2024家电市场趋势分析报告:增长与机遇
1、本周行业指数及宏观数据变化
1.1、行业交易数据更新:家电板块本周涨3.0%,小家电子板块领先
本周(2024年5月6日至2024年5月10日),上证指数+1.6%;深证成指+1.5%;沪深300指数+1.7%;家用电器指数+3.0%。家电分子板块来看,本周小家电/照明设备/厨卫电器/白色家电/家电零部件/黑色家电周涨幅分别为+7.6%/+5.3%/+4.4%/+3.3%/+0.1%/-1.3%。
个股方面:家电个股中本周开能健康、星光股份、科沃斯、天银机电、华帝股份涨幅居前五;本周极米科技、九联科技、同星科技、海达尔、金海高科跌幅居前五。
1.2、原材料/海运/汇率数据跟踪
1)原材料价格:截至2024年5月11日,本周铜/铝/塑料/螺纹钢价格环比分别持平/-1%/持平/持平,同比分别+17%/+11%/+7%/-3%。
(3)人民币汇率:截至2024年5月10日,美元兑人民币即期汇率收于7.2246,环比上周-0.02
2、外资持股比例更新
本周外资资金持股比例增加较多的个股为新宝股份、海信家电、海尔智家、莱克电气、石头科技等,资金持股比例下降较多的个股为美的集团、老板电器、奥佳华、三花智控、飞科电器等。
3、行业信息更新
3.1、奥维云网五一彩电市场:节日促销回响平平,五一彩电销售遇冷
2024年五一期间彩电市场规模收缩,奥维云网(AVC)推总数据显示,五一促销期(24W17-24W18,04.22-05.05)彩电市场销量规模为97万台,同比下降9.0%;销额规模为44亿元,同比下降0.8%,呈现量额双降的局面。市场表现主要呈现以下特点
(1)平台电商逆势增长:在彩电市场表现不佳背景下,平台电商成为唯一逆势增长的平台,2024年五一促销期平台电商销量同比增长16.2%,销额同比增长15.9%。(2)价格依然坚挺:2024年五一促销期,线上和线下均价分别同比增长12.0%、10.1%;环比前两周均价增长4.9%、5.0%。分重点尺寸看,大尺寸产品面临成本上涨压力更大,零售价格涨幅也更为明显。中小尺寸产品如43英寸、50英寸及55英寸产品零售价格虽有所下降但幅度较小。(3)产品结构向上升级:2024年五一促销期线上、线下85英寸产品销量份额分别为8.5%、13.6%,同比提升3.2、4.8个百分点。2024年五一促销期Mini LED与量子点电视销量份额均呈上升表现,激光电视销量份额维稳,OLED与8K电视销量份额所有下滑;彩电线上、线下市场120Hz及以上产品销量份额均有所提升,线上、线下120Hz产品销量份额分别为36.0%、41.3%,同比提升16.4、11.2个百分点;144Hz产品销量份额分别为15.9%、11.0%,同比提升11.3、7.0个百分点。
3.2、奥维云网2024年Q1个护小家电市场:细分市场仍存增量
电吹风一季度线上渠道零售额为23.9亿元,同比增长36.9%,高速电吹风持续普及渗透以及新兴电商拉动为电吹风品类主要拉动因素。电动剃须刀一季度线上零售额为21.5亿元,同比降低9.5%,原因为电动剃须刀品类相对成熟换新需求不足,2023年电动剃须刀品类增长主要由于抖音渠道带动,但由于抖音渠道占比已经高至32%,2024Q1同比增长仅有8.5%,2023Q1同比增长140%,对比之下涨幅趋缓,加之便携式电动剃须刀也动力不足,两大拉动力减弱,故电动剃须刀规模呈现负向增长。电动牙刷经历了2023年短暂的增长之后,从2023年11月份便开始呈现下滑走势,一季度零售额为13.1亿元,同比降低7.5%。
3.3、产业在线白电季度规模预测
