2024建筑材料行业：智能卫浴市场发展及国产品牌分析
1. 智能卫浴：智能座便器是卫浴空间中价值量最高的单品
随着国民生活水平提高，消费者的生活习惯、健康意识逐渐转变，对于家居产品的人性化、舒适化以及健康环保的要求越来越高，智能化已经成为家居行业的主要发展趋势，智能座便器、智能晾衣机、智能花洒等多元化的智能家居产品，以其便捷、安全、功能丰富等特点，成为越来越多家庭消费升级的选择。在卫浴空间中包含沐浴场景、如厕场景、洗漱场景、化妆场景、起夜场景、入户场景等。智能卫浴是卫浴空间内所有智能产品的全场景联动及用户定制化享受，其中包含的单品有浴室镜柜、智能电热毛巾架、智能浴霸、智能马桶、智能花洒等。
从智能功能开发程度来看，智能座便器是功能最为完善、可叠加功能最多的卫浴单品，其功能包括座圈加热、自动冲水、臀/妇洗、暖风烘干、除菌除臭、自动翻盖等，也是价值量最大的智能卫浴单品，同时也是目前渗透率快速提升的智能单品。在卫浴空间中，还包括电热毛巾架、恒温花洒、浴室镜柜等单品叠加了部分光控、温控、加热除菌等功能。
智能坐便器是卫浴空间中的核心单品。世界上第一台智能马桶盖诞生于1964年的美国，美国人Arnold Cohen发明出由脚踏板控制的集冲洗和烘干为一体的智能马桶盖，主要用于医疗和老年保健，最初仅设置有温水洗净和烘干功能。后经日本的卫浴公司逐渐引进技术开始制造，在日本“厕神”和洁净意识的双重影响之下，加之加入了集便盖加热、温水洗净、暖风干燥、杀菌等多种功能，TOTO在1980年推出Washlet智能便盖后，智能座便器在日本逐步普及，到2021年日本温水洗净便座的普及率已经达到80%以上。
20世纪90年代初，日本卫浴企业将智能座便器产品引入中国，1995年国内卫浴厂商成功生产出第一台智能座便器，拉开了智能座便器中国制造的序幕。我国智能马桶推广较晚，渗透率处于起步阶段。2015年财经作家吴晓波撰写的题为《去日本买只马桶盖》的文章引发热议，从2015年开始，国产智能马桶持续迭代，从智能马桶盖升级为智能马桶一体机，国内卫浴品牌厂商开始快速发展。
此前智能马桶高端品牌市场主要凭借技术和品牌等先发优势的美系和日系品牌占据，国产品牌发展较晚，但是随着国产品牌在智能座便器技术、设计上持续攻克，推动智能座便器在我国逐步普及。智能座便器上游主要涉及水路组件、电路组件、注塑结构件等；中游包括品牌商和OEM/ODM厂商，中游制造商例如喜尔康、瑞尔特、怡和等代工厂均拥有自主品牌，品牌商包括箭牌、九牧、恒洁等传统卫浴厂商，也包括海尔、松下等家电入局厂商以及京东京造、小米零度等互联网电商；下游主要有地产、装修公司等B端渠道，以及电商品牌、商超百货、专卖店等C端零售渠道。
2. 日本市场对标：老龄化、城市化、价格带下移等因素加速智能座便器渗透
日本市场是智能座便器普及最为成熟的市场，根据日本政府发布2021年主要耐用消费品普及情况，日本智能坐便器普及率从1992年的14.2%提升到2021年的80.3%，2021年每100户的智能坐便器家庭保有量达到113.2台。参考日本智能坐便器的渗透率提升过程，我们认为当前国内智能马桶仍处于渗透初期，未来提升空间仍大。
从日本智能座便器普及历程来看，自1980年TOTO推出Washlet智能便座开始，1987年正式进入普及阶段，到2021年三十多年间日本智能座便器渗透率提升到80%以上，在1990-2010年是日本智能坐便器渗透率提升最快的阶段。我们认为，消费意识、消费能力和人口结构变化共同推动了智能座便器的渗透率提升。
2.1. 人口老龄化和城镇化程度的深入带动智能座便器需求
