昂贵和耗时。
国潮兴起，消费者追求高品质、个性化、文化内涵独特的珠宝产品，古法黄金珠宝受到市场青睐。古法黄金珠宝指一种将现代设计与中国古典文化相结合，并应用至少两种及以上中国黄金协会发布的团体标准中规定的中国传统手工黄金制造工艺的纯金珠宝，以其精美的外观、吉祥的寓意和丰富的文化内涵，在珠宝市场上掀起一股时尚热潮。古法黄金珠宝满足年轻人的审美及保值需求，同时高净值人群对定制古法黄金珠宝的需求也在增长。国内古法黄金珠宝市场规模增长迅速，预计2028年将达4214亿元。我国古法黄金珠宝按销售收入计的市场规模由2018年的130亿元飙升至2023年的1573亿元，复合年增长率为64.6%。疫情期间古法黄金珠宝市场仍保持增长，且疫情后恢复迅速。近年来，古法黄金珠宝凭借吉祥文化意义和美学设计吸引了年轻消费者的目光。由于主流消费群体转向年轻一代和消费者偏好升级，我国古法黄金珠宝市场预期将于2028年达到4214亿元的市场规模。
2023年古法黄金的库存占比进一步提升，达到27.9%。2021-2023年古法黄金库存占比大幅攀升，2021年古法黄金库存占比为16.7%，2023年古法黄金产品库存超越普货黄金和硬足金达到第一，2023年古法黄金占比为27.9%。
2.2.2. 古法黄金行业准入壁垒较高古法黄金由于对品牌知名度、产品设计、销售渠道等要求较高，行业准入壁垒较高。品牌知名度及品牌规模是消费者对产品质量及相关服务信心的保证，对于定位高端的古法黄金珠宝品牌而言品牌知名度尤为重要。中国消费者越发重视古法黄金珠宝产品的质量、设计及文化内涵，黄金珠宝品牌需要迅速洞察市场趋势并推出新产品线。古法黄金珠宝市场竞争表现不一，老铺黄金利用先发优势，高举高打，在品牌定位、产品主题和渠道质量方面领先于行业。作为中国黄金珠宝品牌中唯一专注设计、生产加工和销售古法黄金产品的品牌，老铺黄金的单店收入远高于古法黄金珠宝市场的其他五大参与者。2023年，老铺黄金按古法黄金珠宝销售收入计占有2.0%份额，较2022年增加0.7pct，在中国古法黄金珠宝市场排名第七。
3. 老铺黄金：古法黄金第一品牌，定位高端，奢侈品属性凸显
3.1. 定位高端珠宝品牌，打造品牌力护城河
老铺黄金是经中国黄金协会认证的中国古法手工金器专业第一品牌，兼具中国非遗文化价值和显著产品差异。公司坚持高端定位，通过研发创新持续推出兼具文化、时尚属性和高级感调性的古法黄金产品。根据弗若斯特沙利文，公司是中国黄金珠宝主要品牌中唯一专注设计、生产加工和销售古法黄金产品的品牌。凭借先发优势打造品牌优势，引领行业潮流和趋势。中国黄金珠宝市场广阔，市场主体众多，但珠宝行业中仅少数参与者专注于古法黄金。老铺黄金早在2009年就推出“古法黄金”的概念，领先于其他各品牌至少近十年。凭借公司在中国古法黄金珠宝市场的先发优势，老铺黄金一直致力于古法黄金的设计与开发，凭借多年的积累，坚持聚焦目标市场的差异化经营战略，在古法黄金产品领域已形成较强的品牌渗透力、传播力和影响力。
在中国十大高端购物中心的覆盖率为80%，高净值人群中认可度高。根据弗若斯特沙利文数据，截至2024年4月，老铺黄金在中国十大高端购物中心（包括北京SKP、南京德基广场、北京国贸商城、上海国金中心商场、上海恒隆广场、杭州大厦、杭州万象城、西安SKP、广州太古汇和成都国际金融中心）的覆盖率为80%，在中国黄金珠宝品牌中排名第一。公司作为高端品牌，尤其在高净值人群中，公司已具备与国际一线珠宝品牌相媲美的知名度和市场认可度。
3.2. 专注古法黄金工艺，注重产品创新和品质管控
老铺黄金主要设计、生产加工及销售融合了古代智慧和现代时尚的高端古法黄金产品。公司的黄金产品主要包括足金黄金产品及足金镶嵌产品（足金镶嵌钻石或其他宝石），利用中国古法工艺打造黄金产品，产品体现了经典优雅和极致，巧妙地反映了品牌的核心价值和理念。按照产品类型划分，足金黄金产品/足金镶嵌产品分别占总营业收入的43.9%/56%。
产品定位高端黄金珠宝，高售价带来高毛利。公司产品主要分为足金黄金产品和足金镶嵌产品两类，定位高端黄金珠宝品牌，目标顾客为高净值人群。售价范围在1-5万元的产品贡献大部分收入。其镶嵌类和黄金类产品毛利率均处于行业较高的水平。
坚持差异化经营战略，具备丰富完整的差异化产品组合。老铺黄金的产品组合除首饰之外，还包括把玩金器、日用金器和摆件金器等高克重产品，此类产品工艺复杂度更高，深入融合和体现文化元素及审美趣味，进一步强化品牌差异定位，满足消费者的消费心理需求。对比国内和国际珠宝首饰品牌，老铺黄金具有显著的产品结构差异优势。
