2024年旅游行业年轻化趋势深度观察报告

1旅游行业年轻化趋势：新社媒平台促旅游行业实现“线上-线下”流量转换，旅游年轻化趋势显现

1.1旅游行业演变史：多选择与信息壁垒减少带来多元化旅游结构，环境演变下年轻消费群体逐步成为主导

起步阶段（1993-1999）-政策引导下旅游行业崛起。改革开放前，旅游业以外交/民间往来活动服务为核心的入境旅游为主；1978年，十一届三中全会确立改革开放政策，旅游业随改革开放正式起步；1979年，邓小平同志作出“旅游事业大有文章可做，要突出地搞、加快地搞”的重要指示；1986年，旅游产业正式纳入国民经济和社会发展计划，同年国务院文件《中共中央、国务院关于加快发展第三产业的决定》将旅游业定为“产业”，行业在政府指导/政策支持下持续蓬勃发展，并从计划经济单一接待行业变为市场经济多元服务行业，经营单位由事业单位转变成企业。1994年实行的双休日制度与1999年实行的黄金周休假制度进一步推动国内旅游业发展；1998年中央经济工作会议确定旅游业为国民经济新增长点，旅行社、饭店及旅游定点经营场所快速扩张。从旅游业起步发展步伐来看，改革开放政策确立/1998年中央经济会议是国内旅游业多元化发展的转折点/发力点，政府指导及政策支持是国内旅游业快速成长的核心驱动因素，双休/黄金周休假制度则是旅游市场长期蓬勃发展的基石。

发展阶段（2000-2013）-供给端持续持续发力，高速发展下消费者信任危机潜藏。此阶段旅游业供给端持续发力，国内具备文化底蕴、优质自然资源的高知名度地区快速开发为旅游目的地，峨眉山A、丽江股份、西域旅游、桂林旅游等依托国内自然景区展开业务的公司陆续在A股登陆；2007年，国家旅游局批准北京市故宫博物院等66家景区为国家5A级旅游度假区；2009年12月，国务院出台了《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）提出了把旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，旅游业正式融入国家战略体系，由此，旅游业发展进入崭新的阶段，获政策进一步扶持。但是，由于旅行社上下游链条较长，中间环节极多，旅游产品供应商/批发社/零售社/地接社均为上游抽成环节，且旅行社数量庞杂情况下常需通过竞价形式或低价战略引流，下游导游/司机单趟行程直接获利较少，导致“低价旅游+当地特色产品（如玉石、古玩等）/零售食品“绑定销售模式横行，旅行社团队游风评不佳。

供给端延申阶段（2014年至今）-重视旅游多元化，多类特色旅游产业在不同背景下诞生。国家在旅游发展上逐步注重旅游多元化，休闲度假游、乡村旅游、红色旅游、老年旅游在《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）中提及，冰雪旅游、夜间旅游等特色旅游业态随时间逐步开始兴起，其冰雪旅游自2016年北京获得冬奥会开办权后随冬奥会举办预热而逐渐兴起，夜间旅游则是各地旅游产业自发推动/延申发展下逐步兴起，旅游度假区/一线城市为夜间旅游发展核心；此阶段供给端逐步趋于多样化，不再局限于高知名度自然资源景区及主题乐园景区，多样化使消费者旅游行为进一步受到刺激，竞争激烈程度增加也倒逼需求端改善。

需求端转换阶段（2014年至今）-新媒体平台崛起打破信息壁垒，供给端多样化增加消费者可选项，年轻消费群体成为社媒平台主活跃群体。1）供给端多元化大大增加旅游行业吸引力，但也使消费者在旅游目的地上的可选项大幅增加，供给端旅游目的地的稀缺性减小、竞争激烈程度增加，供需关系中需求端占据主导；2）抖音/快手/小红书等新媒体平台内容创作者和小红书作者制作/分享旅游相关内容，旅游行业信息壁垒快速解除，居民对旅游景点的认知广度大幅提升；3）随社会发展、科技技术成熟、居民生活质量提升，以“Z世代”为代表的年轻群体成为社交媒体平台的主要活跃群体，并在自身需求驱动下不断带动旅游热点产生。

