【埃森哲】2022中国消费者洞察报告

消费正成为经济增长第一拉动力，但受疫情影响，今年1-4月的社会消费品零售总额出现了一定程度的下滑。国家统计局的数据显示，1-4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。3月份，社会消费品零售总额34233亿元，同比下降3.5%。4月份，社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。

据埃森哲日前发布的《2022中国消费者洞察》研究报告显示，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著变化。一方面，奋斗仍是人生主旋律，家庭、健康、事业则是三大重心所在；另一方面，中国消费者的全局观念增强，关注点从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。与此同时，消费市场长期向好的基本面没有改变。该报告是埃森哲自2013年开始有规模地对中国整体消费市场进行研究的延续。

近10年来，为探索我国消费市场变化的内在原因和未来走势，埃森哲设立中国消费者洞察研究项目，从城市化、人口代际、技术演进和社会价值观四个维度，持续探究在长期趋势以及短期冲击的共同影响下，中国消费者的行为偏好以及未来趋势会发生怎样的影响。

此次《埃森哲2022中国消费者洞察》埃森哲面向国内一至五线91座城市逾万名消费者（跨年龄、跨收入、跨学历）开展了专题研究。

调研中发现，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著变化。一方面，奋斗仍是人生主旋律，家庭、健康、事业则是三大重心所在；另一方面，中国消费者的全局观念增强，关注点从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。

研究指出，消费者的"自我"意识日益彰显，更为关注内在需求。有近七成（69%）受访者表示并不介意和大部分人买一样的产品，他们彰显个人风格的出发点是基于品质的"我喜欢"和"我愿意"。

在疫情的深远影响下，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，并愿意为便利付费，以换取更为有质量的闲暇时间。研究表明，有超过九成（92%）的受访者不认同"月光族"的消费观念。此外，人们更加关注产品或服务的具体功能和效用，会多方比较、深入研究，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

同时，更多的消费者渴望以人为本的技术应用，并愿意履行绿色承诺。有七成受访者表示愿意为了获取更好的服务而分享个人数据，与此同时，五成受访者认为广告推送频率过高；几乎所有的中国受访者都认可环保和可持续发展的价值，有43%的受访者愿意为环保产品支付溢价。

本系列研究也从线级市场的维度进行分析，结果显示，三、四、五线城市的消费需求有待进一步挖掘。电商平台、直播和社交媒体等线上渠道有望成为助推消费增长的强劲引擎。伴随线上渠道的渗透，三、四、五线城市消费者开始关注教育和医疗保健等服务型产品的供给效率和质量的提升。超过九成（91%）的三、四、五线城市受访者购买过课外教育服务产品；超过三分之一的受访者尝试过诸如手机挂号、在线问诊和购药等线上医疗产品和服务，并高度认可其价值。

埃森哲大中华区战略与咨询董事总经理张逊表示："中国三至五线市场充满活力，并呈现动态发展。企业和品牌必须更快速、有效地响应消费者需求，来应对挑战和抓住机遇。企业可以从产品研发、营销策略到运营效率等各个环节寻求创新突破，持续锻造数字化能力，提升研产供销服链条模式，并不断优化消费者体验。"