回顾这1990-2010年这一阶段日本的社会人口结构，日本65岁以上老龄人口占比从1990年的12.40%提升到2010年的23.6%，智能座便器的渗透率快速提升伴随着社会人口结构从轻度老龄化过度到中度老龄化。目前中国65岁及以上老龄人口占比15.4%（2023年），人口老龄化趋势将进一步催生智能马桶的需求，带动智能马桶渗透率提升。据中国国家卫健委测算，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。从日本的发展经验来看，轻度老龄化向中度老龄化过度的阶段是智能便座渗透率提升最快的阶段。而我国也正处在这一发展阶段上，智能座便器的渗透率有望跟随社会人口年龄结构变动而提升。
从日本的经济发展阶段来看，日本智能座便器开始普及的阶段城市化率基本在75%以上，而中国目前的城市化率水平在64.6%，根据联合国的预测，中国的城市化率将会在2030年达到70%以上，参考日本的发展经验，未来随着城镇化率提升智能座便器也有望广泛普及。中国2022年的人均GDP水平相当于日本1985年水平，2022年我国人均GDP提升到12720美元，与日本80年代水平相当。日本智能座便器的加速渗透主要是从80年代后期开始，此后二十年间是渗透率提升最快的阶段，对比之下我国智能座便器仍处于渗透初期，智能座便器渗透率逐步进入加速发展阶段。
2.2. 价格带下移是智能座便器加速渗透的重要驱动
从日本统计局统计的热水冲洗座便器的CPI指数变动来看，2000-2017年日本智能座便器价格持续下行，与此同时智能座便器的渗透率从2000年的43.2%大幅提升到2017年的80.2%。价格下降能够加速智能坐便器的渗透率快速提升。而当渗透率达到80%以上后，热水冲洗座便器的CPI指数相对稳定。相较于日本，目前我国智能座便器的单价占月人均可支配收入的比重仍较高。根据日本电机工业会的数据，2023年日本温水洗净便座的平均单价为3.62万日元（约合人民币1800元/台），占日本月人均可支配收入的24%左右；而目前中国智能坐便器主流产品的价格带在2500-3000元左右，占中国月人均可支配收入的60-75%。
以其他成熟家电品类的渗透率提升过程为参考，2009年家电下乡冰箱品类加速渗透。冰箱价格相对于洗衣机更高，2009年2月开始的家电下乡冰箱作为最早入选补贴范围的家电品类，非城镇户口居民在购买冰箱时享受产品售价13%的补贴，在冰箱价格带下移的时候渗透率快速提升，农村每百户的冰箱拥有量从2008年的30.19台提升到2014年的77.6台，因此价格是渗透率提升过程中的关键要素。
2.3. 存量更新市场是日本卫浴企业长期持续发展的重要来源
从日本温水洗净便座普及率过程来看，与日本新房市场关联度不高。1975年之后日本生育率开始逐步下降，进入到城市化的后期，新房数量开始下降，居住需求也从数量到质量转变。日本的新开工户数在90年代开始显著下降，存量住宅的贡献度逐步提升。但从日本国内的温水洗净便座的销量情况来看，尽管进入到2000年日本新屋开工户数较1990年下滑28%，2010年新屋开工户数又较2000年下滑34%，但日本温水洗净便座的销量2010年较2000年增长19%。
多部门政策强调推广存量建筑使用智能家居，有望带动产品渗透。3月13日国务院发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》提出实施消费品以旧换新行动，开展家电产品以旧换新和推动家装消费品换新；支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费，智能马桶等智能化家居产品也有望加快渗透。
2.4. TOTO发展历程回顾：技术创新引领行业，因时而变穿越周期