3.3.1、家用空调行业:根据产业在线数据,2024Q1家用空调出货5106.5万台(+19.4%),其中内销2574.4万台(+17.0%),外销2532.1万台(+21.9%)。2024年Q2,内外销较前期同比涨幅均有所回调。2024Q2家用空调预计出货5945万台(同比+7.2%),其中内销同比+1.9%,外销同比+16.7%。预计2024年全年家用空调出货+4.7%,内销+4.1%,外销+5.5%。从内销来看,在同期高基数下预计将实现小幅增长,一方面当前渠道库存储备已达高点,随着Q2逐步进入销售旺季,新增的渠道库存有望得到消化。但目前内销终端市场表现低迷,在外销订单增多情况下,内销存在被动减产情况,随着库存再次达到高点以及持续高位的原材料价格压力,企业可能会主动下调排产计划。
从出口来看,Q2仍然保持着较好的增长水平,相较Q1略有回调,但2024年海外市场有明显回暖向阳的趋势,尤其中东、东南亚、拉美等市场,补库需求的增长刺激了海外订单的增长,同时原材料的涨价也刺激了海外市场囤货备货的热情。3.3.2、家用冰箱行业:根据产业在线数据,2024Q1家用冰箱出货2991.9万台(+24.1%),内销1427.2万台(+12.2%),外销1564.7万台(+37.4%)。2024Q2预计家用冰箱出货3147.3万台(+8.8%),其中内销+12.8%,外销+5.7%。预计2024年全年家用冰箱出货+2.4%,内销+2.7%,外销+2.1%。家用制冷销售2024年Q1开局大增,一方面是由于2023年同期内外销双降带来的低基数,另外年初部分企业的高目标、各类促销活动、仍处于相对低位的大宗价格和航运价格以及即将实施的以旧换新政策都在一定程度上推动产销节奏前移,国内外采购商都加大了订单备货。
从Q2的排产情况来看,主流企业出口订单依旧保持高位,但内销订单较之前排产已经略有回调,另外也存在一些厂家向下压货的情况,并且因为出货前移,终端销售目前并没有跟上节奏,据悉有部分企业库存暴增,甚至个别企业五月库存或将爆仓,对于未来订单的不确定性增加。对于下半年,由于2023年同期基数较高,加上大宗价格走高,多家船运公司宣布上调欧美等地运价,同时对于以旧换新最终能拉动多少增量,业内普遍期望不高,预计回调风险加大。
3.3.3、洗衣机行业:根据产业在线数据,2024Q1洗衣机出货2061.6万台(+14.0%),内销988.6万台(+0.3%),外销1073万台(+30.4%)。2024Q2预计洗衣机出货2231万台(+18.1%),其中内销+15.1%,外销+21.0%。洗衣机市场全年市场表现预计为内销市场稳定回升,海外出口市场高位运行。2024全年预计洗衣机出货+12.1%,内销+7.2%,外销+17.5%。
内销方面,市场整体出货量以平稳回升为主。2024年年初洗衣机市场虽然实现小幅回升,但销量水平明显不及2019年。各地后续开展的以旧换新活动,将会对市场产生一定推动作用。并且从更换周期来看,洗衣机更新换代应为7-8年,上一次洗衣机内销出货较大恰为2017年,2024年市场预计有较好表现。从产品来看,洗衣机+干衣机套装有亮眼表现,干衣机作为增量产品,2024年仍会保持较快增速。外销方面,目前洗衣机出口依然保持上升态势,量额均有稳定上升。
洗衣机出口增速受同期基数上升影响,同比增速开始放缓,但从出口量水平来看,洗衣机出口依然保持高位,月均位于350万台以上。从下半年开始,洗衣机外销同期基数大幅增长,但海外需求整体并未大幅提升。整体需求有限的前提下,洗衣机外销量增速将会收窄,但预计出口量仍能保持同期高位。
4、本周推荐标的及逻辑
(1)家电品牌走向世界主题:石头科技、海尔智家、九号公司、海信视像、TCL电子;(2)两轮车主题:雅迪控股、爱玛科技;(3)家电优秀代工出海:德昌股份、涛涛车业;(4)低估值高分红、利润率提升主题:海信家电,受益标的长虹美菱。重点推荐标的:石头科技(2024Q1业绩超预期,内销竞争格局向好,海外渠道建设加速,2024Q2有望继续超预期)、九号公司(2024Q1业绩超预期,两轮车规模效应带动净利率提升,全地形车、割草机有望继续超预期)、海尔智家(卡萨帝去库完成恢复增长,空调业务利润率有望改善,海外市场竞争优势明显)、海信视像(黑电成本及需求拐点)、、雅迪控股(以旧换新被低估的行业+超前布局东南亚、卡位新兴钠电赛道龙头先发优势显著)、爱玛科技(行业以旧换新β+重发股权激励彰显发展信心)、德昌股份(新客户、新业务持续拓展,陆续收到龙头定点)、涛涛车业(区域供应链优势快速布局,率先受益布局高尔夫球车短途出行化红利)海信家电(改革提效下,盈利能力进入持续上行区间)。
