2024轻工制造行业报告：扫地机市场增长与投资前景分析
1 扫地机行业增速回暖，市场集中度较高
技术升级、产品迭代推动扫地机行业蓬勃发展，过去7年行业销售额、销量CAGR为20%、8%。在2016年小米发布性价比突出的激光导航、全局规划类扫地机器人后，中国扫地机器人行业在技术升级、产品迭代的驱动下进入快速发展的高景气时期。根据奥维云网的统计数据，2023年中国扫地机器人全渠道销售额、销量达137亿元、458万台，2016-2023年复合增速分别为20%、8%，2023年行业销量经过两年的下滑后增速转正。2024年一季度扫地机行业景气度持续向上，全渠道销售额、销量同比分别增长29%、22%。
2021-2022年均价提升是行业规模增长的核心动力，2023年下半年开始行业销量增速逐步转正。2021年开始3000元以上自清洁类新品密集上市，自清洁类产品渗透率快速提升带动行业价格中枢上行，产品均价的提升成为这一阶段行业规模增长的主要驱动力。在产品单价大幅提升的同时，行业销量同比增速于2021下半年转负，2022年销量同比增速进一步转低，2021年、2022年行业线上销量同比分别下降11%、23%。2023年下半年开始在性价比突出的全能基站类产品价格下沉的带动下，行业销量增速逐步转正。
2018年起科沃斯市占率相对稳定，新兴品牌市场份额快速提升。2017年之前科沃斯在中国扫地机器人市场中占据绝对领先地位，2016、2017年科沃斯线上渠道市占率接近60%（销售额口径）。2018年以来，石头、云鲸、追觅等品牌先后参与市场竞争，凭借创新型的新品以及优秀的营销能力实现了市场份额快速提升，逐步成为行业头部品牌。
2019年下半年开始扫地机器人市场集中度加速提升。2019年下半年开始非前五大品牌的销量规模开始下降，此后持续呈现负增长态势，2023年下半年非前五大品牌扫地机器人线上销量为26万台，已低于2016年同期销量规模。行业前五大品牌销量增速自2019年下半年起始终高于非前五大品牌，行业集中度加速提升，目前前五大品牌市占率合计已超80%（销量口径）。
扫地机器人专业品牌市场份额稳步提升，目前销售额、销量占比分别接近80%、70%。以科沃斯、石头、云鲸等品牌为代表的专业品牌持续深耕清洁电器领域，出色的产品力与品牌力带动专业品牌市场份额稳步提升，当前专业品牌在线上市场中的销售额、销量占比已分别接近80%、70%。专业品牌销售额占比早于销量占比开始提升，即2019年开始专业品牌即实现价格带的向上突破，而非专业品牌受限于产品力与品牌力的不足、难以涉足中高端领域，2020年开始中低端品牌逐步被行业出清。
2前期高价新品带动行业放量，21-22年中低端市场快速出清
2017-2020年高价新品的放量为行业贡献主要增量，2021-2022年中低端市场快速萎缩。2017-2020年扫地机行业头部品牌持续通过推新的方式拉高旗舰产品单价，高价产品的放量是这一阶段行业增长的主要驱动力；2021年以来3000元以上的自清洁、全能基站类产品快速放量，但是2000元以下的中低端产品销量快速萎缩，导致整体销量增速转负。
2.1 2016-2020年技术升级、性能提升是行业销量增长的重要驱动力
2017年旗舰新品的升级主要体现在导航、规划以及续航层面。2017年头部品牌扫地机旗舰新品定位于1500-1999元这一价格带，畅销机型包括科沃斯DD35、米家扫地机器人。与2016年1000-1499元的畅销机型科沃斯地宝朵朵DT85相比，米家扫地机器人在导航、清扫规划、电池容量以及吸力等关键性能参数方面有明显的提升。
2018年兼具全局规划与扫拖一体的新品带动了2000-2499元的放量。2018年旗舰新品定价在2000-2499元的价格带，持续向上拉升扫地机行业价格带。与2017年定价在1500-1999元的旗舰产品相比，2018年的高端新品大多同时具备扫拖一体与激光导航、全局规划功能；此外产品在智能性上也有一定提升，开始支持选区清扫、设置虚拟墙等功能，产品综合清扫效率与效果明显增强。
2019年扫地机高端新品的关键性能参数并没有明显提升，导致新品放量并不明显。2019年扫地机器人旗舰新品定价在2500-2999元这一价格带，畅销机型为科沃斯T5 MAX与石头T61RR。这两款产品与2018年的旗舰产品相比在导航、避障、吸力、续航以及清扫方式等决定扫地机器人实用性的关键性能方面并没有明显提升，升级主要体现在存储多张地图、降低清扫噪音等方面。与过往几年相比，2019年新品创新性略有不足，导致2500-2999元这一价格带的量能没有得到很好的释放，行业整体销量规模增速回落。