1.2旅游行业年轻化趋势-社媒平台引流促年轻化趋势形成，旅游热点为年轻化趋势最终产物

旅游行业年轻化趋势逐步显现，社媒平台引流为主要驱动因素。旅游行业“年轻化”特征常为新闻媒体/旅游局/OTA平台所提及，具体指旅游行业旅游人次中年轻群体比例较过往有所提升或当前占据一定主导，近年来目的地旅游数据/节假日旅游数据/全年旅游数据均有体现：1）目的地旅游数据：三亚市旅游发展局发现，三亚游客年轻化趋势明显，21年三亚凤凰机场进港游客中18-35岁青年客群占比最高，达42.3%，较19年提高近7个百分点；2）节假日旅游数据：根据携程平台五一趋势预测，24年“五一”假期以大学生（18-22岁）为代表的“00后”年轻游客成为旅游市场生力军。3）全年旅游数据：根据文旅部数据，2021年国内旅游人次中35岁以下群体占比为43.56%，其中15-34岁青年群体旅游人次占比31.55%。我们认为，当前旅游行业年轻化趋势的形成实际可归因于社媒平台的引流效果，社媒平台是旅游目的地线上宣传/消费者分享旅游打卡的主要窗口，社媒平台用户的高年轻化比例（根据QuestMobile2023年新媒体生态洞察23年9月数据，抖音/小红书社交平台中35岁以下用户占总用户比例分别为48%/69%，25-35岁用户占总用户比例分别为26%/36%）使旅游相关内容主要触达年轻用户，而年轻群体普遍寻求新奇感与精神共鸣/活跃度高/同龄人已形成各式爱好圈层的特点使相关内容在触达部分年轻用户后会快速在年轻群体中传播并转化为实际线下流量，因而使旅游行业呈现年轻化趋势。

旅游热点：旅游年轻化趋势的具现化产物。旅游热点，即线上具备高关注度的旅游目的地，由年轻消费群体通过社媒平台进行多渠道线上宣传催化/消费者自发的口碑传播形成，也是当前供需双端百花齐放、线上流量对接格局下决定旅游行业客流风向的关键点。在旅游热点形成过程中，年轻消费客群是旅游热点形成的先决条件，年轻消费群体对精神共鸣有强烈诉求，因而有动力通过社媒平台持续探索和挖掘旅游目的地；社媒平台则是旅游热点形成的主要催化因素。

总的来说，以互联网为基础，年轻客群、社媒平台与旅游热点之间实际存在明显的作用关系，年轻群体是社媒平台的立足基础和主要客群，通过社媒平台获取信息；社媒平台通过年轻群体聚集流量并为旅游行业热度提升赋能、催化旅游热点产生，并从中获取平台用户活跃度及各类正向收益。

1.3旅游行业年轻化根源探寻：新社媒平台打通流量转换渠道，社媒平台年轻用户转化为线下旅游流量

早年互联网以年轻群体为主导但旅游热点未产生，社媒平台为主要影响因素。对旅游热点出现时间进行复盘可发现，攀岩/飞盘/露营等户外旅游项目、市内/旅游景区夜间游、围炉煮茶、大唐不夜城、寺庙游、淄博烧烤、夜间旅游等旅游热点的兴起均为2017年之后。由前文旅游热点概述可知，年轻消费群体是旅游热点形成的先决条件，社媒平台是旅游热点形成的主催化因素，而通过历史追溯可以发现，早年互联网网民中年轻群体占比极高，将23年互联网平台各年龄段网民数量与13年进行对比，13年互联网网民群体中位处10-29岁的年轻群体人数占比超50%，且13年10-29岁互联网网民人数高于23年同期水平。但是，年轻群体为主的互联网却并未带来对旅游带来催化效果，2017年以前基本无旅游热点产生，我们认为是网络论坛/贴吧/视频为核心的社交媒体平台与现今短视频/泛社交平台为主的新媒体平台之间的差异所致，具体可结合社媒平台发展历程进行分析。

社交平台萌芽阶段（2000-2013年）：兴趣爱好者组建社区/论坛进行交流，仅凭创作热情进行驱动，无成熟变现渠道。2000-2013年互联网交流以电脑为核心、互联网经济尚处萌芽状态（2013年互联网用户规模约为6.2亿人，普及率为45.8%；而2023年互联网用户规模约为10.9亿人，普及率为77.5%），信息查询/爱好交流是用户使用互联网的主要目的，因而以天涯论坛、百度贴吧、NGA为代表的平台应运而生，此类信息交流社区/论坛中各个子版块由兴趣爱好者们自发聚集组建、分享数据、管理社区、维护数据库，是当前互联网平台上各类“圈层社交”的形成根本。此阶段旅游行业与社交平台之间不存在强关联性，原因主要包括四点：1）设备及技术限制：互联网图片分辨率及摄影设备限制导致拍摄的景区相片较少、画质模糊，旅游爱好者无法便捷分享景区图片，旅游爱好无良好发育土壤。2）无变现渠道导致圈层扩充力度较小：社交网络/论坛没有实际变现渠道，导致社区管理/信息更新成为花费精力多但收获回报少的活动，社区/论坛规模扩充会使收获回报差进一步拉大，因此社区/论坛对规模扩充的动力较小，旅游爱好者难以形成大型社群；3）较高门槛与排外性：无商业驱动下相关社区/论坛具备一定知识门槛，可能出现排外性，新人进入存在一定门槛，旅游相关信息分享并不适用于普罗大众；4）互联网用户数量少且非旅游主流群体：当时旅游主要迎合中老年群体需求，而中老年群体对互联网接受程度较低，网络社区/论坛小范围交流难以对旅游行业起到影响。

