【DT研究院】2023抖音创作者商业环境洞察报告
目前在平台上获取新用户变得越来越困难。但创作者们仍有机会实现增长。超过1/3的短视频平台用户相当博爱，并且很容易喜新厌旧，我们需要找到这些用户，从而获得新的关注和信任。去了解这些用户的特点和行为模式，才能更好地吸引他们的注意力。
在商业化方面，用户的需求是非常重要的。从数据来看，超过9成的用户被创作者种草过，而7成的用户下过单。作为创作者，需要在考虑变现时，选择适合自己的方式，如直播、带货等。但纯看广告被种草时用户被触动的点和要真正消费时被触动的点往往不同，所以在打品牌广告和带货时需要着重考虑不同的点，更加精准地满足用户的需求。
短视频平台用户中有超过6成人在消费时热爱对比尝鲜，他们也是平台上消费主力之一。创作者们需要关注这些喜欢尝试新鲜事物的用户，并制定相应的营销策略，以吸引更多的用户关注和信任。
创作者们还需要具备其他能力来适应愈加商业化的平台环境。如创意迭代和垂直领域竞争。在愈加激烈的竞争环境下，创作者们需要保持不断进化和创新，不断提高自己的创意水平和执行能力。在特定领域内进行深耕细作，找到自己的核心优势，并在这个领域中建立起强大的竞争优势，也是非常重要的。
报告认为，赢得用户的信任并说服他们消费需要几个关键要素：在广告种草时，同时运用理性与感性触点，让用户产生共鸣和情感认同。在带货下单时，深入挖掘商品卖点、价格机制和用户需求，提供精准的产品信息和购买导向。
在直播打赏时，通过展示专业能力和才华，提供专业价值和情绪价值，吸引用户的支持和打赏。创作者需要不断学习和了解数字化基础工具，利用这些工具监测和反馈用户行为，优化自己的创作内容。找准自己的定位，输出高质量的内容，不断提升自身的创意水平和执行能力。
抖音已经上线7年，内容形态从最初的15秒短视频，发展到如今已涵盖中长视频、图文、直播等，这也让每个人都可以用自己擅长的方式来记录美好生活，成为具有创造力的创作者。
而随着抖音内容生态蓬勃发展的同时，抖音创作者的商业价值也在不断提高，越来越多创作者把抖音作为一份事业来经营。同时，在此基础上成长起来的MCN机构，也以创意为锚点，将优质内容与变现进行深度绑定。
也正因为这个时代“人人皆为创作者”，内容赛道的竞争越来越激烈，如何在这个内容生态里活下来、活得好，成为了所有创作者和MCN机构面临的问题。在这样的环境下，创作者不再仅仅是创作者，他们必须成为良好的经营者。
基于这样的背景，2023年10月，抖音创作者经营联合DT研究院发布《2023抖音创作者商业环境洞察报告》（下文简称《报告》），报告整理了1700多份问卷，展现抖音用户的消费动机和习惯，帮助创作者通过有价值的内容，高效实现商业变现，经营好创作者这门生意。
【报告摘要】
一、解析三种消费动因，用户到底为何买单？
粗略估算，抖音目前已经有不下数十种变现方式，形成了丰富完善且成长路径清晰的创作者变现体系。在抖音，无论是中腰部还是头部创作者，都可以在这里找到适合自己的变现之道。
而与之相对地，抖音用户的消费方式就显得尤为简单和清晰。从《报告》调研最终结论我们可以看到，以兴趣为核心导向，抖音用户的很多“消费”是无意识的：他可能只是看完了创作者的带货视频，并顺带发表了一个评论；又或者看完一个品牌植入视频后，转手打开商城搜索了相关品牌。这些行为，很多时候并不产生直接购买，而是用户因为创作者的内容而对商品产生了兴趣，就是常说的“种草”。在抖音，这样的“内容消费”比比皆是，它们是成交环节的重要推手。
据《报告》的数据统计，超9成用户被创作者种过草，超7成用户下过单，超5成用户打过赏。而这三种消费方式背后，又代表了用户在观看内容后，三种不同的消费动因：
1、「种草」——换言之，就是让用户产生“我需要”的感觉。种草不是盲目地种，创作者要选择合适的产品或品牌，切中自身用户的需求，并提供有用的信息，推动用户产生“我需要”的感觉。如果内容精彩又能引起用户共鸣，那么用户就会“被触动”，增加对品牌的好感度，达成一次高质量的种草。
2、「下单」——无论是短视频还是直播，用户下单的理由是相似的——价格优惠、正好需要、内容讲解有说服力。相比种草，下单的消费动因更为直接，优惠是最能促成消费的动因。
3、「打赏」——用户因为欣赏主播的内容，赞同其观点而直接为内容买单。这种消费形式和上面两种都不同，下单消费大多是因为性价比，走的是理性路线，打赏创作者则是因为认同内容，或喜欢这个创作者本身，走的是感性路线。
基于这样的消费动线，抖音创作者经营一方面深挖用户的消费动机与心理，让其可视化、可感知，帮助创作者找到清晰的变现思路；另一方面提供精准的匹配工具，为不同类型的创作者提供更高效、更有针对性的变现手段分析。如此一来，创作者可以随时根据用户兴趣调整变现方向，匹配更高效的变现方式。
