【魔镜市场情报】四大趋势看营养保健品未来消费新机遇

|国民健康意识提升，保健食品市场快速增长，但渗透率仍较低，人均消费额仍有较大提升空间

国民健康意识和消费水平的提高带动中国保健品行业快速发展。据相关数据显示，中国保健品市场规模预计在2023年底超过3000亿元，达到3283亿元。目前我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。2022年我国人均年度保健品消费额仅为38美元，远低于日本、美国等发达国家，具备较大的提升空间。

|保健食品直销、药店渠道萎缩，线上电商渠道受益于平台增长红利和消费群体年轻化快速增长

直销、商超和药店、电商是保健食品三个主要的销售渠道。随着消费者健康意识和保健相关知识的提升，消费者不再依赖于口口相传的直销模式，药店和商超渠道也因更高的定价和人流量的转移占比不断缩小，而电商渠道凭借品类选择多样、方便快捷和优惠价格等优点占比逐年提升，未来随着保健品消费需求更加年轻化以及保健品品牌重心往线上转移，电商渠道有望持续高速增长。

|保健食品消费驱动因素——购买保健品成为改善健康首选

据2022营养健康趋势白皮书显示，购买保健品、运动养生和购买滋补品成为当代人改善健康的前三选项，其中有64%的人选择购买保健品来改善健康，57%的人选择购买滋补品。老年人（60岁以上）作为保健食品消费的主力军，营养补充（48%）和疾病养护（32%）是其购买保健品的主要原因，而对于中青年人，日常保健（44%）和熬夜晚睡（16%）是驱动其购买保健品的两大因素，其中改善睡眠是两大人群共同诉求。

|原料多元化，天然植物提取物成为新趋势

保健食品主要以维生素、矿物质、蛋白质/氨基酸、益生菌/益生元等原料为主，随着研发技术的进步，保健食品原料市场也不断开发更新，越来越多的品牌致力于成分的创新，从各种天然的草本植物中提取有效成分添加到产品中，实现产品的差异化，天然植物提取物成为趋势。

|保健食品社媒热度持续走高，护肝、口服美容、补钙、护眼等话题引发较多关注

保健食品社媒热度持续走高，22年9月-23年8月声量同比增长264.8%。从热门话题来看，快节奏的工作导致的久坐、加班、报复性熬夜已成为一二线城市职场打工人的常态，由此带来的健康问题，引发大家对于护肝养肝、护眼、骨骼健康相关产品的关注；颜值经济的崛起，颜值消费不分性别，颜值党关注皮肤、体重、脱发等问题，内调外养兼备。从人群来看，除了职场加班族、颜值党以外，银发养生族有钱有闲，重视科学专业品质养生；运动爱好者营养补剂场景需求精细化，主要诉求为补充蛋白质，其次是补充电解质、维生素、盐分等。

|保健食品相比于传统滋补品，成分功效明确、食用剂量和适用人群清晰，更受消费者欢迎

1)2023年1-8月保健食品线上市场规模为传统滋补品两倍多，且增速远高于传统滋补品，对比传统滋补品，保健食品功效成分明确、服用剂量和适合人群清晰，符合现代人对于营养补充方便快捷高效的需求，因此有更多消费者选择保健食品。

2)保健食品和传统滋补品在抖音的市场规模均超过京东，且都是规模增长最快的渠道，说明抖音平台依托流量优势和高用户粘性快速抢占健康营养市场。

|保健食品消费者画像——女性人群超七成，主要位于一线城市，21-30岁年轻消费人群占比提升

•保健品消费者女性占比超7成，随着颜值经济的崛起和健康意识的提升，女性健康需求主要表现在滋补养生、口服美容和体重管理等方面。

•40岁以下中青年占比近八成，21-30岁年轻人占比提升，据年轻人养生趋势报告显示，有90%的年轻人出现了视力减弱、脱发掉发的情况；40%的人出现了运动能力下降和肥胖的问题；还有27%的人群出现了不同程度的免疫力下降问题，”健康焦虑”促使越来越多年轻人迷上养生，90后95后Z世代消费者成为营养保健品行业增长的持续动力。

•食品保健关注人群主要分布在一线和新一线城市，快节奏的生活所带来的睡眠、脱发、肥胖等健康问题促使他们对于营养保健品的关注和需求增加。