【中欧国际工商学院】2022全球品牌战略与时尚产业白皮书

青年群体是消费的主力军，他们对文化的敏感度最高，渴望通过消费找到心灵的慰藉，并满足自我提升的追求。企业在打造品牌过程中，需要借助文化创造力更好地挖掘品牌调性、讲述品牌故事，树立能够赢得用户青睐的品牌形象。

报告显示，青年文化消费呈现出三大趋势性需求：有收获、深体验和真感受。青年消费者希望通过文化消费获得沉浸式的新鲜刺激、多元的信息输入和真实的互动细节，以满足他们对视角转换、精神愉悦和圈子放大的需求。

年轻人对文化目的地有着独特的看法。他们更倾向于选择那些经过长期细致运营的区域文化，这些文化目的地不仅提供丰富的文化体验，还回应和启发年轻人的自我探索和理想生活。这种多元融合的商业、文化和人群交汇的模式，能够实现品牌力的提升和消费者认同的完成。

对于企业而言，将文化赋能商业是一个闭环的过程。品牌价值观的持续输出和价值增长密不可分；品牌力的提升和价值观的共鸣需要得到消费者心智的认同，进而转化为产品的购买；通过品牌渠道和商业空间的升级，提高空间坪效，是企业收入增长的关键。

中欧国际工商学院最新发布的《2022全球品牌战略与时尚产业白皮书》的显示，青年文化消费呈现出三个值得关注的趋势，即“有收获”“深体验”和“真感受”。

中欧副院长兼教务长、法国凯辉会计学教席教授、中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会主席丁远表示，中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金通过活动促进国际一线品牌和国内品牌的交流，将有助于大家探索全球和中国市场之间的关系。

中欧市场营销学系主任、市场营销学教授、中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金执行委员会副主席王琪表示，过去40年间，中国消费市场蓬勃发展，伴随着对于过度消费、炫耀性消费的反思，人们的关注点从即时满足转向长期幸福和价值感，从物质层面功能性的需求转向更加注重精神文化生活。

“青年作为消费的主力军，他们对于文化最有敏感度，最希望通过消费让他们找到心灵的慰藉，满足自我提升的追求。企业在打造品牌的过程中，也需要文化创造来更好地挖掘品牌的调性、讲述品牌的故事、树立能够赢得用户的品牌形象。”王琪表示，因此我们于2022年做了青年文化消费的洞察，并深入研究企业的商业实践是如何发掘文化的商业力，落地的实践过程中又遇到了哪些挑战，他们的经验是什么。

白皮书的调查对象主要有三类：一是，青年志基础研究洞察库（定性研究），青年志自2008年起持续以中国18-35岁年轻人作为主要研究对象，持续研究和输出对于年轻人的观察；分析和出版过80后，90后和GenZ的系统性著作，此外，青年志以年度报告的形式及时刷新结论，本项目调用的是2022年最新年度报告。二是，专家访问与田野调查（定性研究），本项目走访了5位在城市文化研究、艺术策展、品牌文化打造上的专家，深入访谈了16名消费者，并辅以线上问卷的方法，完成了以“充分覆盖和多视角比对”保证代表性的专业定性研究。三是，全国范围问卷调研（定量研究），本报告补充了全国范围内1000份问卷调研结果。本次问卷调研覆盖近30个省级行政单位，受访者中男女比例接近2:3，受访者分布16个不同行业领域。

青年文化消费研究项目由中欧-瑞安全球品牌战略与时尚产业研究基金联合青年志（该研究团队以社会学和人类学为根基，专注于中国青年群体和青年文化）发起。研究从整体性和个体性两个基本视角相向而行：一方面从价值观和身份认同等深层原因来阐释群体的认知和行为及其变化；另一方面考察从社会系统脱嵌出来的个体，持续追踪不同代际个体化演进过程，深挖后疫情时代年轻人的价值观变化。该研究的核心结论之一是青年文化消费中三大值得关注的趋势性需求，即“有收获”“深体验”和“真感受”。