自主避障与自清洁功能于2020年开始涌现，产品实用性提升、带动2000元以上各价格带放量。2020年行业头部品牌推出的新品主要有科沃斯T8系列、石头T7系列以及云鲸J1，定价均在2000元以上。科沃斯、石头科技的新品较其上一代产品在避障能力方面实现突破，高端机型大多拥有自主避障能力（包括激光避障与AI视觉避障两种方案），而云鲸J1创新性地提出了抹布自清洁的理念。自主避障与自清洁功能的出现切实解决了产品以往在使用体验上的痛点，大幅改善了扫地机器人的实用性，带动2000-3999元各个价格带集体放量。
2.2 产品实用性偏弱、品牌势能不足导致低端市场快速缩量
我们认为产品实用性不足与低端市场产品、品牌势能偏弱是扫地机低端市场缩量的重要原因：
①2016年以来扫地机经过多轮产品迭代，旗舰产品在清洁能力、避障能力等关键性能指标方面有了显著提升，产品实用性实现多次跃迁；同期2000元以下的新品数量较少，主流产品大多以“激光导航、全局规划”作为卖点，并未提升产品处理复杂家庭环境、自动实现全流程清洁的能力，在实用性上与2016年发布的米家扫地机器人没有实质性差异。我们认为当低端产品与旗舰产品的性能差异达到一定阈值，过大的实用性差距会导致低端产品的消费者接受度快速下降，从而引起低端市场收缩。
②2020年下半年以来，以科沃斯为首的头部品牌开始主动退出低端市场，中低价格带存在大量的空白市场；在这一背景下，非头部品牌并未加快低端新品的投放速度，2021年以来市场低端新品数量逐年快速减少；此外低端产品的利润空间有限，中小品牌自身资金实力偏弱，无法通过大规模地营销推广费用投放来进行市场教育与消费者触达；低端市场产品、品牌综合势能整体较弱，导致市场缩量。
低端产品与主流产品的实用性差距达到一定阈值，导致产品接受度不足
2020年具备自主避障功能的旗舰机型与999元以下产品在实用性方面具有根本性差别。2020年自主避障功能的实现使得扫地机器人在实用性层面完成了一次跃迁，避障能力的显著提升使得当年的旗舰机型在使用体验方面与999元及以下产品有了根本性的差别，两者之间实用性的差距被进一步拉开，导致999元以下产品开始缩量。
自清洁功能使得高端机型与1000-1499元的产品存在显著实用性差异。2021年自主避障+自清洁/全能基站开始成为行业旗舰产品的标配，与上一代以激光雷达、全局规划（大多位于1000-1499元）为主要卖点的产品相比，具备自清洁功能的旗舰产品完善了“扫、拖、洗”的清洁闭环、显著提升了清洁效果与使用便利性，产品在实用性上又完成了一次跃迁，与低端产品在使用体验上存在显著差异。
2019年以来大促期间低价扫地机老产品、新产品销量均有收缩。我们认为2019年以来大促期间低价扫地机老产品、新产品销量均有收缩、导致2000元以下市场缩量。以1000-1499元这一价格带为例，这一价格带的销量主要由老产品贡献，而2021年开始老品的销量也显著减少。在1500-1999元价格带方面，2020年该价格带的销量主要靠当年新品来拉动，2021年没有则1500-1999元的新品再进入销量Top20榜单，老品销量规模也没有明显增加。
999元及以下、1000-1499元这两个价格带分别于2020年、2021年快速缩量，我们认为对应价格产品与旗舰产品之间的性能差异过大是低端价格带快速缩量的重要原因：①低端产品受限于成本压力，无法配备价格相对较高的创新性功能模组，2019年以来低价格带新品较少，产品性能的升级幅度不大、实用性没有明显的提升；而高端产品经过多次技术升级与产品迭代，避障、脱困能力大幅提升，“扫、拖、洗”的清洁闭环形成，产品实用性大幅提升。②伴随旗舰机型的迭代，其与低端机型的性能差距不断拉大，性能差距达到一定阈值后，二者在消费者使用体验层面会有本质差异，这会导致低端机型的市场接受度降低，进而影响低价格带产品的销量。
头部品牌主动退出低端市场，非头部品牌缺乏持续推新与市场教育能力
