【贝恩】2023年全球银行业客户行为和忠诚度报告：消费行为分散化对全球银行业构成巨大威胁

纵观当下，数字先驱企业似乎总是可以通过利率优势、费用减免、简捷的受理流程等方式，为其贷款业务或活期账户招徕新客。随着消费者供应商选择的日益多元化，传统银行和新生代银行的服务分散化程度都在提升。

近期，贝恩公司委托领先数据供应商Dynata对来自11个国家的29,805名消费者展开调研。结果显示，银行服务分散化已经成为行业普遍现象，尤其在巴西和印度等发展中市场，新生代银行和其他互联网企业的出现，令传统银行无法触达的低收入人群也能享受金融服务。数字原生银行凭借更尖端灵活的科技与更价廉物美的产品，请准把据并解决消费者未被满足的需求。

贝恩调研显示，虽然数字新生势力通常最先将低收入家庭作为目标人群，但高收入、高学历人群开始涌入新生代银行。未来，如果银行能够在提升现有客户忠诚度的基础上，对产品服务和客户体验进行优化，从而扩大以上人群的业务规模，就有机会实现显著利润增长。

新生代银行全年龄段渗透

虽然大部分消费者依然将传统银行作为主办行，但新生代银行的崛起有目共睹。不仅年轻一代更倾向于将数字原生银行作为主办行，年长人群也纷纷选择在新生代银行及其他直销银行办理业务。

以美国唯一一家持牌新生代银行VaroBank为例，它秉承推进普惠金融、提供平等机会的使命，依托其产品和服务，成功引起各细分市场、收入和年龄群组的广泛共鸣，实现了全面的人群严盖。Patel是一位被Varo银行吸引的新客户。他与妻子和儿子生活在纽约市，拥有神经科学和量子力学博士学位，在公司担任产品总监一职，并积极参与科学界活动。他希望职黑财富，因此将直接存入某大型国有银行的特许权使用费收入转移至Varo，以享受更高的投资回报和更优质的用户体验。

近十年以来，伴随微众银行、网商银行等新生代银行纷纷成立并且迅速发展，中国银行业的发展格局趋于多元化，推动银行服务呈现出专业化、差异化的特点。在此背景下，贝恩发现，中国客户对待银行的态度日趋分散化:即，从原来的“一家银行包打天下”，演变为如今的“多家银行各取所长”。比如，尽管大部分的客户会选择传统银行作为主办行获取金融服务，但是，凭借个性化、针对性的产品和服务，越来越多的客户会选择新生代银行办理业务，目逐步减少在主办行持有的产品数量。

贝恩最新开展的一项面向全球29000多名银行客户的调研表明，在中国，新生代银行日渐崛起，且其电子钱包主导了国内的零售支付服务。调研显示，随着中国客户的分散化程度提高，他们在传统银行持有的产品占比下降，传统银行的市场份额正在持续被新生代银行所侵蚀。贝恩观察到，就客户年龄和收入阶层而言，不仅年轻一代和中低收入群体更倾向于将新生代银行作为主办行，年长人群和中高收入群体也逐渐尝试在新生代银行办理各项业务。新生代银行亦通过逐渐丰富的产品和简捷的服务体验，持续提高各类人群渗透窜及忠诚度，践行普惠金融。此外，中国新生代银行的便捷支付体验，使微信支付与支付宝等电子钱包的使用率在全球各受调国家中居于首位。

随着中国银行业的市场竞争日趋激烈，尽管传统银行在零售支付服务方面未占先机，但是，贝恩基于全球金融服务行业咨询经验以及最新洞察，建议中国银行业可以从以下三大方面进行思考，谋划并实施转型战略。

高度重视线上渠道应用的简捷化。在调研中，有约7成的中国客户表示“首次尝试线上开户即成功”，该比例在全球范围内名列前茅。贝恩进一步研究后发现，线上渠道的满意程度直接影响了客户对于该银行关系的整体评价以及净推荐值(NPS):客户对于线上开户场景的满意度越高(即线上开户场景NPS平均值越高)，那么客户与该主办行的银行关系更亲密(即主办行的银行关系NPS平均值更高)。对此，银行应当致力于优化线上渠道的客户体险，尤其是应用的简捷化，最大程度赋能客户在线上办理业务时做到“一次成功”，从而提升容户对于银行的整体体验和评价

在尊重客户隐私的提前下，提升服务的个性化，并主动为客户识别、解决问题及开展促活激励。调研显示，银行的个性化服务与客户对该行的净推荐值(NPS)有着正相关关系。银行需利用个体级数据，以提升个性化产品、服务和互动沟通水平。目前，接近90%的受访中国客户认可“主办行尊重客户私人空同和个人隐私”，并且能够“基于客户个人需求推荐产品和服务”。然而，贝恩同时发现，受访者对于"主办行对忠诚客户进行激励或嘉奖”的认同度略低于前两者，而“主办行主动为客户识别并解决问题”的认同率最低，仅约80%。这就要求银行及早构建相关能力以更好理解客户个性化需求，并在尊重其隐私的基础上，完善忠诚度激励机制，以及主动为客户识别、解决相关问题。

积极开展ESG相关举措并普于宣传。在“双碳”政策的指引下，银行的ESG(环境、社会、公司治理)表现也与该行的净推荐值(NPS)直接相关:接近80%的受访中国客户表示“很有可能因为主办方积极履行社会和环保责任而增加主办行使用频率”。因此，银行积极开展ESG相关举措并且获得客户的认可，对于提升消费省体验和光顾大有神益，其中，最能引起消费者共鸣的ESG举措包括对ESG相关积极行为的奖励、对可持续发展项目减免相关费用等。在此过程中，贝恩建议，银行应当注意与消费者的沟通:调研表明，约20%的中国客户对于其主办行在ESG领域所开展的工作一无所知。因此，银行要加大宣传力度，披露自身在ESG领域相关实干工作，从而提升客户参与感与认同感，赢得更多推荐。

综上，置身分散化发展的市场大趋势下，对于广大银行既是挑战也是机遇。未来，中国银行业应当保持并发挥现有优势，持续深耕线上应用简捷化，优化忠诚客户激励、问题解决等个性化举措，重视并强化ESG领域举措及宣传，从而激发并释放更多客户潜力。