4.1、石头科技:内销大促无忧,外销仍有增量市场,继续看好Q2超预期
(1)国内市场:2024M3石头销额/销量分别为1.68亿元/4.4万台,同比分别+58.7%/+62.2%,销额/销量市占率分别为21.4%/18.2%。2024Q1主要是发新、上新季度,新品确认收入较少。一方面,新品发布后会影响老品销售;另一方面3.18发货需要物流配送时间和消费者确认收货时间。因此,我们预计2024Q1国内市场收入确认规模有限。我们认为内销Q2有望超预期主系:(1)P10S Pro预售断货,很多本该3月销售的产品收入于Q2提前确认;(2)V10/G20S拓宽了公司产品价格带。(3)2024Q2的关键是618大促,而618的热销需要前期新品第一波销售的口碑,而2024年各家扫地机第一波销售结果已出,2024W14-16(2024年4月1日-4月24日)石头扫地机品类线上渠道销额市占率达30.7%,位列第一,其中新品P10S Pro/G20S/V20分别占比14.8%/6.3%/2.5%。海外市场:国外市场基数不高,新品发货+线下渠道突破有望继续带动2024Q2外销延续较快增长。线下渠道看,美国线下渠道逐步取得突破,而欧洲的薄弱国家(南欧、法国)预计在2024年5月1日前于线下渠道全面铺货。在线上渠道方面,欧洲亚马逊(德法意西英)改为直营,有望复刻美亚成功。从新品方面看,S8maxV系列新品发货有望带动2024Q2外销市场延续较快增长。海外市场的新品影响会比国内小一些。1月美国CES展发布了年度旗舰S8 MaxV Ultra,因此2024Q1大部分经销商对于高端机提货谨慎,但新品影响会比国内小一些:一是海外SKU更多,新品销售影响较小;二是新旗舰2024M4在德、美上新,经销商在一季度会有一些提货。我们认为2024Q2中国大陆外收入可能超预期主系:(1)石头在法、意、西等国家的线下渠道市占率提升空间很大;(2)德法意西英亚马逊收回直营后增速非常高,是纯增量;(3)德语区/北欧/韩国/中国台湾等市场里,仍然有产品结构升级的提价逻辑;(4)美国市场预计稳定,因为美亚需要长时间投入积累店铺口碑和评分,而线下渠道难以借助经销商资源,壁垒较深,石头在美国突破了Target渠道后,将是短期竞争对手较难追赶的格局。
4.2、九号公司:2024年拐点明显,两轮车/全地形车/割草机有望持续增长
公司业绩由此前滑板车驱动逐步转为两轮车/全地形车/割草机器人驱动,整体逻辑变化:收入端:老业务小米分销/TOB渠道已触底(2024Q1 ToB渠道已恢复正增长),新业务维持高增长。(1)老业务小米定制/ToB渠道:2024Q1合计占比已不足20%,其中小米定制渠道可忽略。2024Q1 ToB渠道恢复正增长、(2)新业务两轮车/全地形车/割草机等:2024Q1收入同比分别+119%/+90.3%/+267%,均高增长,合计收入占比已超60%。利润端:两轮车持续释放利润,全地形车/割草机器人逐步盈亏平衡,长期净利率中枢较老业务高。(1)两轮车利润率由2022年盈亏平衡提升至2023年单位数,2023年经营性利润占集团略高50%。长期利润率有望做到10%,门店数量10000家。(2)全地形车2022年几千万亏损,2023H1减亏,2023年盈亏平衡。割草机器人2023年盈亏平衡。2024年全地形车+割草机利润预计小几千万。全地形车行业:美国市场占全球70%+份额(年销50万台+),中国品牌份额有提升空间。九号全地形车看点:新品驱动美国市场份额提升+盈利改善。(1)新品强产品力拉动2023H2/2024Q1高增:UT10 CREW新品。(2)2024年新品驱动+渠道扩张:顺利进入重要美国市场,计划网点增加200-300家。同时将发售旗舰混动新品以及发布主流排量UTV。预计2024年营收高双位数增长,将贡献利润。(3)长期来看,份额和网点数量有提升空间。九号仍处发展初期。割草机器人行业:亚马逊为例,2022年割草机器人欧洲德国高渗透,美国低单位数渗透,美国等市场空间较大。九号割草机看点:新品价格带下探+产品力提升有望刺激需求增长,渠道方面进入美国以及线上。