2020年下半年起头部、非头部品牌低价产品的销量均开始萎缩。2020年下半年开始扫地机头部品牌着力于拉高产品价格，高价产品的量能持续释放，同期2000元以下产品的销量快速萎缩；在头部品牌低端产品缩量的同时，行业非头部品牌2000元以下产品的销量增速也于2020年下半年开始转负。在头部品牌坚定推行高端化战略，主动退出中低端市场的背景下，中小品牌受限于产品力、品牌力以及营销能力的不足，难以提供有竞争力的产品、实现有效的消费者教育，无法完全填补头部品牌留下的市场空白，这也是行业中低端市场快速缩量的重要原因。
2020年开始头部品牌坚定推进高端化战略，低端市场份额明显减少。以科沃斯为例，其自2020年起坚定推行高端化品牌转型战略，低端市场份额明显下滑，2020年上半年以前科沃斯在999元以下、1000-1499元的市占率中枢大约在20%、50%，而后逐步减少至0%、20%。我们认为科沃斯低端市场份额的明显减少主要系其为打造中高端品牌形象，主动退出了中低端市场，主要体现为：①科沃斯自2020年下半年开始基本不再发布2000元以下的新品；②科沃斯2021年开始不再将往年的旗舰产品降价至2000元以下。
2020年下半年以来非头部品牌低端市场占有率没有明显提升，销量规模下降。科沃斯主动退出低端市场后，非头部品牌在低价格带的市场份额并未出现明显的提升，如非头部品牌在1000-1499元的市占率中枢始终稳定在20%左右。从绝对值角度看，2020年下半年非头部品牌在低端市场的销量同样经历了同比持续、快速下降的过程，2021、2022年非头部品牌2000元以下产品线上销量分别为63、34万台，同比分别下降50%、47%。
2021年以来非头部品牌低端新品的投放数量明显减少，市场教育能力相对较弱。在科沃斯主动退出低端市场后，行业内非头部品牌在低端市场的新品投放力度并未增加，2021年起新品的投放数量逐年减少，新品数量不足是其销量规模同比快速下降的重要原因之一。头部品牌在发布新品的同时通常会配合投放大量内容营销进行消费者教育与品牌形象打造，而非头部品牌受限于自身资金实力，市场推广力度相对较低、消费者教育能力偏弱，低端市场无法很好地实现消费者触达与种草。
3 销量拐点已现，性价比全能基站产品有望加速扫地机渗透率提升
3.1 全能基站类产品价格下沉，带动销量增速回暖
2023年下半年起头部品牌主推全能基站产品价格下沉至3000-4000元价格带。全能基站类产品上市之初定价均在4000元以上，如石头G10S、科沃斯T10 OMNI首发定价均为4699元，旗舰全能款产品石头G10S、科沃斯X1 OMNI首发定价分别为5699元、5999元。2023年下半年开始伴随行业竞争加剧、产品降本空间释放，头部企业全能款扫地机主打产品价格大多下沉至3000-4000元，部分产品价格已回落至3000元以下（如科沃斯T10 PRO、石头P10）。3000-4000元价格带现已成为中国扫地机主流价格带，2023年11月中国扫地机畅销榜Top10中约超一半的产品价格落位在这一区间。
价格下沉后的全能款机型实用性并未削弱，产品质价比突出。2023年下半年开始科沃斯、石头、云鲸等头部品牌发布的全能款新品在扫拖、避障、导航以及自清洁等关键性能方面均有较为突出的参数表现。与2022年发布的定价4000元以上的扫地机产品相比，新款产品基本沿用了上一代产品的避障、导航方案，同时通过微创新进一步提升了机器的扫拖与自清洁能力。得益于扫地机规模效应的释放以及技术降本空间的释放，价格下沉后的新款全能基站产品在实际应用场景中的清洁表现并未削弱，部分场景下的清洁效率较上一代产品仍有提升（如边角清扫能力），产品质价比进一步凸显。
全能款扫地机价格下调带动2000-4000元价格带销量快速增长。我们认为全能款扫地机产品通过智能化的方式实现了“扫、拖、洗”的清洁闭环，能在一定程度上满足消费者解放双手的愿景。伴随全能基站类产品价格下沉至4000元、甚至3000元以下，实用性突出的扫地机产品逐步开始覆盖更多消费人群，3000-4000元、2000-3000元价格带成为驱动中国扫地机增长的主流价格带，根据奥维云网的统计数据，2024年1-4月中国扫地机线上销量同比增长27%，其中3000-4000元、2000-3000元价格带对应产品销量同比分别增长46%、56%。
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