2024社会服务行业趋势报告：新机遇与挑战

1、IP专题：积木、卡牌多品类全球开花，游戏、番剧持续丰富

1.1、拟人+UGC，看动态化对形象IP的“破圈”赋能

近期如雪王、玲娜贝儿、黄油小熊等IP，借助线下的拟人玩偶频频出圈，带动粉丝的沉浸式互动，衍生出众多的二创表情包、UGC视频等，加速IP的破圈。我们认为，虽然形象IP较内容IP缺乏故事性，但同时也少了框架的束缚，形象IP大多都具备基础人设，更适合粉丝的情绪代入及二次创作。人格化IP有亲近感和辨识度，可以和受众之间建立情感关联，以“人”的方式传达自己的价值观。

“代母实验”研究显示，绒布柔软的触觉能给人安慰和舒适感，毛绒的玩偶IP更加利于拉进与消费者的距离。动态的拟人玩偶可推升IP的情绪价值，借助餐饮门店、主题乐园等曝光，增加IP与粉丝之间的互动闭环。案例一：雪王IP赋能，蜜雪冰城品牌态度从“低价”走向“情感”雪王IP营销下，蜜雪冰城的品牌态度和个性化得到大幅提升。远低于其他品牌的亲民价格构筑了蜜雪冰城品牌态度的第一环——认知。而可爱的雪王形象，以及洗脑的魔性主题曲，则构筑了蜜雪冰城品牌态度的第二环——情感，大幅加深了全年龄段消费者对于品牌的喜爱度和黏性，从而增加复购率。同时，雪王带来的“萌经济”不只适用于中国消费者，全球消费者也都为“可爱”买单，赋能蜜雪冰城在海外的快速扩张。截至2023年9月30日，蜜雪冰城的门店网络在中国和海外拥有超过36000家门店，其中在海外11个国家开设了约4000家门店。

案例二：泰国IP黄油小熊火遍中国，重视情感互动化和积极价值导向泰国甜品品牌Butterbear的IP形象黄油小熊在中国大火，社群传播助推“泰版玲娜贝儿”。复盘其成长路线：黄油小熊以毛绒人偶服为角色原型，把泰国甜品店现场当“乐园表演场”，将线下营业片段变成线上传播素材；通过短视频内容密集输出，塑造一个“乖巧打工人”的人物形象；再加上一系列表情包输出，推动社群传播，以流量打法快速积聚人气。国内知名IP运营公司“起重集”已签约“BUTTERBEAR黄油小熊”，代理其在国内的版权运营和商业化开发。近期相关周边产品即将上市。能够“破圈”且经得起检验的IP，普遍具有积极的价值导向和一定的文化内涵。黄油小熊人设上强调同位视角、有伙伴感、又充满治愈力的“打工人”角色；并和“紫色河马”组成了CP，性格特质营造“反差”，这也激发了网络话题和记忆点。内容上迎合了互联网文化氛围，又契合了年轻群体的精神状态。

1.2、积木：海外乐高打底，IP积木较盲盒更具全球化空间

根据弗若斯特沙利文数据，2023年全球拼搭类玩具的市场规模达到人民币1,765亿元，2023年该品类在全球玩具市场的占比为22.8%。2019年至2023年全球拼搭类玩具的年均复合增长率达到11.1%，且2023年至2028年的年均复合增长率预计将达到15.0%，远超过非拼搭类玩具的增速。根据弗若斯特沙利文数据，全球拼搭角色类玩具市场规模从2019年的人民币132亿元增长至2023年的人民币278亿元，2019年至2023年的年均复合增长率达到20.5%。拼搭角色类玩具兼具了拼搭玩法和角色类玩具的优势，能够持续扩大在角色类玩具市场的份额，预计2023年至2028年年均复合增长率为29.0%，市场规模在2028年有望达到人民币996亿元。拼搭角色类玩具是全球玩具行业增速最快、极具发展前景的细分品类。

积木市场乐高一家独大，不同风格、具备潮流性、艺术性的产品大有可为。2020年乐高在全球积木玩具市场的市占率达到68.6%，相比2011年的58.2%增加了10.4pct。国内外一度出现“积木就是乐高，乐高就是乐高”的市场认知。

供应链问题已解决，国产积木在精准度和模具方面已可与乐高相媲美。乐高产品全由自身供应链生产，目前乐高已在3大洲建立5家工厂，2家新工厂正在建设中。中国已诞生可与乐高相媲美的专业供应商高德斯，高德斯每年生产总量超100亿积木颗粒，在国内积木零件制造业占据领先地位，积木制造公差均在±0.01mm以内，并与未及积木、佳琦积木、宇星模玩等多个积木品牌建立了长期战略合作。现积木市场同质化严重，缺乏具备更高艺术性、潮玩性的产品，国潮玩家有望持续复用其潮流审美和基因，从国内复制到海外，用积木品类推升全球化空间。

