2024年小家电行业报告：跨境电商龙头增长趋势分析

一、Vesync：小家电跨境电商出海领导者

美国小家电线上市场领军者，借势亚马逊迅速出海。Vesync作为美国小家电线上市场的领导者之一，于2020年在香港联交所主板上市。公司专注线上营销以及公司品牌自主设计开发的小家电及智能家居设备的销售，旗下有Levoit、Cosori、Etekcity三个核心品牌。Vesync的销售渠道以亚马逊为主，近年来公司坚持自主技术开发和创新设计，推出了更多新产品，推进多场景智能家居，以满足消费者多样化需求。

家族企业股权集中。Vesync公司为家族性企业，杨琳女士为公司创始人和实际控制人，通过North Point Trust Company L.L.C.间接持有公司34.92%股权，直接持有公司0.46%股权，其父亲杨毓正先生通过Caerus BVI间接持股31.45%，胞弟杨海先生通过Arceus BVI间接持股0.69%，三者合计间接持股67.52%，股权结构集中。2020年公司于香港联交所上市时，高瓴资本作为基石投资者之一认购公司股份，截至2023年6月30日，高瓴资本持股9828万股，占公司总股本的8.45%。

核心管理层行业经验丰富，稳定度较高。创始人及执行董事杨琳女士专注小家电及智能家居行业逾15年，遵从坚持以用户为中心、顺势而为及长期主义精神，深谙海外用户需求，其目前主要负责整体战略规划及监督集团的一般管理及日常运营。杨海先生担任公司副总裁兼执行董事，负责集团销售、营销及线上业务，有超17年的通信技术行业经验。公司财务总监兼副总裁陈兆军先生有丰富的会计及业务管理行业经验，曾任职于港股上市公司摩比。核心管理层的丰富经验和专业能力为战略规划的落地实施和公司的稳健成长提供重要支持。

营业收入稳步增加，进入新一轮增长周期。公司营业收入从2017年的8.52千万美元增长至2022年的49.04千万美元，期间CAGR为41.91%，归母净利润从2017年的0.19千万美元增长至2021年的4.16千万美元，期间CAGR为117.25%，2022年受渠道客户仓储调整、全球集装箱价格长期高位、北美市场召回Cosori某些型号空气炸锅及业务模式调整等因素的影响，公司归母净利润为-1.63千万美元，同比下降139.14%，但随着公司继续夯实渠道开发、区域拓展等能力，2023年上半年营业收入达27.7千万美元，同比增长23.53%，归母净利润达3.26千万美元，同比增长110.72%，盈利能力进一步修复，进入新一轮增长周期。

公司经营重心调整，空净、空炸业务占比迅速提升。公司主要设计、开发及销售三个核心品牌，分别是从事家居环境电器的Levoit，从事厨房电器及餐饮用具的Cosori，从事健康监测设备、户外娱乐产品及个人护理产品的Etekcity。Levoit品牌收入占比由2017年的17.18%增长至2022年的56.39%，Cosori品牌的收入占比由2017年的4.16%提升至2022年的34.01%，两者2022年收入占比超90%，成为拉动公司收入增长的主要动力。因市场竞争加剧和公司经营重心转移，Etekcity品牌收入占比持续降低，由2017年的77.68%下降至2022年的9.52%。

北美地区为主，欧洲占比明显增加。公司业务以北美地区为主，维持在70%以上，随着欧洲和亚洲地区的渠道开发和区域拓展能力增强，北美地区的收入占比相对下降，2022年其收入规模为3.66亿美元，占比74.7%。欧洲地区收入的增加主要来自于英国、意大利、德国和西班牙，于2022年，公司产品进入更多线下门店，Cosori空气炸锅销量增加，在欧洲亚马逊排名首位，欧洲收入规模达1.08亿美元，同比增长33.2%，收入占比达22%。亚洲地区收入主要来自于日本和阿联酋市场，2022年收入规模为0.16亿美元，占比3.3%。

