2024传媒行业报告：AI助力与红利防御策略
1.行业回顾
1.1.行情回顾：年内跌幅较大，AI行情驱动显著
截至2024年6月21日，中信传媒指数年内下跌20.80%，排在全行业第28位，同期沪深300以及上证指数分别上涨1.88%和0.78%，创业板指下跌7.16%；相比于以上主要指数在年内的涨跌幅，传媒板块分别跑输22.68pct、21.58pct和13.63pct，传媒板块2024年内的走势表现较弱。
在细分子板块中，出版、其他广告营销分别下跌6.96%和7.57%，跌幅相对较小；动漫、互联网广告营销跌幅较大，分别下跌了37.79%和34.90%，此外，广播电视、游戏、其他文化娱乐、信息搜索与聚合、社交与互动媒体几个板块的年内跌幅也在20%以上。
计算的区间最大涨幅达到49.76%，在所有行业中排名第三；而自最高价计算的区间最大跌幅也达到28.07%，排在全行业第四。以ChatGPT在2022年末首次引起市场关注为起始点，可以观察到Wind人工智能指数（884201.WI）与传媒板块的走势具有较高的一致性，人工智能主题性行情以及Kimi、Sora等AI大模型的问世也对传媒板块的行情有较为显著的影响。在2月15日文生视频Sora发布后，叠加市场整体的反弹，传媒板块也自底部实现了较大的涨幅。估值方面，随着传媒板块行情的下行，板块估值也不断回落。截至2024年6月21日，传媒板块整体市盈率（ttm,剔除负值）为19.66倍，自2018年初以来板块整体市盈率PE平均值为24.82倍，中位数24.27倍，最小值16.46倍，最大值42.74倍，传媒板块当前PE的历史分位数约为15%。子板块市盈率分化程度较大。根据Wind统计，以6月21日收盘计算，其他文化娱乐板块整体市盈率最低，仅为6.14倍，其次是出版板块，整体市盈率13.97倍；动漫、影视、信息搜索与聚合、社交与互动媒体板块的整体市盈率则达到50倍以上。
1.2.细分板块复盘：游戏行业稳步增长，电影行业低于预期，广告行业略有回升
游戏板块根据《中国游戏产业报告》显示，2023年国内游戏市场规模首次突破3000亿元，达到3029.64亿元，同比增长13.95%，其中移动游戏市场规模2268.60亿元，同比增加17.51%。2024年前4个月国内游戏市场实现销售收入950.70亿元，同比增长5.63%，移动游戏市场实现销售收入688.00亿元，同比增加5.99%，继续保持增长。从行业规模变化情况来看，国内游戏市场的规模从2023年5月开始基本保持持续性的同比正向增长，预计随着《DNF手游》、《燕云十六声》、《绝区零》等头部产品的陆续上线，对行业大盘将会继续起到拉动作用，2024年游戏市场有望保持增长态势。
游戏版号发放上，整体的节奏较为稳定，提供了较为稳定的政策预期。截至2024年6月21日，2024年共发放游戏版号585款，其中发放国产游戏版号5批次共524款，发放进口游戏版号3批次共61款；2023年全年发放国产游戏版号11批次共977款，进口游戏版号3批次共98款。与2023年相比，2024年版号发放的数量和频次均有不同程度增加，2024年前五个月发放的国产游戏版号数量已达到了2023年全年的53.63%，进口游戏版号发放数量达到2023年全年的62.24%，预计2024年国内游戏的版号供给相比2023年会进一步宽松。
电影板块2023年国内电影市场总票房549.37亿元，同比增加83.45%，观影人次12.99亿，同比增加82.44%，在2022年的低基数基础上实现较大幅度的增长。2024年1-5月国内电影市场票房216.73亿元，同比下降2.18%；观影人次4.95亿，同比减少0.60%。从月度变化情况来看，虽然2024Q1票房和观影人次还处于良好的增长状态，但由于4月和5月的表现较弱，票房和观影人次低于预期，拖累了电影市场的恢复进程，预计2024年票房可能仍无法恢复至2019年的较高水平，最终表现可能与2023年持平或小幅增长。但在好的方面，从2023年暑期档、2024年春节档等重点档期看，创新高的票房和观影人次数据表明了电影市场的需求端并未出现明显缩减，影响票房表现的痛点存在于内容供给端，更多样化的优质影片供给是驱动电影市场增长的核心动力之一。