1.3、卡牌：国潮本土IP崛起，直播拆卡玩法推波助澜

CCG卡牌后来居上，国潮IP异军突起。国内卡牌市场已形成TCG类（集换式卡牌）和CCG类（收藏式/收集式卡牌）分庭抗礼的格局，两者定义和玩法差异性较大：（1）TCG类卡牌：包含游戏王、万智牌、宝可梦等经典的日本IP，拥有相对成熟的影视、游戏基因，受众圈层相对集中且“硬核”，具备天然的突出社交属性，销售渠道主要依托于卡牌店等主打对战竞技的线下社交场景。一般而言，TCG卡牌的生命力在于竞技玩法的可延展性和灵活策略空间，意味着每张卡牌均具备一定的交易价值，近年逐步兴盛的公开赛事也进一步推动了TCG卡牌圈层文化的外溢。

（2）CCG类卡牌：一般来说，收藏卡可覆盖海量IP，类型囊括历史、非遗、潮玩、动漫、游戏、电影、音乐等各类泛娱乐题材，通过购买卡盒、卡册或单卡的方式进行，入门成本相对较低，受众无年龄段和性别限制，风格复杂多元。CCG类卡牌核心价值重在收藏与欣赏，玩家可根据兴趣自由选择，更专注于卡牌自身的美术设计、IP价值和稀缺程度，因此稀缺IP授权获取、二次设计能力、生产质量、渠道铺设均为重点竞争要素。随着国潮意识觉醒和优质传统题材文化作品的迭出，一批以《卡游三国》、《斗罗大陆》、《仙剑奇侠传》、泡泡玛特为代表的中国文化IP引发国内年轻消费群体的强烈共鸣，展现不俗的收藏需求和价值。如《卡游三国》系列发牌亦排出78000元二手成交价，反映表明国内玩家和收藏爱好者对国潮卡牌的关注提升。

拆卡直播为CCG卡牌热度提升推波助澜。根据艾瑞咨询《2023年中国收藏卡市场研究报告》，2022年，中国收藏卡行业市场规模超过100亿元，同比增长42.1%。预计到2025年，其市场规模将来到276.6亿元，仍然保持三成的同比增速。抖音直播拆卡长尾撬动卡牌市场迅速膨胀的重要催化剂，互动性、惊喜感、参与感兼备的直播拆卡，充分助力普及卡牌玩法和品牌沉淀消费者。

1.4、游戏：形象IP内容孵化器，轻社交属性释放IP潜力

根据SensorTower，2023年基于IP开发的移动游戏全球收入规模达160亿美元。随着生活兴趣垂类的广泛渗透，具有大众吸引力的IP成为游戏开发的焦点，2023年全球基于IP开发手游内购产生的收入达到160亿美元，其中主机/端游IP类手游收入50亿美元，规模占比相对领先；其他媒体类型二次元/体育/桌游/漫画/电视收入规模分别为20/11/10/4/3.2亿美元。

模拟、生活休闲类IP移动游戏挖掘空间广阔。在当前的移动游戏市场中，对于游戏开发和发行商而言，针对特定受众的游戏面临高昂的买量成本，因此借助IP游戏有机会以更低成本触达广泛的受众。目前大多数移动游戏类型中，IP游戏市场份额均低于20%，尤其在益智解谜、模拟和生活风格等休闲游戏中，IP游戏占比仅为10%左右，IP游戏数量远未饱和，更多创新空间有待发掘。

对于内容IP，游戏授权开发为IP价值变现的末端环节。以迪士尼轮次收入的商业模式为例，内容IP以影视为起点，依次通过影视制作发行、主题公园、品牌授权、互动媒体实现多元创收，在末端环节榨取更大的IP价值。迪士尼在游戏开发上有数十年探索经验，经营策略经历授权→独立开发→授权的多轮转变。早期迪士尼只通过品牌授权涉足游戏市场，1994年迪士尼互动成立，专注于电子游戏开发，但区别于影视作品线性的内容叙事结构，美术设计、UI交互、剧情质量、玩法机制、付费系统、内容更新等方方面面均会影响玩家体验，且游戏软硬件技术迭代速度快，因此IP运营商跨界专业性壁垒较高。2016年迪士尼出于盈利效率考虑主动关停自研工作室，专注于IP授权与运营。其后迪士尼从深度理解用户需求的角度出发，与Gameloft合作推出《迪士尼：梦幻王国》、《迪士尼：梦幻星谷》两款模拟经营类游戏，通过融合乐园成功的运营思路，活化IP生命力。其中前者上市两年收入超过1亿欧元（约合人民币7.79亿元），下载量超过7000万次。

