2023品牌内容营销发展洞察报告

截至2022年12月,我国社交媒体用户人数突破10.15亿,同比增长7.54%。其中,短视频用户人数达10.12亿,同比增长7770万,占全体网民94.85%;直播用户数达7.51亿,同比增长4728万,占网民总数70.3%。伴随着对用户时间及心智渗透加深,社交媒体势能已起,以社媒为经营土壤的内容营销价值凸显。


内容电商市场规模高景气发展


2023年,社媒电商持续火热,飞瓜数据显示,抖音“618”大促GMV同比增长73%,近3年618大促呈高增长态势。小红书及视频号同步呈现可观涨势:2023年Q1,小红书电商直播场次同比增长214%;视频号直播带货销售额同比增长超8倍看播规模同比增长300%。


内容营销价值演变


内容与电商打破藩篱,融合加深


内容电商化与电商内容化


传统电商平台加强站内种草,借内容化改变流量获取机制;内容平台加速升级新电商,借电商化增强变现能力。平台扮演着更多的角色,持续用优质内容推动电商发展,“内容”和“电商”正逐步走向融通共生


内容与商业形成多线路链接


内容不再只是传递信息的媒介,更是构建品牌与消费者之间紧密联系的重要桥梁数据显示,98%的达人通过内容合作与品牌方建立联系,77%的达人会在图文/短视频下方采用购物车挂链形式,直播带货达人占比达到69%。内容与电商并轨加速两者之间边界在逐渐弱化,并形成高效流转与营销闭环。

2023品牌内容营销发展洞察报告

随着社交媒体用户数量和社交媒体电商规模的迅猛增长,内容营销价值愈发凸显。互联网平台间的“人找货”和“货找人”链路被双向打通,内容与电商之间的融合加深。直播带货逐渐成为品牌的新增长点,直播电商用户渗透率不断提高。


在数字营销时代的潮流下,消费者、达人、品牌和渠道共同参与并重塑营销格局。消费者趋向理性消费观念,并倾向于科学消费。达人通过个人魅力和专业知识吸引粉丝,成为品牌建设的有力推手。


随着流量红利的退去和获客成本的上升,品牌更加注重以效果为导向的广告投放,关注营销带来的增长质量和转化效率。自播成为品牌稳定经营和品牌建设的主要阵地,其市场份额不断增加,具备巨大的增长空间。


场域的多元性和流动性为品牌提供了更多的机遇和挑战。全域协同经营的重要性显著提升,品牌全域经营已成为大势所趋。


随着消费者需求的多元化和营销渠道的分散复杂化,市场对品牌在人、货、场和内容方面的营销能力提出了新的挑战。品牌亟待系统化、科学化和精细化的方法来应对这些挑战,实现营销降本增效和业绩增长。报告提出了品牌“社媒营销能力模型”。


在高增长的达人营销市场趋势下,达人营销正在成为品牌不可或缺的选择甚至首选项。达人营销能力的核心在于通过对特定受众群体的精确定位,科学规划并评估达人合作体系,实现对目标受众的广泛触达和达人资产构建。


品牌营销手段决定了流量覆盖面,而商品运营则决定了流量的生命周期。品牌商品运营的核心策略包括科学选品,根据不同营销场景、渠道特色和消费者偏好,以及围绕商品打造有吸引力的内容,使商品具备“以货找人”的特性。


专业化、系统化、精细化的运营正在成为电商直播的新特点。作为内容营销的重要载体,直播经营的核心策略主要围绕人、货、场和直播前中后链路展开。通过持续的直播活动和经营策略,打造稳定的流量承接体系,实现广泛而精准地覆盖消费者。


内容不仅是品牌吸引用户注意力的利器,更是建立用户关系和获得受众信任的重要桥梁。内容创作能力的核心逻辑在于串联人、货、场要素,覆盖用户流量路径,与目标受众建立联系,最终实现品牌认知、产品推广、促销转化和目标受众触达的目标,构建品牌营销的精准、长期竞争力。

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