5月，中宣部电影局副局长毛羽在出席戛纳电影节活动中表示将优化电影引进政策、鼓励支持引进业务、加大中国电影市场引进外片的力度；加上6月上海国际电影节上公布的包含《三体》《镖人》《东极岛》《抓特务》《英雄出少年》等多个重磅电影的拍摄计划，通过加大优质影片内容供给，有望重启国内电影市场增长引擎。短期来看，暑期档有《海关战线》《来福大酒店》《野孩子》《神偷奶爸4》《死侍与金刚狼》《异人之下》《白蛇：浮生》等影片定档上映，有望对暑期档票房形成支撑。
广告板块根据CTR数据显示，2023年国内广告市场花费（以刊例价计）同比上涨6.0%，其中电梯LCD、电梯海报、影院视频分别同比增长21.0%、16.5%、21.9%，增幅较大。2024年1-4月广告市场花费同比上涨4.0%，4月广告市场刊例花费同比下滑0.4%，环比提升1.3%。其中电梯LCD、影院视频、火车/高铁站、电梯海报在1-4月投放花费同比分别增加27.0%、26.5%、16.9%、9.7%，增长较为明显，其他渠道的广告花费有不同程度同比减少。从环比角度看，除了电梯LCD、电梯海报、火车/高铁站、互联网站的广告花费环比分别上涨14.8%、6.0%、1.7%、4.4%，其余广告渠道环比均有所减。综合来看，由于2022年广告整体市场花费回落11.8%，2023年回升了6.0%，预计2023年广告整体花费情况仍略低于2022年；进入2024年后，广告市场继续保持整体的温和回升，细分渠道中梯媒的刊例花费继续保持较高的增速。
2.举AI为利矛破局
2.1.AI模型能力不断提升，使用需求增长较快
自2022年11月OpenAI旗下人工智能大模型ChatGPT问世后，仅2个月MAU就突破1亿，成为历史上用户增长速度最快的消费应用，与其相关的生成式AI技术也引发市场强烈关注。伴随ChatGPT的成功，国内和海外的众多机构与企业纷纷进一步加大对生成式AI技术的研发投入和研发力度，推出更多参数量更大、功能更全面、内容模态更多元、性能更强大的生成式AI模型。从最初以ChatGPT为代表的文生文功能到Stable diffusion、Midjourney为代表的文生图功能再演进到以Sora为代表的文生视频功能和以Suno为代表的文生音乐功能，AI模型能力的边界持续扩张，生成内容的模态更加多元，提供了从静态到动态、从视觉到听觉的多种感官体验。
伴随着数据集的日益丰富以及算法的不断优化，AI模型也经历了多轮技术迭代，生成的内容产品的质量提升显著，生成式AI技术也从研究领域逐渐转变为能够满足不同行业和领域的使用需要的实用性生产工具，加速提升了生成式AI技术在应用端渗透率。据AI产品榜统计的数据来看，目前全球访问量最高的AI产品已经覆盖了包括聊天机器人、搜索引擎、设计工具、教育、翻译等在内的多种具体功能，且部分AI工具的访问量也呈现出较快的增长趋势；在国内访问量最高的AI产品中，以搜索引擎、聊天机器人为主且访问量基本都处于较快的增长状态。从AI工具的分类和访问量变化趋势判断，目前各类不同的AI产品作为能够显著提高效率的生产工具，其功能性正在逐步得到认可，用户的使用需求急速增加，伴随AI模型和技术的持续更新迭代，未来AI产品的工具化进程有望进一步加快，演进出更加智能化、个性化的AI产品以满足更多行业和领域用户的需求。
2.2.文生视频、文生音乐领域迎来“GPT时刻”
早期的生成式AI模型的内容模态主要集中在文生文、文生图等方面，例如根据用户输入的文本来生成新的文本内容或根据输入文本生成相关图片，技术已经相对成熟，生成的文本、图片等内容在与提示词（Prompt）具有较高的一致性的同时还拥有较为完整的逻辑，相关的文生文、文生图类AI模型产品也得到了较为广泛的应用。但随着技术的发展和创新，AI模型的内容模态趋于更加多元，在这一过程中，AI模型不仅能够处理文本和图像，还能够生成更加复杂的内容形式例如视频和音乐。