二、跨境电商优势

跨境电商是一种新型外贸方式，其本质是对三流合一的综合管理。跨境电商指不同国家的商家通过线上平台进行交易结算，从而实现跨国零售交易的一种新型外贸方式，其中包括终端消费者与商品销售者线上交易意向的达成，进而完成支付结算，并通过跨境物流送达商品等环节。电商交易的本质是对信息流、资金流以及物流三流合一的综合管理，因此跨境电商在客户信息方面需要遵守海外规定；物流层面涉及境内外的海关系统；资金流则主要围绕跨境买家支付与跨境卖家结算两个方面。

跨境电商销售环节较少，对比传统外贸优势显著。随着互联网技术的进步与发展，全球线上零售市场规模不断扩大。相较于传统外贸渠道，跨境电商省去了冗长的中间销售环节，并且可直接通过信用卡、网上银行等进行线上或电子支付，无需依托银行票据、汇款等较为繁杂的支付方式，大幅降低了流通成本，具备环节少、成本低、高效率、高频率等特点。

与早期代工出海企业相比，跨境电商企业具备高附加值的品牌溢价。代工厂主要对产品进行贴牌代工或者加工生产，旨在以更高效可批量的制造优化产业链效率，其中OEM（贴牌生产）与ODM（设计生产）是最主要的生产模式。根据微笑曲线理论，制造业附加价值最高的部分位于研发设计和营销品牌两端，而代工所从事的原材料基础加工与产品制造处于附加值最低的中间环节，并不涉及自主品牌与自建渠道。企业利润率较低。

美欧市场户均收入高更具消费韧性，同时产品均价及盈利能力更高。一方面我国家庭可支配收入仍低于美欧日（中国居民可支配收入/美欧日可支配收入比例分别为12.7%、35.8%、40.2%），中国冰箱均价494美元，仅为发达国家均价31.3%-80.9%，洗衣机385美元，为发达国家39.2%-70.8%，低价更多是源自消费结构。另一方面，冰洗占户均收入比例维度，发达国家比例低于中印等国，如冰箱在家庭可支配收入权重中，美国、西欧、日本分别比例为1%、1.1%和1.79%，中国对应2.5%，印度则3.7%，这是耐用品刚需性与供给成本所限共同决定的家庭购买权重，发达国家比例低反之说明其对好产品的价值接受度更高，产品有更高的盈利空间。可验证看印度市场（更低的户均收入、更高人效、更低的价格接受度）。

综上，跨境电商模式销售环节精简效率高，同时海外市场相较于国内更具消费韧性且盈利空间更高，公司采用跨境电商模式占据较高附加值的品牌与研发优势，同时避免参与内销价格内卷获得更高的盈利能力，叠加公司不断续拓宽渠道、树立优秀品牌形象，有望持续高质量发展。

三、公司渠道稳定扩张，品牌形象深入人心

此章节中，我们从渠道、两大主力品牌对公司展开讨论，公司线上销售渠道稳定、各区域线下渠道持续扩张，而海外线下为小家电主流销售渠道，公司规模天花板有望持续提升。得益于公司对于各地区市场洞察敏锐度以及自身产品力优势，公司两大自主品牌Levoit、Cosori近年来增长迅速，两大主要品类空气净化器、空气炸锅在海外份额持续提升，随着公司渠道持续拓展、产品力提升、产品矩阵不断完善，公司有望继续快速成长。

（一）公司持续拓展海外渠道渠道

为成熟小家电品类贡献更多边际价值。海外小家电市场发展较为成熟，且多数小家电产品技术路径差异较小，我们多次论证，在家电品类中产品达到较为成熟阶段后，相较于产品技术价值，渠道品牌价值将贡献更多边际增量，故而我们在此优先探讨渠道拓宽为公司带来的增长动力。

VC、SC两模式盈利能力相似，VC模式下经营质量有所提升。2017-2019年公司亚马逊主要渠道由SC转变为VC，在此期间公司毛利率小幅下降分别为41%/39%/39%，同时随着SC渠道占比下降平台佣金占比持续减少，销售费用率持续优化下，公司净利率小幅提升至2%/3%/4%。综合来看，我们认为SC/VC两模式下品牌盈利能力或相差不大，但VC模式平台引流更高、销售体量更大、同时账号封号风险更小，更为稳定可靠。