对于形象IP，游戏是更易建立忠诚度的内容化手段。从用户角度看，对比IP周边、小说或SVOD，游戏提供层次更丰富的沉浸感和互动性，活化IP生命力；对于乐园，游戏线上化的虚拟社交空间则解决了其较难克服的时空限制，提供更长周期的陪伴，有助于触达更广泛的粉丝群体并建立忠诚度。从运营角度看，尽管对于跨界玩家而言，手游赛道竞争相对激烈，但在游戏自身制作质量和玩法设计过硬前提下，可进一步拓展自来水的垂类手游玩家，进而反哺实体产品销售，而形象IP提前积累的高粘性私域会员也意味着发行期无需传统游戏的巨额买量成本。

以6月27日公测定档的泡泡玛特首款派对手游《梦想家园》为例，其模拟经营游戏定位与《动物森友会》、《星露谷物语》类似，核心玩法包含中“园艺、钓鱼、采矿、采集、挖掘、搭建”的经典UGC玩法，但通过构造旗下IP角色的交互故事线实现内容升维，为粉丝群体提供动态的IP形象体验场景，同时加入社区聊天、竞技小游戏等社交元素强化用户情感链接，进一步提升粘性。目前官网预约人数突破390万，Taptap期待值9.1分，成绩整体不俗，结合此前泡泡玛特城市乐园运营对收入贡献和IP内容化加持效果（开业首月接待游客近10万人次），考虑到虚拟场景后续角色和玩法可扩展性更高，或有望成为形象IP内容化的有益范例。

1.5、日本IP出海珠玉在前，中国IP国际化空间广阔

2020年日本动画海外市场规模已超本土。根据日本动画协会发布的《日本动画产业报告2021》，2020年日本动画产业市场（为广义上的动画市场，包括动画发行及各相关行业）规模，海外首次赶超本土。本土市场为11867亿日元，同比减少9.7%，而海外市场为12394亿日元，同比增长3.2%。市场份额占比达51.1%。

2020年与日本进行动画合作的国家和地区共有252个，同比增长近2成。从合作方来看，排在首位的依旧是美国，合同数达到474件，同比增长6成。相比日本动画产业繁荣的上世纪90年代，当前全球的消费水平和人均GDP都有较大幅度的提升。日本IP出海珠玉在前，中国IP国际化空间广阔。

2、出行/旅游：2024Q1国际旅游加速恢复，OTA强化海外目的地合作

2.1、2023年国人出境消费支出领先，2024Q1国际旅游加速恢复

2023年中国游客出境消费表现抢眼。根据联合国旅游组织《世界旅游晴雨表》，2023年国际旅游人次恢复至2019年同期88%，国际旅游业（包括客运）出口总收入预计为1.7万亿美元。按旅游业对GDP的直接贡献计算，2023年旅游业对全球经济的贡献初步估计为3.3万亿美元，约占全球GDP的3%，分客源地看，中国游客出境游消费总额达1965亿美元，领先美、德、英、法等国家，居全球首位。

2024Q1国际旅游人次恢复程度创新高。受益于亚太市场开放、航空运力恢复、签证便利化，2024Q全球出境游客数量达2.85亿人次，同比增长20%，恢复至2019年同期水平97%，较2023年恢复程度88%提升9pct。分区域看，2024Q1国际入境人次恢复程度中东>非洲>欧洲>美洲>亚太，其中一季度亚太地区入境旅游人次恢复至82%。晴雨表预测，2024年国际旅游业或将完全恢复，全年国际游客人次或将较2019年增长2%。

随入境免签国家名单扩容，国内入境旅游加快恢复。2023年上海接待入境游客364万人次，实现外汇收入62亿美元，恢复至2019年的41%和74%，入境游客消费恢复速度快于人次。2024年4月上海国际旅游入境人数共62.83万人次，同比增长142.4%，恢复至2019年同期76%。其中外国人47.76万人次，同比增长209%，占比76%，环比3月提升2pct。