新的内容模态的出现意味着AI技术在内容创作领域又取得一次重大突破，也意味着AI模型能够满足更加多领域的使用需要。文生视频技术即根据文本描述生成相应的动态视频的技术。通过深度学习和神经网络等先进技术，AI模型通过理解分析文本描述的场景、物体、动作等核心信息并转化为动态视频画面，进而还延伸出了图生视频、文+图生视频等跨模态内容生成。文生音乐技术则是基于分析文本描述所包含的情感、音乐风格等要素并转化为不同节奏、不同旋律的音乐作品。2024年上半年出现了Sora、Stable Video、Vidu、Suno、Udio、天工SkyMusic等典型的AI视频或AI音乐生成大模型。
视频生成模型Sora2024年2月15日，OpenAI发布重磅产品AI视频模型Sora。根据OpenAI官网介绍，Sora能够实现由AI完成的文生视频、图生视频、视频拓展、视频编辑、视频拼接、图像生成等功能。在最重要的文生视频方面，Sora能够根据用户输入的指令生成最高长达1分钟、清晰度最高可至1080p的高质量视频，生成的视频内容能够包含多个角色、特定类型的运动以及精确的主题和背景细节等。Sora不仅能够充分理解用户的提示词（Prompt），还能够理解提示词中的物体在物理世界中的存在方式；同时Sora还能够在生成的单个视频中实现运镜、镜头切换等更加复杂的内容呈现并较为准确地保留角色和视觉风格，实现较高的一致性。
相比于此前市场上的AI视频模型，Sora的进步十分明显。此前市场上主要的AI视频模型包括Pika、Gen-2、Lumiere、Stable Video等。根据OpenAI官网的技术文档以及展示的视频效果，相比其他AI视频模型，Sora在生成视频的长度、视频尺寸、拓展性、多镜头能力、运镜以及视频的一致性、稳定性等方面都展现出了比较显著的优势，实现了技术的突破。
具体来看：（1）Sora生成的视频长度最高可达60s，而市场上的主流竞品模型最高支持到十几秒的视频生成；（2）Sora在拓展视频时可以实现向前拓展、向后拓展和双向拓展的多种方式，竞品模型通常仅支持向后拓展；（3）Sora能够生成横屏1920*1080以及竖屏1080*1920之间任意尺寸视频，还能够直接根据不同设备的原始屏幕高宽比生成相应视频内容，而竞品模型通常仅支持固定比例尺寸视频，同时Sora能够在生成完整分辨率视频之前快速生成同一模型的小尺寸内容原型，进一步提高视频生成的效率；（4）经过大规模训练后Sora涌现出了新的模拟能力，仅通过规模效应而非归纳偏好的情况下使Sora也能够模拟来自于物理世界的人物、动物和环境的某些方面；（5）Sora展现出了比较高的3D一致性，在镜头运动过程中，人物和场景元素也会在三维空间一致移动；（6）Sora具有较好的长时间的连贯性和物体的持久性，当人物或物体被遮挡或在同一个视频中即使生成同一个角色或物体的多个镜头也能够保持其外观的一致。依靠这些优势，相比于市面上的其他AI视频模型，Sora能够生成更加复杂、效果更好的视频内容，意味着AI视频模型可能将从探索性阶段逐步过渡至实用性阶段，这一演变过程中，AI视频模型的实用性将得到较大程度的提升，应用场景大幅拓宽。
视频生成模型VIDU2024年4月27日，生数科技联合清华大学发布国内首个长时长、高一致性、高动态性的视频大模型——Vidu。根据官网介绍，Vidu能够根据文字指令，一键生成长达16秒、分辨率达到1080p的高清视频内容；视频画面符合真实的物理规律，拥有合理的光影效果、细腻的人物表情等；同时还能够生成复杂的动态镜头，在一段画面中实现远景、中景、近景、特写等镜头切换，伴随镜头移动，人物和场景在时间、空间中能够保持一致。