平台成长阶段（2014-2018年）：科技跃迁促使直播平台兴起，两类变现模式形成，KOL形成对旅游行业发展起到一定带动效果。第二类网络社交平台-直播平台自2014年兴起，主要驱动因素是4G网络的应用，2013年12月4日，工信部向三大运营商中国移动、中国电信、中国联通发放了TD-LTE的牌照，自此国内正式进入4G网络时代。4G网络应用使用户可通过手机接入平台观看直播，直播平台可覆盖的受众面积大幅扩大，直播平台作为新颖的社交网络平台也因此快速增长。直播平台兴起阶段旅游行业与互联网平台出现一定关联性，除上文所述的受众面积大幅扩大带来线上宣传的基础土壤外，由两要素促成1）清晰变现渠道：直播平台带来打赏、注册直播间会员、广告及后续延伸出来的直播带货四类热度/流量变现形式，主播直播动力充足，各行业均可通过互联网形式进行宣传传播；2）户外直播发展：科技发展使手机直播形式成为可能，自拍杆+手机即可实现旅游类直播，旅游行业因而受益。但是，由于直播行业受众规模有限、直播广告宣传当时并非主播主要变现渠道、旅游行业也并未脱离以新闻/线下荧幕为主的宣传模式，直播平台发展无法促旅游行业热点形成。

短视频平台崛起阶段（2018年-至今）：以抖音/快手为代表的短视频平台逐步成为主流，互联网平台驱动的旅游热点诞生开始初现雏形。短视频平台与直播平台在内容形式上均有较大差异，两者差异使其对旅游行业的催化作用有所不同，具体来看，直播平台注重实时互动反馈，因此聚焦于游戏/娱乐/各类才艺展示等内容丰富的领域；而短视频平台通过各类拍摄剪辑手法和艺术加工呈现内容，相较于直播平台而言涉足领域更为广泛。旅游景区游览通常涉及景点较多、时间跨度较长，作为直播内容较难激起观众兴趣，通过短视频将热门景点景观剪辑更具吸引力，对旅游景区引流作用更强，因而对旅游热点产生有较强助力效果。

泛交互平台发展阶段（2017年-至今）：算法推动模式+社交圈层结构促旅游热点形成，旅游热点崛起主要助推者。以短篇笔记生活分享为核心的“泛交互平台”小红书，是与网络社区/论坛、直播平台、短视频平台相异的新型社交模式，也是旅游热点/各类旅游热点形成的主要推手。其平台算法倾向于推送关注人数低的“素人”（写笔记的普通平台用户称为素人，下同）或KOC撰写的相关生活分享笔记，而普通小红书平台用户对素人笔记的观感类似于生活中的“熟人/亲戚推介”行为，素人粉丝数较少、难以与广告活动相关联，普通用户会认为素人/KOC笔记是其自身体验后对产品特点/品质的真实反映，因此对素人种草/测评笔记内容的信任程度相较KOL种草/测评笔记更高，此类线上交流也更易转换为线下流量，高热度旅游热点的便自此逻辑中诞生。由于1）素人/KOC笔记被视作产品特点/品质的真实反映；2）小红书笔记是普通用户以生活记录及分享为核心目的进行发布。只要旅游热点服务质量/景色景观与笔记描述基本一致，“用户在数据推送下被旅游热点相关素人笔记吸引-去往旅游热点实地探索-旅游热点符合想象，发布小红书笔记记录/互动-吸引更多用户”的正向循环便易于形成，促旅游热点诞生。

总结来说，早年网络社区/论坛和直播平台并不具备传播能力，因此互联网与旅游行业发展基本呈平行状态，以年轻群体为主的互联网对旅游行业无影响；抖音/小红书两大新媒体平台上线后，旅游行业线上宣传能力和转化效率大幅提升，能通过新媒体平台将线上流量转化为线下实际客流，而新媒体平台用户以年轻群体为主，在线上-线上流量转化过程中旅游行业开始呈现年轻化。

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