2.2、OTA：强化海外目的地合作，加速国际化布局2024年OTA强化海外目的地旅游局合作。6月各OTA平台与多国旅游局建立合作关系丰富海外旅游资源供给，同时基于平台自身流量渠道以丰富营销活动催化出境游业务发展。比如，6月3日，同程旅行与塞尔维亚国家旅游局达成战略合作在塞尔维亚旅游平台数字化建设、旅游市场精准营销，以及重大节庆活动消费赋能等领域展开合作；6月13日，携程与西澳大利亚州旅游局签署合作备忘录，整合线上线下资源，双方将打造定制化的全球营销方案，共拓市场纵深。

把握酒店出海新时机，同程积海拓荒新市场。综合市场竞争和发展潜力，同程出海目的地优选东南亚国家和一带一路地区：2023年9月同程艺龙酒店平台旗下品牌爱电竞酒店首次落子马来西亚；同时，平台上艺龙酒店、莫林酒店已覆盖至印度尼西亚及柬埔寨等东南亚国家。另外作为艺龙酒店科技平台上的轻奢中高端酒店品牌，第一家艺龙酒店海外门店将于2024年底在印度尼西亚雅加达面世，加快国内酒店品牌出海，抢占出境游复苏红利。

核心观点：近期文旅政策频出，顶层设计提升旅游产业地位，推动各地创造优质旅游供给，居民旅游消费呈现高韧性，预计国内出行保持良性内生增长；跨境旅游受益于供应链逐步修复&签证政策优化，预计至暑期保持较高景气度，受益标的：携程集团-S、同程旅行。国民出行转向平价高频趋势下，中短途交通（高铁、高速）边际改善的自然景区或更受益，受益标的：九华旅游；推荐标的：长白山。

2.3、航空：国内航班环比回落，国际航班保持稳定

根据航班管家，本周（6.9-6.15）全国日均客运执行航班量14236架次，较2023年同期增长3%，环比+0.4%。其中，本周国内客运日均执行航班量12396架次，较2023年同期-3%，环比+0.4%，6月国内航班较2023年同期-1%；本周国际客运日均执行航班量1523次，环比+0.1%，恢复至2019年同期72%，6月国际航班恢复至2019年同期72%。

2.4、访港数据追踪：内地访港环比回升，全球访港保持稳定

本周（6.8-6.14）内地访客总入境人次达598276人，环比+25.6%；全球访客总入境人次（除内地外）153884人，环比-12.9%。内地访客日均人数恢复至2019年月度（6月）日均64.1%，全球访客日均人数（除内地外）恢复至2019年月度（6月）日均的57.7%。内地访港整周单日峰值13.6万人次，全球访客整周单日峰值（除内地外）达3.4万人次。

3、美丽：美妆行业格局持续优化，舒客品牌焕新升级618销售表现亮眼

3.1、美妆行业头部品牌增速亮眼，日系品牌增速持续下滑美妆行业头部品牌增长势头强劲，行业格局有望持续优化。据青眼情报数据，2024年1-5月线上主流平台（淘系、京东、抖音、快手）美妆GMV同比增长8.57%，其中TOP20品牌GMV同比增长38.9%，高于线上美妆市场整体增速，市场份额为20.1%。TOP20-100品牌GMV同比增长22.2%，占据19.8%的份额。而TOP100之后品牌GMV同比下滑2.1%，整体市场份额60.1%，我们认为头部企业在内容电商时代下盘活存量流量和深度运营更有优势，尾部品牌参与竞争的门槛提升，缺乏资金、研发、平台优势的长尾企业GMV下滑或为长期趋势，预计行业格局有望重塑。国产品牌GMV快速增长，韩束增速第一。TOP20品牌中国产品牌数6个，均实现同比双位数增长。其中，珀莱雅GMV同比增长达93.4%，为国货第一；韩束凭借257.7%的增速成为TOP20品牌中同比涨幅最大的品牌。此外，谷雨、自然堂两个品牌也实现了近50%的同比增长。

日系品牌增速持续下滑，头部品牌马太效应强。据青眼情报数据，2024年1-5月线上主流平台日系美妆GMV同比下降11.4%，而同时间段美妆整体GMV同比增长8.57%，市场份额较2023年同期下滑1.6pct，当前市场份额7.1%。TOP10日系美妆品牌总GMV同比下降0.1%，降幅小于日系美妆整体降幅，市场份额45%，相较于2023年同期增加了5.1pct,市场集中度进一步提升,头部品牌马太效应增强。TOP11-50日系美妆品牌GMV同比下降20.4%，TOP50以后日系美妆品牌GMV同比下降11.9%，TOP11-50日系美妆品牌GMV降幅>TOP50以后日系美妆品牌GMV降幅>TOP10日系美妆品牌GMV降幅，中腰部品牌受冲击最大。

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