视频生成大模型可灵2024年6月6日，快手发布自研视频生成大模型——可灵（KLING），能够实现文生视频、图生视频、视频续写等功能，效果对标Sora。根据可灵大模型官网介绍，可灵具有强大的视频生成能力：1）采用3D时空联合注意力机制，能够更好的建模复杂时空运动，生成较大幅度运动的视频内容，同时符合运动规律；2）最高能够生成长达2分钟的视频，帧率达到30FPS；3）基于强大的建模能力，能够模拟物理世界特性，生成符合物理规律的视频；4）拥有强大的概念组合能力，能够将用户想象力转化为具体的画面，虚构真实世界中不会出现的场景；5）能够生成1080p分辨率的电影级视频，既能够生成宏大场景也能够生成特写镜头；6）采用可变分辨率训练策略，能够自由输出多种多样视频宽高比，满足更加丰富场景中的视频素材需求。
音乐生成模型Suno2024年3月22日，AI音乐生成软件Suno发布了V3版本。相比此前的版本，Suno V3实现了较大的突破，其亮点在于能够实现广播级别的高品质音乐生成，意味着AI生成音乐将能够满足更高标准的使用需要，能够适用更多的应用场景；同时Suno V3包含了更多的音乐风格和流派，更大程度的丰富了用户的创作选择。此外Suno V3还进一步改进了提示词的依从性。
Suno V3的出现也被看作是AI音乐生成技术的“GPT时刻”。Suno V3提供两种创作模式以满足不同用户的需求：一种是快速创作模式，根据用户输入的文本（prompt）快速实现音乐的创作，更加适合需要迅速完成音乐创作的用户；另一种是定制模式，定制模式为用户提供了更多的个性化选择，包括歌词、音乐风格、器乐、音乐氛围等多个可调节元素，该模式下用户可以更加深度的参与音乐的制作环节，实现个性化的音乐创作。
Suno V3的另一个亮点是能够生成最高可达2分钟的音乐作品，生成不同时长的音乐作品提升了应用的灵活性和适用空间。在5月31日升级更新的V3.5版本中又将生成的音乐作品的时长上限提升至4分钟，进一步提升了音乐作品的完整性；同时更新后的模型还进一步优化了音乐结构和声乐节奏。
2.3.大模型厂商开启价格战模式，有望推动模型渗透率
5月6日，AI企业深度求索（DeepSeek）发布开源MoE模型DeepSeek-V2，在编程、基础算数、中文、英文等方面表现出优异的能力，接近同期AI大模型GPT-4 Turbo，但其在价格上展现出了显著的优势，输入和输出价格分别仅需1元/百万tokens和2元/百万tokens，明显低于GPT-4Trubo和其他同类AI大模型。继DeepSeek之后，包括智谱AI、火山引擎、阿里、百度、科大讯飞、腾讯等企业也先后宣布下调模型API的价格，部分模型的价格降幅达到80%以上甚至可以免费提供。
5月11日，智谱AI宣布入门级产品GLM-3 Turbo模型调用价格由5元/百万tokens降至1元/百万tokens，降幅80%；6月5日再次宣布将小模型GLM-4-Flash降至0.1元/百万tokens、GLM-4-Air降至1元/百万tokens、GLM-4V降价50%至50元/百万tokens。5月15日，字节跳动在2024年春季火山引擎FORCE原动力大会上发布豆包大模型，同时公布了大模型的市场定价为0.8元/百万tokens，比行业便宜了99.3%。5月21日，阿里云宣布通义千问主力模型Qwen-Long输入价格降至0.5元/百万tokens，降幅97%，输出价格降至2元/百万tokens，降幅90%；其他多款商业化模型和开源模型也有不同程度的价格下调。同日，百度智能云宣布文心大模型两大主力模型ERNIE Speed和ERNIE Lite全部免费。