TOTO成立于1917年，最初名为“东洋陶器株式会社”，随后更名为TOTO。1946年TOTO开始生产制造金属配件、水龙头及陶瓷品；1980年TOTO推出卫洗丽产品，颠覆了传统如厕方式，以水洗代替纸擦；1990年TOTO业务扩展到美国、印尼、韩国、朝鲜等；1994年TOTO将业务拓展到中国内；1993年TOTO推出一体式智能座便器NEOREST系列产品；1995年东陶（中国）有限公司正式成立，中国成为TOTO在全球最主要的生产基地及重点市场；2020年TOTO的卫洗丽产品全球销量突破5000万台。TOTO成立至今已有百年历史，2022财年营收接近7012亿日元，观察TOTO的发展历史，在日本步入存量房时代，TOTO仍能穿越周期，实现跨越式发展的原因主要在于其持续的挖掘市场需求、技术创新引领行业发展，以及在各个发展阶段针对性的调整发展战略。
1）深挖消费者需求，产品持续迭代引领市场潮流日本在1975年后人口老龄化加剧、城市化进程放缓，房地产的基本面支撑不足，日本正在发生从“数量”到“质量”的需求的结构性变化。考虑到市场需求的变化，TOTO加大新产品的开发力度，1980年TOTO首次推出卫洗丽智能便座产品，颠覆了传统的如厕方式，以水洗代替纸擦；1987年，TOTO发布首款一体式卫洗丽“QUEEN”；TOTO在1993年推出了收款无水箱一体式智能座便器“NEOREST”；此后卫洗丽逐步加上了水波按摩、自动节电、360度漩涡式冲洗、便盖自动开闭、便座自动冲洗、电解水除菌等技术，产品功能逐步完善。
TOTO在1980年推出Washlet之后1986年开始在海外销售，1987年智能马桶盖正式进入普及阶段，Washlet在发售7年后（1987年）出货量累计突破100万台，此后1987-1998年间是智能马桶盖增速最快的阶段，Washlet累计销量从100万台提升到了1000万台。随着规模体量的扩大，Washlet的销量增速有所放缓，到2022年Washlet全球销量达到6000万台TOTO在1993年4月1日发售的NEOREST产品，代表TOTO尖端科技与设计水请务必阅读正文之后的免责声明部分行业+公司首次覆盖东吴证券研究所12/21平的坐便器，将智能科技与高级美学融为一体，成为新一代坐便器的代表。NEOREST从第一代产品开始就奉行“无水箱”低轮廓设计，逐渐搭载了“电解水除菌技术”、“360°漩涡式冲洗技术”、“纳米抗污釉面技术”等先进技术，引领了智能座便器一体机产品发展潮流。
2）深入挖掘适老和改造消费需求，调整经营策略穿越周期日本经济从1990年开始减速，泡沫破裂经济陷入长期低迷状态，由于新建建筑增长乏力，TOTO开始强调存量建筑需求，在1993年提出了“改造宣言”，TOTO在“与客户建立新关系”的口号下，开展了以展示室为核心的地域性销售活动，积极举办翻新咨询会和各种展会，挖掘翻新需求，1993年开始TOTO的翻新俱乐部门店数量逐步增加；1999年10月开始，在营销本部设立“联络营业推进室”，以展厅为核心的区域性销售与客户建立新的关系并重新唤起设计的需求。
2002年，为了进一步加快改造翻新业务的发展，TOTO与日本综合建材品牌日本大建（DAIKEN）、门窗品牌YKK AP组建了TDY联盟，实现厨卫改造品牌协同。TDY联盟中的三家公司合作开设了展厅、组织改造博览会等其他活动，此后TOTO的改造翻新业务占比进一步提升，从2002年的46%提升到2009年的67%，此后基本维持在7成左右，2009年TOTO的改造业务净销售额达到2362亿日元，此后改造业务规模及占比基本维持稳定发展，到2023财年TOTO的改造业务规模达到3147亿日元。
此外，TOTO在开发适老产品方面也走在行业前列。2000年日本65岁及以上人口占总人口比重达到17.8%，TOTO加强相关产品的开发和销售，很快对适老建筑住宅改造从2000年的186亿日元增加到2003年的456亿日元。
3. 智能座便器轻智能化发展，国产龙头快速崛起
3.1. 产品趋势：智能座便器轻智能化发展，渗透率有望加速提升
