【里斯】中国零食饮料品类研究报告《如何给纠结的Z世代做创新》
深圳，2023年6月14日-里斯战略定位咨询发布《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》。报告指出，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出近50%，九成Z世代将逐渐成为零食饮料行业的重度消费者。结合Z世代的新认知特征与消费主张，新品牌可打破既有领导品牌主导的固有格局。
调研结果显示，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。具体而言，全国80%以上的Z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的Z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年（2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。
报告指出，从人数规模来看，Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据，Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。里斯战略定位咨询副总裁罗贤亮指出，“对于零食饮料行业的既有领导品牌来说，应牢牢把握Z世代兴起的趋势、针对Z世代的特征和喜好做出变革。新兴品牌则应牢牢把握住这一趋势所带来的巨大机遇，借助Z世代的认知开展品类创新，更有机会成功地建立品牌。”
Z世代经历的独特的时代背景造就了他们“纠结”的消费主张，基于此，Z世代的零食饮料消费也体现出不同于老一辈的“纠结”新特征。报告指出，77.5%的Z世代受访者认为成分健康是最重要的考量因素。年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，但是，又无法放下味蕾享受。因此，零食饮料行业产生了“健康化”与“刺激化”并存的趋势，诞生了大量向两级发展的品牌。性价比高成为了Z世代选购食品饮料时仅次于“好吃”的关注因素。
报告发现，年轻一代集体认同感与自豪感更强，更愿意为国货品牌、民族特色买单；同时也强烈地追求个性表达，拒绝泯然众人，因此圈层化更加小众、细分。同时，在零食饮料消费场景中还存在孤独与分享相伴的现象。71%的Z世代一周中至少有1/3的时间存在一人食场景和需求，近半数Z世代每周至少在线分享一次零食饮料的消费体验。
2023年618大促已经落下帷幕，作为消费复苏后的首场大促，哪些百亿赛道持续升温，市场规模快速增长？
里斯观察到，Z世代将逐渐成为零食饮料行业的消费主力军。从人数规模来看，Z世代已成长为中坚力量。根据第七次人口普查数据，中国的80后为2.23亿人，90后为2.1亿人，00后为1.63亿人。其中，Z世代的总人数约为2.6亿，约占总人口数的19%。从在零食饮料的支出来看，与x世代、Y世代相比，Z世代房、车、育儿等大额消费负担小，在食品饮料等享乐型消费上更具消费力。
根据里斯调研结果显示，Z世代在零食饮料层面的支出占比高，且呈现出增长的趋势。具体而言，全国80%以上的z世代群体，每月的零食饮料花费在400元以上，即日均消费在10元以上。其中，一二线城市的z世代群体里有40%每月在零食饮料花费在800元以上，有21%每月在食品饮料上的开销高达1000元及以上。此外，尽管宏观经济有增长压力，但45.5%的Z世代在零食饮料上的支出相较上一年(2021年）都有明显的增长，展现出了极强的消费韧性。
零食饮料行业迎合Z世代的七大误区
基于Z世代的消费特征洞察，回看零食饮料行业近三年的做法时，我们发现了无论是老一辈头部企业，还是崭露头角的新消费品牌，在拥抱年轻化趋势时都陷入了诸多误区
通过行业各类型企业做法的详细梳理，我们总结了行业中常见的“七大误区”，便于零食饮料企业规避雷区
一、以为Z世代人傻钱多
误区描述
部分新消费品牌以为Z世代花钱很阔气，盲目消费升级，跨级涨价，售价高高在上，价值却寥寥无几
误区剖析
消费升级并不是一蹴而就的，而是按照一定的节奏与幅度逐步升级，这背后的升级规律叫做“品类成长阶梯”。消费升级必须符合品类阶梯的节奏，即按照品类消费升级的节奏进行价格段布局。违背品类增长阶梯，进行大跨度涨价，短期内可能会吸引尝鲜人群，但长期来看，“价不符实”，销售难以持续
代表性的错误做法
雪糕:雪糕在消费者心智中仍以3-5元为主流价位，一些新品牌一入场就入局15-25元价位段。由于跨级涨价，以钟薛高为首的“雪糕刺客”在短暂的“网红”生涯后立马被反噬。
方便速食:拉面说上市即定位“20元+”高端拉面，相较速食行业10元以内的主流价格进行了跨级提升，4年发展后增长乏力，2021上半年销量同比下滑了12%。
碳酸饮料:在行业均价处于2-3元价位段的情况下，汉口二厂入局是定价动辄处于8-9元价位段，情怀风头过后，销量遇冷，且融资停滞，2020年9月完成一笔亿元融资后便再无音讯。
以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代
误区描述
寄希望于对过时的老品类进行微创新与小优化，而非开创革命性的创新品类
误区剖析
不要试图挽救过时的品类，因为每一个品类都有自己的生命周期。落寞的老品类已经不再符合当下Z世代的需求，也不再具备关注度与流量，仅仅进行微创新与小优化，无法将已经过时的老品类重新变为Z世代的新潮流，甚至都无法获得Z世代的关注，从而无法帮助老品牌逆天改命，重获新生