4.3、海尔智家:内销空调弹性,外销份额提升+欧洲扭亏,数字化改革降费
海尔是2024年看好的白电低估值滞涨的标的,公司要提高分红比例,如果分红比例不大幅落后于美的、格力,海尔未来几年净利率提升逻辑、海外自有品牌(特别是美国)、国内空调份额提升潜力、欧洲Candy扭亏为盈,有更高利润弹性的逻辑会被逐步认可。Q2美国降息,利好自有品牌外销标的。内销方面:2023年中国市场份额为28%(+0.8pcts),连续三年份额提升。
分产品看,根据中怡康数据,2023年公司冰箱冷柜/厨电/洗衣机的线下份额分别为45%/9%/48%,线上份额分别为40%/4%/40%,冰箱冷柜/厨电/洗衣机的线下线上份额均实现同比增长;根据产业在线数据,智慧楼宇份额达到9.5%(+0.8pct)排名第四。(1)制冷产业:高端市场显著提升份额。卡萨帝冰箱丰富平嵌冰箱产品阵容,实现平嵌产品销量同比增长120%;海尔冰箱拓展博观家族阵容,在20,000元以上价位段实现份额第一。根据中怡康数据,线下市场公司冰箱产品在10,000元价位段零售额份额达52.8%(+4.0pcts)。推进全流程降本提效,2023年上合制冷园区一期建成投产,产能增加150万台。(2)厨电业务:2023年全年收入增长超过10%。卡萨帝厨电零售额增长30%,高端市场份额达到10%。
(3)洗涤产业:2023年干衣机收入同比增长20%。上海干衣机工厂的投产,增加产能200万台。根据Gfk数据,公司干衣机线下零售额份额达到40.4%,线上零售额34%。(4)家空业务:2023年上市行业首台集成式高能空气机——卡萨帝星云空调,上市一年销售11万套,拉动10,000元以上高端份额达到37%,位居高端市场第一。深化供应链布局,强化零部件自制能力,提升成本竞争力。(a)2023年3月郑州电脑板自制工厂正式量产,年产200万套,预计优化成本超千万;(b)公司与海立股份成立的压缩机合资公司将在2024年Q1投产,有助于进一步补全产业链,建立深度融合的压缩机供应能力。(5)智慧楼宇产业:热泵业务产品收入增长20%,2023年9月公司控股收购同方能源科技发展有限公司,增强公司在供热、供冷运营一体化服务能力与清洁能源综合利用、工业余热回收等节能改造方案实施能力。(6)全屋用水解决方案:2023年国内收入突破120亿元,燃气热水器业务2021年~2023年的收入复合增长率超过20%。高端品牌卡萨帝实施品牌升级计划,2023年卡萨帝零售额增幅14%。2023年,卡萨帝在小红书高端家电用户关注度排名第一;线下卡萨帝已在240家Shopping mall建立体验中心,并进驻全国知名的高端商业综合体——南京德基广场,开设卡萨帝艺术中心,通过打造家电与家居艺术的融合为消费者带来全新的购物体验。根据中怡康数据,2023年卡萨帝品牌高端份额领先,在高端市场冰箱、洗衣机、空调等品类的零售额份额排名第一。
卡萨帝品牌冰箱及空调在中国一万五千元以上市场的线下零售额份额达到50%、28%,洗衣机在中国万元以上市场的份额达到84%。2023年三翼鸟场景交易额超过51亿,全国触点2900家,定制落地方案超8万套,三翼鸟门店零售额同比提升84%,成套占比超过60%,卡萨帝占比40%,前置占比35%。①公司研发的筑巢设计工具拥有超500个3D版家电设计模块和全国超90%小区的真实户型图,为用户制定专业家电设计成套方案。②三翼鸟触点新增近1500家,通过本地化的场景方案定制与专业交付服务能力提升成套产品销售效率。
(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)