二、四类消费用户TA们到底长什么样？Ta更愿意为什么买单？
然而，那么多用户被种过草、带过货，究竟是内容中的哪部分打动了他们呢？他们有什么共同点吗？人群的分布又是怎样的呢？本次《报告》从消费者视角诠释解题答案。
以用户消费前是否做攻略、消费新品牌/新品的多少等为出发点，《报告》将消费者分为了“对比尝鲜派”、“理性生活家”、“惯性恋旧党”、“冲动买新族”四大类。
其中占比最高的是“对比尝鲜派”，占整体的61.5%，他们是抖音最重要的消费群体，也是创作者最需要重视的用户人群。
调研数据显示，“对比尝鲜派”中，85后到95后人群居多，大部分具有较高的收入水平，是整个互联网最核心的消费人群。他们对于内容的共鸣性和精美度有更高的要求，同时对产品的种草也更为敏感。因为收入水平较高，他们也更愿意去尝试高客单价品类。
“理性生活家”占比16.9%，他们更倾向购买自己熟悉的产品或品牌。在这类人群中，新一线/二线城市、75后/95后/00后、中低收入人群占比较多。他们的核心消费品类是日常消费品，在餐饮、食品饮料上也十分愿意花钱。对于这样偏保守型的用户，对他们最有效的带货策略是满足“我需要”的消费动机，以及提供“有优势的价格”。
“惯性恋旧党”占比13.2%，他们被视为“最难被触动和说服”的消费群体，这个人群中最普遍的画像是75后，他们大多生活在一线城市、收入中等，通常只会购买自己熟悉的产品和品牌，因此，“价格优势”是在此基础上最能打动他们的重要因素。
而占比最低的“冲动买新族”比例只有8.4%，但是相比“对比尝鲜派”，他们更擅长“冲动消费”。“冲动买新族”的消费动因讲究“选品有品位”，这意味着他们的种草逻辑更倾向于创作者为他们提供的一种氛围和感觉。这个人群虽然占比低，但是他们消费的品类很广，对于创作者来说是最容易触动和说服的消费群体。
三、如何维持与用户之间的消费关系？创作者们一定要了解！
了解用户的消费心态，可以提升变现的竞争力，但是如何让这种提升长期可持续，而不只是昙花一现，也值得我们细细深入探究一番。
《报告》在对应海量用户的真实需求后，总结出三条关于未来的思考：内容是第一生产力、懂用户才有方向以及被期待的持续成长，创作者需要随时根据市场变化和用户需求调整自身，才能保持自己商业模式的竞争力。
在这个竞争激烈的市场环境中，“术”很重要，但要保持长期竞争力，“道”才是核心。毕竟，在抖音的商业生态中，商业经营是“术”，它可以通过不断的时间积累，以数字化的方式形成高效的商业闭环；而理解用户是“道”，创作者必须有足够优质的内容和足够有趣的互动，去跟粉丝建立关系，才能在抖音生态里走得更远。
内容是第一生产力——提供优质内容，用户才能放心买单
经过多年的内容演变后，用户对创作者商业化行为已经没有了天然的排斥。在《报告》中我们可以看到，当创作者在内容中植入品牌或广告时，吸引大家看下去的最重要的两个原因是“有用的信息”和“创意或故事精彩”。换句话说，只要内容有用或者故事精彩，用户并不反感看完一段广告。而这，也是创作者经营鼓励的方向：想让用户付出关注、喜欢甚至为内容买单，就需要提供用户需要的优质内容，这是良性的价值交换。
懂用户才有方向——全新的抖音创作者中心，帮助创作者更懂用户
对于创作者来说，懂用户是商业化实现的重要因素。抖音创作者经营鼓励创作者充分运用平台的经营工具，尤其是升级后的抖音创作者中心，来实现创作-成长-变现的路径攀升。
现在打开抖音，点击【我】-右上【≡】-【抖音创作者中心】，创作者即可体验全新的内容。在全新的抖音创作者中心，创作者可以查看热点、活动、高热话题挑战等灵感线索，也可以查看流量效果、受众影响、变现数据等情况，从而找到创作和选品的方向，不断强化自身的商业化能力。
被期待的持续成长——保持优质输出，持续学习是创作者最有效的成长
如果说，优质的内容和挖掘用户需求，是创作者的当下，那么“被期待的持续成长”，则是创作者的未来。每个创作者都在经历自己的生命周期，在这个过程中，创作者们会经历爆发，也会经历瓶颈，要持续保持专业输出，就需要不断学习进阶，获得持续成长的能力。
创作者这门生意，已经跨过了纯感性的时代，它构建在一个完善的数字化平台上，让每个身处这个生态中的创作者，在全流程的监测和反馈中，不断“看见”自己和用户，更精准把控和预测商业化的方向，让每一条内容的价值都得以最大化。未来，抖音创作者经营仍会保持对内容生态和商业环境的洞察，去不断发现新的消费趋势，探索更多变现玩法，让好内容成为好生意，让好作者活得更好。