从智能座便器的功能迭代来看，功能已经较为齐全，叠加功能越多价格越高，功能较全的智能座便器对于大众来说具有一定的价格门槛和使用门槛。目前智能座便器厂商开始推出轻智能产品，将使用率不高的进阶功能简化，只保留基础的座圈加热、自动冲水、自动翻盖等基础性功能，随着轻智能产品的快速推广和占比提升，使得智能马桶均价有所下行。以瑞尔特为例，性价比产品的单价在3000-5999元/台不等，而轻智能产品的价格带在1498-2498元/台之间，价格带显著下降。轻智能产品不含臀洗、妇洗及烘干功能，在此基础上做其他的功能搭配。随着轻智能产品的推广和渗透，低价格带和高性价比的基础产品有望带动智能座便器整体渗透率加速提升。
3.2. 竞争格局：国产品牌逐渐崛起，新品牌有望借助新渠道突围
智能一体机价格带向下，产品加速渗透。从线上智能马桶分体机（智能马桶盖）和智能马桶一体机的销售情况来看，智能一体机的渗透速度远快于智能马桶盖，成为智能马桶消费中的主流产品。
3000元以内中低价格带的智能马桶最受欢迎。从2023年线上智能马桶一体机的价格端来看，3000以内是最畅销的产品，2500-3000元价格带的产品销量占比23.98%，2000-2500元价格带的产品销量占比14.08%，2000元以下价格带的产品销量占比19.03%。
九牧、恒洁、箭牌等传统卫浴龙头市占率较高，新品牌通过线上渠道迅速发展。从2023年智能座便器一体机的销售额市占率情况来看，目前市占率最高的是九牧（18.56%）、恒洁（10.12%）、箭牌（8.65%）、瑞尔特（5.58%）。以销量计的市占率看，市占率最高的依次是九牧（13.40%）、陶尔曼（8.86%）、沃卫（8.43%）、恒洁（7.61%）、箭牌（6.42%）、瑞尔特（4.05%）。从市占率变动情况来看，以销售额计瑞尔特市占率提升最快，2023年市占率同比+3.3pct；以销量计则均价1500元以内的低端品牌市占率提升较快，例如陶尔曼、沃卫等品牌。
价格来看，外资品牌＞国产老牌卫浴品牌＞电商自主品牌＞中低端品牌。从线上渠道的各品牌均价水平来看，外资品牌均价相对较高，例如奥维云网监测的科勒2023年线上渠道销售均价8368元/台；国产老牌卫浴品牌九牧、箭牌、恒洁等均价在3400-3600元左右；市占率较高的中低端品牌例如陶尔曼、沃卫均价在1100-1300之间；电商自主品牌例如京造和小米零度均价在2000元左右。
4. 投资建议
观察日本智能座便器提升过程可以发现，人口老龄化和城镇化程度的深入能够带动智能座便器的需求增加，而产品价格带的下移则是驱动智能座便器加速渗透的重要因素。我国目前所处的发展阶段恰处于轻度老龄化向中度老龄化过度的阶段，人均GDP水平也与日本80年代水平相当，是日本智能座便器开始快速渗透的起点。同时，国产卫浴品牌快速发展，加大智能化产品布局，在产品技术迭代方面已经较为成熟，产品价格带也逐步下移，智能座便器具备渗透率快速提升的基础。
从日本卫浴企业的发展来看，尽管从70年代末期日本已逐步迈入存量房市场，但TOTO仍凭借自身的技术创新、战略调整、国际化和多品类布局实现了超越周期的增长。结合以下两条主线推荐智能座便器品牌商及有智能卫浴布局的组件厂商：1）智能座便器渗透率处在快速提升阶段，市场认知度持续提升，龙头企业纷纷加大布局力度，在线上、线下全渠道布局，加大品牌投入提升知名度，同时在产品端不断迭代产品、推出轻智能单品加速智能座便器推广渗透，建议关注有智能座便器自主品牌的卫浴龙头箭牌家居、瑞尔特、惠达卫浴等。2）卫浴组件龙头企业依靠自身在研发、制造等方面的实力逐步积累智能座便器技术，同时现有客户基本为国际知名卫浴品牌商，组件龙头纷纷布局智能卫浴赛道，未来有望在智能代工领域逐步拓展客户，建议关注在智能卫浴领域布局积累的组件代工龙头松霖科技、建霖家居、瑞尔特等。
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