【CMOClub】2023白酒品牌营销增长报告
茅台为什么近两年营销动作频频，是焦虑还是营销策略的创新？传统白酒品牌如何与新时代环境成长的消费者沟通？同时，在巨头林立、竞争激烈的白酒行业，新晋品牌如何打进传统高端市场，如何找到差异化的营销方式、营销渠道而弯道超车，如何通过品类创新实现“爆品”、爆发增长……
走访了50余家白酒业内产品链各环节的企业后，在30多位白酒行业专家和营销专家的智力支持下，CMOCLUB联合数字100重磅推出了这份极具诚意的，集数据洞察、案例集合和实战策略为一体的《2023白酒品牌营销增长报告》，以期为白酒品牌的操盘手们提供一份有实操价值的营销增长指南。
这份《2023白酒品牌营销增长报告》结合了最前沿的数据分析和广泛的用户洞察，收录了茅台、洋河、习酒、泸州老窖、剑南春、李渡、今世缘、衡水老白干、出口小方瓶等新老白酒品牌的最新案例，吸纳了正一堂创始人杨光老师、北京响珰珰(李国庆直播间)私域合伙人&社交新零售创新中心CEO黄生老师等数十位白酒行业专家/从业者的专业建议，在向征、牛恩坤、陈思廷、范晋宇、杨康5位行业专家深度指导下完成。
报告通过3个方面，为白酒从业者提供营销增长的洞察和指南。
一、这一季白酒消费群体的偏好是什么
我们从两个维度对当下白酒消费者的消费偏好进行了洞察。
由报告（电商）内容共创合作伙伴“飞瓜数据”，对今年1-6月份的抖音和快手等社媒平台的白酒品类话题、消费者舆情洞察进行分析，从海量的社媒数据中，发现消费者触媒习惯、电商习惯的新趋势。
与领先的DI敏捷洞察平台“数字100数据洞察”平台合作，调研了数千位白酒品类消费者，获得了白酒消费群体的第一手消费偏好数据。
我们发现：
新消费场景或成白酒关键消费潮流
根据CMOCLUB&数字100联合调研结果显示，宴请、自饮和商务礼赠是受访者购买白酒最常见的用途；而在宴请场景中则是家庭聚会场景占据榜首，其次常见宴请场景分别为友人聚会和商务宴请。
可以看出，白酒消费者在家庭消费、友人消费逐步有高于商务消费的趋势，新消费（日常）场景或成为白酒关键消费潮流。
“互联网搜索口碑”成为影响白酒消费者购买的主要因素
根据CMOCLUB&数字100联合调研结果显示，互联网搜索口碑成影响白酒消费者购买的主要因素，其次是品牌广告力度和受父辈、家庭喜好影响。
其中，70后较其他年龄层消费者来说选购白酒时更不在意品牌，80后年龄层消费者在选购白酒时更容易被品牌本身的文化和理念所影响，90后年龄段消费者更容易受父辈、家庭喜好影响和熟人推荐影响。
整体来说，白酒行业，明显影响消费者选购品牌的因素繁多，且差异不大，建议品牌全渠道布局。
2023年白酒品类社媒电商销售增长速度跑赢酒类大盘
2023年H1社媒抖快平台酒品类销售额约为137.58亿，同比增长87.16%；其中，中国产白酒品类2023年占比78.74%，销售额约为108.33亿，同比增长100.61%，社媒电商白酒品类销售增长速度跑赢酒类大盘。
白酒品类头部品牌社媒电商呈正向增长
从白酒品类社媒电商Top20品牌市场分布看，85%的品牌同比增长呈正向增长，且60%品牌增长幅度超过100%，白酒品类头部品牌正向快速增长刺激带动行业积极发展。
白酒消费领域的“她力量”效应渐现
调研结果显示，女性消费者饮酒频率与男性消费者频率类似，女性白酒消费者里65%以上有每月饮酒习惯，且相较于男性消费者，女性消费者更偏爱500元及以上的高端白酒品牌，也更有“品牌忠粉”潜力。
消费者对白酒口感讨论最为积极，消费者包容性较低
2023年H1白酒行业社媒消费群体核心关注点为产品口感，其次关心产品的品质是否为正品等问题；他们对产品的口感、味道及价格交流非常积极，对于香型讨论度较低。此外，相较食品饮料90%以上的正面情绪，白酒品类整体消费情绪正面仅占70%以上，消费者包容性相对较低。
二、白酒品牌营销增长三板斧&15式
在深度洞察了白酒品类的消费者趋势和市场发展现状的基础上，深入分析、讨论了白酒品牌的各种营销策略和实操经验，经过与30余位白酒行业专家和营销专家的多次研讨，以及走访、观察50余家白酒产业类企业后，我们最终总结出了这套“白酒行业营销增长的三板斧&十五式”。这些增长的“大招小式”都来源于白酒品牌近些年的实战案例中，帮助品牌取得了一定的成果。
在互联网和数字化新时代消费者的购物习惯发生了明显的改变，这届消费者更加注重个性化、便捷化、智能化和社交化的购物体验，也更倾向于通过网上商城、社交媒体等渠道进行购物，享受更加便捷和个性化的服务。
据CMOCLUB观察，在这种背景下，发力新电商渠道已经成为白酒品牌的重要战略之一。以社媒电商、直播电商为代表的新电商模式，不仅可以帮助白酒品牌扩大销售渠道，提高产品的知名度和影响力，还可以通过大数据、人工智能等技术对消费者进行分析和预测，更加精准地满足消费者的需求。此外，新电商模式还提供了更加便捷的营销手段和互动方式，帮助企业与消费者建立更加紧密地联系，增强品牌的忠诚度和美誉度。
因此，白酒品牌需要紧跟时代步伐，积极布局新电商渠道，创新营销模式收获数字经济发展的红利。