5月22日，科大讯飞宣布星火Lite API永久免费，星火Pro/Max降低至21元/百万tokens。同日，腾讯云公布全新大模型升级方案，主力模型之一的混元-lite模型调整为全面免费；混元-standard 输入价格下降55%至4.5元/百万tokens，输出价格下降50%至5元/百万tokens；混元-standard-256k输入价格下降88%，输出价格下降50%；混元-pro输入价格下降70%。海外AI头部企业OpenAI在5月13日公布了支持文本、图像、语音多模态交互的新版本大模型GPT-4o，尽管模型能力显著超过前代版本GPT-4 Trubo，但输入和输出的价格反而下降了50%。
从目前的模型降价的情况来看，大模型的价格下降已经成为一种趋势，其背后固然存在行业竞争同质化的因素导致大模型厂商需要通过打价格战的方式来吸引更多用户抢占生态；但同时，在规模效应和技术进步的推动下，AI模型的训练和推理成本也在不断降低同样是大模型价格下降的深层次原因之一，并且如果大模型的价格下降是基于技术的进步所主导，那么未来价格下降的趋势也存在继续延续的可能。成本的降低对于AI应用生态的建立具有重要的意义，大模型的价格下调能够有效帮助开发者尤其是中小企业和个人开发者降低成本压力，吸引更多的开发者加入AI应用生态的研发并且能够将更复杂的场景接入大模型，进而提升AI应用端的多样性和创新性。如果类比移动互联网时代移动流量提速降费后带动了整个移动互联网产业的繁荣来说，对于侧重应用场景的传媒板块，在AI的成本降低后也有有望推动AI应用端的加速落地。
2.4.更多发展规划政策出台，加速推动技术创新和应用落地
产业的发展离不开政策的指导和扶持，近年来人工智能技术成为全球关注的焦点，各国政府与民间机构都在积极推动人工智能领域的研究和发展。在国内的政策层面关于人工智能的话题同样被频繁提及，从国家级部委到地方政府都不同程度地针对人工智能的发展提出各类指导意见或支持政策，涵盖算力硬件、算法模型、应用场景等多个相关产业；在《2024年国务院政府工作报告》中也首次提及“人工智能+”，意味着人工智能相关产业的发展作为当前国家和地方发展的重要战略之一的重要性不断提升。作为引领新一轮科技革命和产业变革的战略性技术，人工智能产业在推动经济转型、提升产业竞争力、改善公共服务等方面具有巨大的发展潜力，未来国内的人工智能产业将越来越受重视，在产业政策、资金扶持等方面享受更多的红利，为人工智能产业的发展创造更加良好的环境，推动技术创新和应用的落地。
2022年7月科技部等六部门《关于加快场景创新以人工智能高水平应用促进经济高质量发展的指导意见》场景创新成为人工智能技术升级、产业增长的新路径，场景创新成果持续涌现，推动新一代人工智能发展上水平；重大应用场景加速涌现。在经济社会发展、科学研究发现、重大活动保障等领域形成一批示范性强、显示度高、带动性广的重大应用场景；场景驱动技术创新成效显著。通过场景创新促进人工智能关键技术和系统平台优化升级，形成技术供给和场景需求互动演进的持续创新力；场景创新合作生态初步形成。初步形成政府、产业界、科技界协同合作的人工智能场景创新体系，场景创新主体合作更加紧密、创新能力显著提升；场景驱动创新模式广泛应用。场景开放创新成为地方和行业推动人工智能发展的重要抓手，形成一批场景开放政策措施和制度成果。
2023年7月网信办、发改委等七部门《生成式人工智能服务管理暂行办法》鼓励生成式人工智能技术在各行业、各领域的创新应用，生成积极健康、向上向善的优质内容，探索优化应用场景，构建应用生态体系；支持行业组织、企业、教育和科研机构、公共文化机构、有关专业机构等在生成式人工智能技术创新、数据资源建设、转化应用、风险防范等方面开展协作；鼓励生成式人工智能算法、框架、芯片及配套软件平台等基础技术的自主创新，平等互利开展国际交流与合作，参与生成式人工智能相关国际规则制定；推动生成式人工智能基础设施和公共训练数据资源平台建设。促进算力资源协同共享，提升算力资源利用效能。推动公共数据分类分级有序开放，扩展高质量的公共训练数据资源。鼓励采用安全可信的芯片、软件、工具、算力和数据资源。