亚马逊VC模式账号更具备稳定性、销售体量更具保障。公司早期在亚马逊平台以SC模式为主，该模式下公司为亚马逊第三方卖家，以零售价直接在亚马逊上售卖商品，但需交付平台佣金、仓储配送等履约费用，同时平台引流相对较少。而在VC模式下，公司为亚马逊平台供货商，将商品以折扣价大批量售卖给亚马逊，根据招股书显示，折扣价通常为零售价的6-7折，而后亚马逊再以平台自营模式以零售价售卖给消费者（类似京东自营），而品牌商无需承担佣金、仓储配送费用但需要承担部分联合营销费用，同时回款周期相对SC模式较长。综合看，VC模式下收入确认需扣除30%-40%左右出货折扣，但公司整体收入仍保持20%以上的增长，足以显见VC模式下平台引流带来更大的销售体量。

VC模式下，账号安全性高，封号概率较小。2021年亚马逊出现大规模的封店潮，亚马逊因部分卖家礼品卡操控评论事件大规模封禁卖家账号且多数基本为SC卖家账号，以“有棵树”为例，此前亦为亚马逊大卖，亚马逊21年占其销售比重为32.79%，因亚马逊平台封号冻结资金，母公司天泽信息当年计提坏账准备金额达1.04亿元。而此次大规模封号事件之后，亚马逊对于平台监管日益趋严，后续针对不同地区、不同问题不断“扫号”并停用卖家账号。亚马逊在公司销售渠道中占比较高，由SC模式向VC转变，可以较大程度规避账号封禁风险。

公司线下渠道拓展迅速，有助提升销售天花板。公司线下渠道拓展迅速，20年进入大部分北美主流线下卖场后，快速进入欧洲等海外区域线下渠道。23年H1，根据公告，公司欧洲市场进驻线下商超门店超过2500家，以“新马泰”、日本、中东为主其他海外销售区域进驻商超门店超过1000家。而海外小家电销售渠道仍以线下为主，22年北美/西欧/东欧/日本小家电线下渠道占比分别达到54.2%/67.6%/56.6%/85.1%。公司进驻各区域主流商超门店线下渠道，有助于提升销售天花板。

总结来说，公司由SC向VC稳定过渡后，线上进入北美TikTok新媒体销售渠道，同时持续开拓线下渠道，而海外小家电的主要销售渠道来自于线下，在公司品牌树立后，有望持续提升公司营收天花板。

（二）两大新品牌快速成长

1、Levoit家居环境产品快速走红

Levoit品牌为公司旗下家庭环境类型小家电，产品包括空气净化器、加湿器、吸尘器等品类，目前主要以空气净化器为主，而产品的销售目前以北美为主，同时欧洲市场持续扩大。公司空净产品SKU众多、价格带齐全、定位明确、净化过滤技术成熟、外观简约时尚，叠加近年来北美火山喷发、山火等自然问题频发，疫情后居民更加关注空气质量呼吸健康，在北美区域销售持续提升。北美空净市场规模增速稳定，需求受空气质量影响较大。

北美空净行业发展相对较早，但因整体空气质量较好等因素，品类规模较为稳定，根据Euromonitor数据，北美2013-2022年空净销量CAGR为4%，22年销量为726万台。但2020年因受到火山喷发、山火等问题严重影响当地空气质量，2020/2021年空净销量规模分别提升13.4%/8%。

活性炭、HEPA为当前空净主流过滤技术。空气净化器工作原理包括在室内环境中通过吸附、分解、转化等方式降低空气中有害或者污染颗粒物含量包括PM2.5、粉尘、花粉、甲醛、异味等，从而提升空气品质。目前过滤技术较为多样，包括活性炭吸附、HEPA高效过滤、静电集尘、光触媒等方式，但部分方式净化效率低且易产生新的有害物质已被部分国家禁止或淘汰，目前主流的净化方式为活性炭吸附、HEPA高效过滤，其中HEPA高效过滤滤芯寿命更长、净化效率更高。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）