在坚持传统工艺的基础上大胆创新，带动黄金珠宝行业整体发展。老铺黄金秉持“经典”、“极致”和“传世”的核心价值，用传统的手工方法制作珠宝，坚持精益求精、追求极致的工匠精神，部分工艺如“花丝镶嵌”、“金银错”技艺为国家级非物质文化遗产。在此基础上，老铺黄金创新产品设计，引领行业潮流。2019年末，老铺黄金在业内率先推出足金镶钻产品，颠覆了钻石珠宝以K金为底材的行业传统标准；2022年，老铺黄金以传统铜胎烧蓝技法为基础所锻造的足金烧蓝产品引发行业古法黄金的新产品热潮。
专业的研发团队和严格的品质管控保障产品高端定位。自成立以来，老铺黄金坚持原创，重视产品研发创新和升级，已累计创造出超过1800项原创设计，拥有超过一千项作品著作权。同时，公司严格的产品控制管理和持续的产品迭代，保证了产品持久的竞争力。
3.3. 线下全自营场景化门店，定位高净值客户群体
老铺黄金通过线下和线上多渠道销售产品。截至2024年4月，全国排名前十的高端百货商场中，老铺黄金覆盖了其中8家，老铺黄金与顶级商业中心的双赢合作创造了良性循环，不断推动公司进行渠道拓展和发展。老铺黄金也通过第三方线上平台天猫、京东和微信小程序等在线渠道对全国范围内的消费者进行覆盖。公司主要营业收入来自线下自营门店，门店毛利率水平维持在40%以上。公司门店销售渠道贡献主要营业收入，线下/线上渠道营业收入增速在2023年分别达150.2%/115%。线上平台销售毛利率在2020-2023年期间整体呈现上升趋势，2023年线上销售毛利率为40.6%，接近门店销售毛利率水平。单店销售额连续两年排名行业第一。根据弗若斯特沙利文，2022-2023年在中国所有的黄金珠宝品牌中，老铺黄金的单店销售额连续两年排名第一。2023年店均收入为0.939亿元，同比增长超过100%。同店销售受疫情影响增速放缓，但恢复迅速。2023年同店销售增长达115.4%
现有门店平均初始盈亏平衡期及同店平均现金投资回收期分别约为1个月/6个月。由于老铺黄金门店毛利率水平高，盈利能力强，盈亏平衡期和现金投资回收期均十分可观。统计公司现有的33家门店，其中29家录得数据的门店平均初始盈亏平衡期及同店平均现金投资回收期分别约为1个月/6个月。
公司的线下门店采取全自营模式。鉴于公司品牌定位在高净值人群，因此产品的品质，服务等尤为重要，公司因此也主要以直营为主，公司能够严格控制产品和服务质量，并对销售和客户服务进行严格管理，有利于建立和维护品牌高端形象。开创珠宝门店场景化营业模式。公司高端的门店选址吸引与品牌定位相符的高端消费者，环境优质的门店为品牌调性背书。门店经典温馨，体现公司的核心价值，采用“场景化模式”来布置门店，展示品牌的经典工艺和珠宝产品的文化内涵，为顾客提供沉浸式的消费体验。借鉴中国古典书房的风格来布置门店场景，以展现中国古典文化的审美情趣，彰显门店古朴典雅的气质。
夯实国内市场，拓展海外市场。截至2024年6月20日，老铺黄金在中国内地共开设33家门店，覆盖14个城市，其中大部分为一线和新一线城市。其中，一线城市的销售收入贡献最高，收入贡献占比达42~52%，新一线城市收入贡献占比在23~29%。公司预计于未来三年内在中国内地开设10家新的自营门店，主要针对一线及新一线城市。在中国内地以外地区预计开设5家门店，包括中国香港、中国澳门及新加坡，并逐步扩大至东京等其他亚洲地区城市，提高品牌海外知名度。
4. 募集资金用途：扩大销售网络，提升品牌力，助力长期发展
本次IPO发行价格为40.5港币/每股，发行拟募集7.132亿港元，主要用于开展公司未来战略。共计发行公众股份1945.13万股，占发售完成后所有股权的12%。
拓展销售网络，通过在未来数年内在国内及海外市场开设新门店以促进品牌国际化。其中，部分资金将分配至在中国内地新开10家门店，主要针对第一线城市及新一线城市，以进一步巩固公司的线下销售网络，提高市场渗透率，并将覆盖范围扩大到更广泛的客户群体。部分资金将分配至在中国内地以外地区（包括中国香港、中国澳门及新加坡）开设5家新门店，以扩大公司在东京等亚洲市场的足迹，提高品牌的海外知名度，有序推进国际化进程。维持公司品牌定位，提高品牌知名度。部分募集资金将分配至：以不同渠道及方法营销公司的品牌及产品，例如在社交媒体和其他数字平台投放广告以及加强线下营销；投资企业形象策划及工程，包括委聘品牌宣传团队开发一系列国际化品牌形象展示解决方案和委聘资深品牌建立团队进行长远品牌升级；对已开业五年以上的线下门店进行装修及形象升级，计划在未来两年内重新设计及翻新11家门店。优化内部资讯技术系统及提升自动化及信息化水平，改善营运效率。公司拟购买用于内部信息技术系统的建设和优化至关重要的软件，建设数据处理平台，聘请IT人员运营及维护相关平台，购买及升级硬件。加强研发能力。公司拟建设产品研发中心，招募及培训更多研发人才，加强研发团队以运营研发中心，购买高精度研发设备，以及购买办公设施及相关软件系统。
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