2023年9月广电总局《关于开展广播电视和网络视听虚拟现实制作技术应用示范有关工作的通知》研究基于人工智能方式的虚拟场景生产技术，开展基于人工智能方式的剧本创作、故事板生成、三维数字资产建模、智能语音生成、短视频生成、动作驱动等场景应用，提升虚拟场景生产效率、降低虚拟场景生产成本。
2024年1月国家数据局等十七个部门《“数据要素×”三年行动计划(2024—2026年)》以科学数据支持大模型开发，深入挖掘包含科技文献在内的各类科学数据，通过细粒度的知识抽取，构建科学知识资源底座，建设高质量语料库和基础科学数据集，支持开展通用人工智能大模型和垂直领域人工智能大模型训练。
2024年1月工信部等七部门《关于推动未来产业创新发展的实施意见》把握全球科技创新和产业发展趋势，重点推进未来制造、未来信息、未来材料、未来能源、未来空间和未来健康六大方向产业发展。打造未来产业瞭望站，利用人工智能、先进计算等技术精准识别和培育高潜能未来产业。2024年2月国务院国资委中央企业人工智能专题推进会中央企业要把发展人工智能放在全局工作中统筹谋划，深入推进产业焕新，加快布局和发展人工智能产业。要夯实发展基础底座，把主要资源集中投入到最需要、最有优势的领域，加快建设一批智能算力中心，进一步深化开放合作，更好发挥跨央企协同创新平台作用。开展AI+专项行动，强化需求牵引，加快重点行业赋能，构建一批产业多模态优质数据集，打造从基础设施、算法工具、智能平台到解决方案的大模型赋能产业生态。
2024年3月市场监督管理总局等十八个部门《贯彻实施<国家标准化发展纲要>行动计划（2024-2025年）》聚焦脑机接口、量子信息、生成式人工智能、元宇宙等领域，前瞻布局未来产业标准研究。持续开展国家高新技术产业标准化试点示范，强化产业创新发展标准化示范引领。
2024年3月国务院《2024年国务院政府工作报告》制定支持数字经济高质量发展政策，积极推进数字产业化、产业数字化，促进数字技术和实体经济深度融合。深化大数据、人工智能等研发应用，开展“人工智能+”行动，打造具有国际竞争力的数字产业集群。
3.以红利为坚盾固守
3.1.政策强化上市公司分红机制
近期，监管机构在出台或修订的多个政策文件中均不同程度提到了对上市公司分红的要求，明确强调要提高上市公司分红力度，增强股东回报，提高投资者信心；对于分红较少的公司也会采取一系列加强监管或约束限制等措施，例如限制减持、实施其他风险警示等。通过明确的政策框架来达到强化上市公司分红机制、推动上市公司分红意愿提升的目的，增强国内资本市场吸引力，促进资本市场的健康发展。具体政策表述如下：2023年12月证监会修订的《上市公司监管指引第3号—上市公司现金分红》进一步明确鼓励现金分红导向，推动提高分红水平，对于符合条件但不分红或分红水平偏低的上市公司进行重点监管关注；鼓励上市公司在条件允许情况下增加分红频次。
2024年3月证监会发布的《关于加强上市公司监管的意见（试行）》，明确提出要对分红采取强约束措施，多措并举提高股息率，推动一年多次分红等内容。2024年4月国务院印发的《国务院关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》，其中在“严格上市公司监管”部分明确“强化上市公司现金分红监管。对多年未分红或分红比例偏低的公司，限制大股东减持、实施风险警示。加大对分红优质公司的激励力度，多措并举推动提高股息率。增强分红稳定性、持续性和可预期性，推动一年多次分红、预分红、春节前分红。”同时在4月修订的《深圳证券交易所股票上市规则》和《上海证券交易所股票上市规则》中，如果“最近一个会计年度净利润为正值，且合并报表、母公司报表年度末未分配利润均为正值的公司，其最近三个会计年度累计现金分红金额低于最近三个会计年度年均净利润的30%，且最近三个会计年度累计现金分红金额低于5000 万”将会被实施其他风险警告（ST）。
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
